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读书杂谈
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今天，准确地说应该已经是昨天了，是一个年轻朋友的生日。早几天答应写一篇关于读书的文章，但由于两个电脑不约而同地出现了状况，直到刚刚才被修好送回，于是，马上动手，折腾将近三个小时，总算送上了这个迟到的并且不需要掏腰包的“生日礼物”。
我不太喜欢读书---当然，主要指的是专业书---但由于不得不读，也就一路读了下来。
既然不喜欢读而又不得不读，于是，就积累了一些“懒”的方法。归纳起来，大概有如下几个方面。
一、精读并反复阅读经典著作
尽管自己也写了不少书，但除了大学阶段的教科书，我自己却很少读国内出版的财经类书籍---抄来抄去总会抄走样，不如直接读母本。
比如市场营销，尽管科特勒的《营销管理》份量太重，以至于拿在手里都是个负担，同时因为内容繁多，一遍下来也就是明白个大概，但反复读下来，头脑中就渐渐地清晰起来。
虽然已经多次阅读，但很是惭愧。时至今日，每次翻读《营销管理》仍然会发现以前没有发现过的内容。这也说明，想读透那么厚的一本书，该有多么不容易！
精读经典著作的目的是给自己奠定一个根基。有了这个根基，一方面不会轻易“跑偏”，另一方面也就具有了一定的鉴别能力。
许多实战营销专家写的营销书，讲的都是很具“个性”的观点。尽管观点不乏智慧，但观点就是观点，你从那里是学不到专业理论的。甚至一不注意，还可能会被引入误区。
就是高等院校的市场营销教科书，不客气地讲，迄今为止，我也没有发现哪本能够基本承载一个系统的理论体系。科特勒的《营销管理》几乎是个有关营销理论的百科全书，而中国目前的教材则充其量也就是个简明读本---不敢照抄又不得不抄，不敢一样又无力超越，因此，就难免似是而非。
过后我才得出这个结论：我与刘老师费心巴力合著的《营销红皮书》也没有跳出这个怪圈。不读懂科特勒的《营销管理》很难明白我们为什么要那样写，而读懂了《营销管理》也许根本就没有必要再去读什么《营销红皮书》了。话说回来，《营销红皮书》也不是一无是处。它比《营销管理》更容易理解，可能也更实用---我们的出发点是给那些想增加点理论修养的一线营销人员，提供一个基于实践的理论环境。
很少读国内财经出版物，不等于不读或者少读。相反，我喜欢逛书店，尤其是机场内的书店。只要是新书，都随手翻翻。先看目录，如果目录有吸引力，就翻到相应的内容看看。如果内容可取，就认真看上几眼。如果看几眼不够尽兴，就买本回家。即使是这样的书，看完后也不很少具有保存价值。看谁喜欢读书，就做个顺水人情。
书是越读越薄的。不仅仅是所读的书本身，包括所有同类的书。真正读透经典著作，其它书根本就不再值得精读，也没有必要去一一精读---只需要读已经读过的书中没有的东西就可以了。
所以，经典解决的是根基问题，精读解决的是主干问题，泛读解决的是枝叶问题。这样，根、干、枝叶之间的逻辑就理顺了，解决了。
二、边读边理
所有财经理论大概都有四个方面构成。
首先是概念或者术语。比如市场营销中的需求、欲望、产品、市场等等。准确把握概念尤其是核心概念不仅仅是专业的需要，比方表述会更规范，更重要的是理解和把握理论的需要。一个不能精准掌握概念的人，是不可能精准把握理论的。
其次是原理。比如市场营销中的4P，STP,产品矩阵等等。
第三是体系。不能把握理论体系，就无法形成理论思维。而没有理论思维，即使把概念、原理背得滚瓜烂熟，也产生不出来多少生产力。
最后是工具。所有财经理论都会有一个自己的“工具箱”。从理论到实践，除了思维就是工具。“理论派”能否成为“实践派”关键就在于这个“工具箱”。
边读边理，“读”是为“理”服务的。理什么？理思维，理体系，理工具。
三、由外及内
不要认为书读懂了就是自己的。如果满脑子装的都是外部知识，充其量就是个“仓库”或者“硬盘”。只有能够超越外部知识形成自己的认知，外部知识才最终变成自己的智慧。
理论不仅仅是需要与实践相结合，它首先必须与接受者认知相结合。你能吸收它、消化它，它才能丰富你并给你力量。
在谈论学习时，我在博客中曾经提出“系统不能兼容的，都是是病毒”。也曾经提出“先有自己的知识框架，才能最大限度地接受外部知识”。大脑作为一个“存储器”能够接收的知识越有序，存储能力越大。这个“序”是大脑中的知识“货架”提供的。而这个“货架”就是所谓的知识框架。
在拥有或者构建起来自己的知识框架之前，博览群书是无益的，甚至是有害的。当然，也是不可能的。
外部知识既可以是钢筋水泥，用来构筑自己的知识体系；也可以是养分，用来生成自己的“自有知识产权”。能够形成知识体系已经十分不易，而建立自有知识产权则是难乎其难。
四、相辅相成
产品需要组合，营销需要组合，知识也需要组合。
个人认为，仅仅就营销说营销，永远是不可能成为真正的专家的。其它任何学科也无不如此。
大学进行学科组合时，简单区分，有公共基础课、专业基础课和专业课。这样给出的就是一个知识纵深。任何学科的发展，都像市场一样，是逐步细分的。所以，想把一个学科学好，你就必须去整合“母”学科与“兄弟”学科。以经济类学科而言，不仅仅是财经各学科之间，甚至要把视野扩展的到文史哲。
只要相互支撑中的理论或者处于“理论家庭”之中的理论，才是“活水”---“问渠哪得清如许，为有源头活水来”。
学习理论如果不了解理论史和相互关联的其它理论，大抵是做不到“清如许”的。
五、从理论到理论
这是解决逻辑思维问题的需要。
哲学是理论之源，所有理论都符合哲学，用哲学能够打通一切理论。个人认为检查自己学习成果，最简单的办法就是能否用理论演绎理论，用理论支持理论。当然，也包括是否能够用自己的知识框架去包容所涉及到的方方面面的理论。
一个人理论学习的极限就是自己的知识框架对新知识的包容能力。那些装不进知识框架的理论意义不大，或者干脆说没有意义。
六、理论联系实际
所谓理论联系实际，个人认为并非用理论指导实际。它一方面是用理论分析实际，另一方面是用实际印证理论。把苏联的理论拿过来直接指导中国革命实践，那不叫理论联系实际，那叫本本主义或者教条主义。
不用说理论，就是技能也很难拿来就用。没有一定的理论做基础，技能的作用就会大打折扣。
就学习而言，理论联系实际的根本任务就是加强对理论的理解，就研究而言，就是为了产生新的理论或者思想、观点。
七、从实践到实践
理论最终是要为实践服务的，也只有在实践中才能推进理论的进步和完善。对理论工作者而言，逻辑是理论---实践---理论，成果是理论，是知识产品。而对实践者来说，则是实践---理论---实践，成果是实践不断升级。
美国的总统卸任了总要弄个图书馆，写本书，以期对后世产生影响，能够指导后任总统的实践。毛泽东理论实践双丰收，邓小平也是。毛泽东著述颇丰，邓小平一个文集解决问题。
实在说不清楚，这个世界到底是理论领着实践跑，还是实践领着理论跑。但有一点是确信的，劳心者治人，劳力者治于人。“心”是理论，是道，“力”是实践，是术。
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发表评论 评论 (9 个评论)
- 回复 史贤龙
- 本来也是想写一篇读书学习方法的文章，看了金先生的7个要点，由浅入深、由基础到高级、由思想到实践，谈得已经很清楚了，就不必再写了。
此处对第一段经典著作谈一点个人体会：
经典著作之所以是经典，就在于读者对这类著作不要抗拒、不要动辄有不同见解，而要先理解、接受、解析，当你完全解析之后，你想不“超越”都难；如果你有耐心解构所有的经典，你想不推陈出新都难。
所以，那些认为经典无法超越的人，实际上没有真正解析经典著作，是总想用自己还浅薄的观点去寻找经典中的证明。这样写出东西，无非拾人牙慧----这是金先生所说中国的营销著作大多是简明读本的原因。
读了经典，你才能知道经典所无的是什么；不读或没读通，所谓新思想都是坐井观天。
- 回复 刘庆
- "不要认为书读懂了就是自己的。如果满脑子装的都是外部知识，充其量就是个“仓库”或者“硬盘”。只有能够超越外部知识形成自己的认知，外部知识才最终变成自己的智慧。"这是绝大多数读书人没有认识到的！
- 回复 老巴布
- 观点虽相同，经验和感受或不同。
史贤龙: 本来也是想写一篇读书学习方法的文章，看了金先生的7个要点，由浅入深、由基础到高级、由思想到实践，谈得已经很清楚了，就不必再写了。
此处对第一段经典著作谈 ...
读书的方法，每个人写出来都有各自的精彩。
- 回复 老巴布
- 金老师的七点很精彩，作为一个营销的末学后进，不得不找大量的书籍来学习，阅读就是我的方法之一。下面结合金老师的七点来谈谈自己的感受。
一、精读并反复阅读经典著作
读什么样的书？答案是经典。这或许并不明确，准确的说是国外营销的经典。因为其中包含着强有力的理论系统。精读它并厘清其中的主干、枝干、树叶，这点对我来说很重要。每一遍的细读目标和收获读不应相同。但都应是围绕着主干和枝干，不断丰富、完善的一个过程。
二、边读边理
这是保证读有所获的关键手段。
我的经验是对于泛读，要抓住关键词，使用思维导图的方式把关键词进行分类结构化，这样就能够清晰而容易地得到枝干的架构、细节，并且随之而来厘清主干、枝干之间的关系，再进一步弄清已有的知识与当前所获的关系。
对于精读，不但要做到泛读的全部效果，最重要的是，厘清重要概念，厘清重要观点，厘清概念、观点、枝干、主干之间的确切的逻辑关系，并且加以思考，使之能够在自己的知识体系之下完全贯通。
- 回复 老巴布
- 三、由外及内
这也是一个学习方法的问题。
在MBA的学习中特别强调使用案例教学，这是与大学和普研不同的地方。当然还有一个特别的地方而没能贯彻的，那就是案例讨论。要做到由外到内，案例是一条高效捷径。
第一、听老师案例教学。案例是故事，讲得好的故事能够让人身临其境，激发人的情绪和感受，融合了知识点的案例系统能够达到很好的效果-寓教于乐。
第二、分析经典案例。教科书、案例书、报刊杂志都有很多的案例，按照自己学得到的框架体系来分析这些案例，思考这些案例，把自己的知识与案例结合起来，这是艰难但收获颇丰的学习方式。
第三、讨论经典案例。两个层次的讨论，一就是和同行讨论，大家专业相同，可以进行纵深的思考和交流，这是一个梳理深化的过程；二就是跨行跨职能部门讨论，大家经历不同职能不同，可以进行横向的思考和交流，这是一个梳理升华的过程。
- 回复 老巴布
- 四、相辅相成
知识要有足够的宽度，工作要有足够的视野。
五、从理论到理论；（精读的过程可以尝试达到的目标。）
六、理论联系实际
这是一个由内向外的过程，从“知到”到“练到”，再到“做到”。
将自己的理论知识和工具应用到具体的现实生活和工作中，这里面涉及到一个活学活用的问题。读书的过程更加能够深刻体验到一点就是：教科书是经验、实践的汇集，那么必然是共性的集合与描述。现在要做到的就是把握共性，适应特性，这两点都不容易。
这中间的过程可以通过案例分析，方案策划达到。通过这些纸上谈兵的实践，磨合自己的知识与现实的距离，这个训练是必不可少的。
从“练到”到“做到”，最后的环节就是亲身实践，这里面很有挑战性，特别是现实生活的忙碌、无奈，容易使人的经验和感受散落、凌乱，无法跨越情绪，时间、空间而集聚。
七、从实践到实践（略）
以上个人感受，不足之处请各位老师批评指正。
