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给“剩饭”加点佐料

热度 33已有 878072 次阅读2012-3-19 23:15 |系统分类:营销实战

其实，今天再谈“销量与品牌”这个话题，多少有点没事找事。既然孙夫子找事，作兄长的也得捧场。同时，鉴于我新近写的“解读品牌之”系列文章实在有点“玄”，在此谈点“实”的，也算是给那些被弄得一头雾水的读者，除除雾水。不知其中又会有多少谬论？

如果到今天仍然纠结于销量和品牌的关系，我感觉既不应该再自称营销专家，甚至也别以为自己对营销懂多少。但我的确又认为，如果围绕销量与品牌的关系，去梳理自己的营销知识和经验，倒很有意义---就营销而言，除了销量和品牌，它还能创造什么？

所以，从某种意义上说，做销量与做品牌是营销永恒的主题。

上次文章写得快了点，一不注意，忘了对谢锡宙的文章“说三道四”。（市场）“影响力有多大，品牌就有多大”的结论是成立的。谢先生在文章中的思考也具有很高的认识价值。更为可贵的是，他在文章中引入了更多的要素，并尽力寻找这些要素与品牌间的关系，这种思考本身，很有意义。

思考问题有两个基本方向：一是由复杂到简单；一个方向是由简单到复杂。简单问题复杂化，是从现象到本质的过程；复杂问题简单化是寻找主要矛盾的过程。

把复杂的问题弄简单，是本事。尽管并不容易做到，但所有管理者，都应该有这个本事，所有的理论工作者也应该有这个本事。

毛泽东有这个本事。你也许读不懂他的“中国社会各阶级分析”，但只要你记住文章开头的“谁是我们的敌人，谁是我们朋友，这是革命的首要问题”就可以了。因为这正是他写作的目的所在。

《论持久战》也不是所有人都能够读懂的。但几乎所有人都知道取得抗日战争的胜利，需要三个阶段：战略撤退、战略相持和战略反攻。胜利是一定的，但需要很长时间，需要付出巨大的努力。

我以前在文章中也提到过，《毛主席语录》所以曾经那样红，并非全是政治原因，主要原因是它言简意赅，对日常生活和工作中的许多问题，它一语中的。它影响了一代人，比《毛泽东选集》影响大多了。

邓小平也有这个本事。他的讲话短，文章短，原因正是在于他能使复杂问题简单化。解决港澳问题，涉及的因素很多，英国、葡萄牙没有什么难对付的，但港澳同胞的复杂心情就不那么好处理，甚至强行收回来管理都委实是个问题。一国两制，让所有复杂问题都变得简单了。

中国现代化进程的路子够复杂了吧，到了他那里，则变成了三步走和翻几番的数字。社会主义与资本主义之争，简直无解。到了他那里成为老百姓俗语：不管黑猫白猫，逮住老鼠就是好猫。这样的例子，甚至可以贯彻到他对所有重大问题的思考。

把简单问题复杂化，也是本事。对那些知其然不知其所以然的问题，都需要有一个复杂化过程，否则，你不可能弄清内在规律。

最简单的例子就是农民种一辈子地，未必掌握农业科学。老板发了大财未必懂得管理科学和营销理论。想走得更远，就得去“复杂”一下。

你还别不相信，当众口一词地说做营销就是做品牌，没有品牌企业就无以生存和发展的时候，连那些穷得已经发不出工资的企业，还真的就跟你谈品牌建设问题。那些没有品牌知名度企业的业务员，还真的就是尽管业绩不佳却一脸无辜。

当常规的营销工作被“品牌专家”弄复杂（我不反对这种复杂本身，反对的是复杂的后果）之后，“不是名牌也畅销”、“不做品牌做销量”还真是一股清风，一种“简单”。

这种简单之后是复杂。比如非名牌如何畅销？不进行品牌营销如何做销量？我们为此付出了多年心血。

但毕竟当企业获得持续增长之后，必然面临品牌问题，甚至有市场地位、有结构、有价值的销量积累到一定程度，必须具有品牌价值，因此，品牌营销最终会提上一些企业的议事日程。我们分别在《销量为王》、《中国式营销》一书中相继提出了自己的品牌见解。

企业有强势企业，有弱势企业，营销自然就有强势营销和弱势营销。品牌营销一定是强势营销---弱势是没有话语权的，而品牌营销恰恰是话语权营销。

这个观点肯定有会引起争议---弱势营销更能反映营销的真谛，强势营销更能反映营销的本质。

营销的真谛是站在对方的立场上思考问题---专门利人。但一不注意很可能是对方满意了，自己完蛋了。看看许多中小企业是不是如此？它们只有装孙子，装好了就不是孙子，装砸了，就是孙子。中国企业想当国际民工？不想当。但不得不当，幸运的是，当得不错---国力因此强盛了，国际地位提升了。

营销的本质是获得话语权，或者说在交易中占据主动。没有几个，甚至没有一个成功的企业不傲慢。要不，为什么各个国家都有反垄断法？人家辛辛苦苦成功了，具有竞争优势了，具有超一流市场地位了，难道有什么不对吗？逻辑上的确没有任何问题，但后果严重。它们不会再去给顾客装孙子了，顾客一定会变成孙子。

一辆轿车上百万、几百万，一个包十几万、几十万，不是坑爹就是坑孙子。并且还是拥有的人自豪，得不到的人羡慕。

企业是在营销本质和真谛中周旋的。

富人有富人的过法，穷人有穷人的活法。

富二代活，官二代活，穷人和平民的孙子就不活了？恰恰相反，穷人和平民的孩子一但找到活路，这个世界反倒是他们的。

富贵得最愚蠢，贫穷者最聪明。贫穷者走的路子，走得通的路子，要么代表着智慧，要么代表着未来。

企业也是如此。

想挣大企业的钱，也别非弄得小企业没有活路。大企业都是由小企业来的。有些企业生来就是大企业？那是不对的，无论它们如何产生，它们都是大企业的组成部分。除非是这类企业，其它企业都得经历一个由小到大的过程，这个过程也是从非品牌营销到品牌营销的过程。

我懒得进行什么科学的论证，仅仅举例说明这个问题。几乎所有成名的中国企业都作过多元化努力，即便是这些企业，成功的有几许？原因无它，主要是因为它们生来就妄自尊大，以为自己是知名品牌，有资格也必须做品牌营销。但在它们新进入的领域，它们其实连最起码的营销基础也没有，自以为是根葱，却实在找不到地方插。这种企业，难道不是猪鼻子里插葱---装象？

企业的本事不是做品牌训练出来的，恰恰是做销量训练出来的---小企业是，大企业，也是---没有销量，一切免谈！大小企业的业绩都是销量支撑的，做品牌也是做销量的手段。

说到底，我从抛出“不做品牌做销量”到现在，从来就不是反对做品牌，反对的是那些用品牌营销反对非品牌营销的行为。

我们是否可以通过下列问题梳理出来一个逐步升级的营销主题：如何有效推动非品牌营销？如何在非品牌营销背景下导入品牌建设要素？如何量力而行地推动品牌营销？如何强势推动品牌营销？