从产品到品牌是一个价值虚拟的过程。在这个过程中，一方面是产品完善的过程，产品创新的过程，产品更好地满足顾客需求的过程，另一方面也是一个价值创造的过程，价值提升的过程，尤其重要的是，这也是一个价值虚拟的过程。通俗地讲，价值虚拟就是产品价值逐步从产品本身物化在品牌上。

      而在这个过程中，产品的“商品化”发挥着核心作用，因此，如何理解产品与商品的区别和联系，是解读品牌不可或缺的理论动作。

                                     产品的三个层次

      产品是任何能够满足人类某种需要和欲望的东西。是产品在满足人们的需要和欲望。需要是人类最基本的要求，比如衣食住行和教育、娱乐等。当人们锁定某些具体的满足方式时，需要就变成了欲望。所以，需要很简单，欲望很复杂；需要很容易满足，欲望很难满足。而且越富裕，购买力越强，欲望越难以满足。

      欲望使得产品研发与生产越来越困难，越来越复杂。

      粗分起来，产品也包括三个层次。

      核心产品。也叫实质产品，是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值，是构成产品最本质的核心部分。

      消费者购买某种产品，并不是为了获得产品的本身，而是通过对产品的消费来满足某种需要。虽然某一种产品以自己的物质形态存在着，但在实质上是为了满足消费者欲望而提供的一种服务。

      形式产品。指产品实体的具体外观，是核心产品的表现形式。形式产品具有五个基本特征：质量水平、特征、式样、品牌名称、包装。

      形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是消费者选购商品的直观依据，同时，产品的基本效用也是通过形式产品有效地实现的。

      附加产品。指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。只有向消费者提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的附加产品，企业才能在日益激烈的竞争中赢得胜利，在经营中获取更高收益。

      核心产品、形式产品、附加产品作为产品的三个层次是不可分割和紧密相联的，它们构成了产品的整体概念。同时，产品的三个层次反映的是一个递进关系。核心产品：产品的基本效用，这是所有产品都必须具备的。它体现的是产品的基本属性，任何企业在这个地方都没有太多文章可做。形式产品：基本效用的实现方式，不同企业在这里开始区别。“货比货得扔”，指的就是形式产品。同样是一辆汽车，给顾客带来的满足，差别之大，是可以简单识别的。附加产品是超越产品让顾客获得的额外利益。比如苹果手机给顾客的后台服务，不仅让产品超越了核心产品，也让产品超越了形式产品，以至于接听电话变成了次要满足，手机变成了超级信息终端。

      由此可以得出结论，在产品在三个层次中，决定档次的是形式产品与附加产品。因此，形式产品与附加产品，是市场营销者关注的核心。

                                        商品的二重性

      商品一定是产品，但产品不一定是商品。其分水岭在于是否用于交换。当企业为销售而生产的时候，产品就是商品；当购买者为销售而购买的时候，产品就是商品。如果说产品是“姑娘”的话，那么，商品就是待嫁的“新娘”。

      产品是用于消费的，商品是用于交换的。对产品关注的是使用价值，对商品关注的是价值。对生产者和销售者来说，目的在于利润，以及决定利润的价格。

      但无论是对于商品生产者或者是商品销售者，仅仅关注利润和价格是远远不够的。如果不关注顾客所关注的使用价值，顾客就不会购买，就无所谓利润和价格了。

      同时，顾客不仅仅是关注商品的使用价值，他们同时也关注商品的价值。当他们认为使用价值与价值不匹配的时候，就会拒绝购买。

      商品的价值，在市场上表现为价格。

      使用价值和价值是商品的基本属性，使用价值是价值的物质基础，它和价值一起，构成了商品二重性。

      商品的使用价值可以从六个方面加以定义：

       1，物品的有用性。

       2，并非商品所特有，为一切物品所共有。

       3，是商品的自然属性。

       4，是需要交换的原因。

       5，是买者的目的所在。

       6，可以有多种，是逐步发现的。比如手机的信息终端功能。

      商品的价值也可以从六个方面加以定义：

       1，是凝结在商品中的人类劳动，包括体力和智慧。

       2，为商品所特有，也为商品所共有。

       3，既是商品的本质属性，也是商品的社会属性。

       4，是能够交换的原因，也是在交换中产生。

       5，是卖者的目的所在。

       6，是价格的基础。

      商品的二重性，缘于买卖双方不同的目的。买方希望得到使用价值，卖方希望得到价值。一个商品只有同时满足双方要求，才能完成交换。

      问题是，买卖双方基于自私的原因，都希望在交换中利益最大化，因此，对商品来说，如何最大限度地提升使用价值和价值，就成为市场营销者均衡考虑的问题。

                               商品的价值与价格

      商品的价值，是一个政治经济学概念。如果是自己使用，即自给自足，那么，产品就只有使用价值。通俗地讲，只有成本，没有价格。只有放到市井上用于交换，才需要一个价格，也才能有一个价格。简单地讲价格---交换价值，是在交换中产生的。

      也就是说，商品价值是用市场价格体现的。

      这样似乎很难理解，我们不妨举两个例子。比如冰激凌，对生产、销售者来说，它是有价值的，一旦形成销售，能够获得收益。而对于消费者，一口吃掉了，它感受到的只有口感和营养这些使用价值，价值本身不复存在。再比如房子。进了别人豪宅，人们总是会客气地说，你这个房子总也得值上千万。其实只要是用于居住，值上千万或者一分钱是没有什么区别的。那只是一个生活必需品，它没有交换价值。尽管它也有一个价格，但没有意义。许多人在计算自己财富的时候，总把住房计算在内，有意义吗？明白了这个道理，许多人也许未必非得买房子去住了，如果租房更经济的话。

      社会上对政府机关或者国企建房以成本价“卖”给成员意见大，原因就是那不是一个价格，而是一种特权；农民盖房给自己住，盖得再好，能够计算的，也只是一个成本总额，无法确定价格。因为那里既没有房地产市场，房子也根本就不是用于交换的。

      生产产品，需要成本。你请工匠给你做一套红木家具，需要红木、辅助材料和工匠费。如果拿到市场上去卖，才会成为商品，才会产生价格。至于能够卖成什么价格，一方面与用料有关，与做工有关，与工匠的知名度有关，也与你销售水平有关。也就是说，价值或者价格，虽然建立在产品使用价值基础之上，但却是另外一套规则确定的。你一定会相信，一个工匠做出来的同样东西，会由于销售者不同，价格大为不同。换句话说，使用价值是生产出来的，价格是塑造出来的。

      用政治经济学的逻辑理解价值与价格，十分复杂，我们不妨用通俗的方式加以理解。

       1，从整体上看，从长期看，商品的价值与价格是一致的。价值是价格的基础，价格是价值的表现。也就是说，价格可以高于价值，但无法长期保持在离谱的水平上。劳斯莱斯离谱了，市场就过分狭窄了，所以，尽管很受追捧，却难以生存。奔驰、宝马相对适中，尽管价格不菲却成为市场宠儿。

       2，但从市场短期或者局部表现上看，价值与价格往往是不一致的。受供求变化、市场竞争的影响，价格会围绕价值上下波动。企业促销，从经济学上看，其实就是影响供求关系，让价格围绕价值，在企业控制之下，适度“波动”。高明者，万变不离其宗，不那么高明者，把自己弄进泥潭。

       3，不同企业间，由于营销能力的不同，创造价值的能力不同，讨价还价或者定价的能力也不同。市场营销能力，一方面是理解顾客需要的能力，另一方面就是塑造价值或者价格的能力。卖使用价值或者卖价值，是生产观念与市场营销观念的真正分水岭，也是制造与创造的分水岭。

       4，由产品到商品，首先是着眼点不同，需要考虑使用价值与价值的匹配，如果不能理解顾客价值，就没有办法赋予商品足够的价值，或者就没有办法在使用价值基础之上构筑满意的价值。其次，商品的价值并不必然会自动地转化为商品价格。只有在企业能够清晰地向顾客展示价值，传递价值的时候，价值才能转化为价格。

       5，商品的价值，其“有形部分”是材料、质量、功能和式样等，甚至可以延伸到技术、工艺、智慧。其“无形部分”则是顾客价值，因此，如何发现和理解顾客价值，比如偏好等，是价值创造最核心的部分，也是决定企业经营成功与否、成就大小的关键。

       6，品牌是一种基于被顾客认可而形成的资产。顾客认可的是什么？是自己内心关注的价值。从产品角度上看，是形式产品和附加产品，从商品角度看，则是使用价值和价值。使用价值很重要，但建立在使用价值基础之上的虚拟价值，才是决定成败的关键因素。

      而虚拟价值，恰恰是支撑品牌的物质基础。