日志
如何循序渐进地了解一个行业？
热度 30 |
老巴布：对于研究行业和研究市场，若要做到较高的水平，无疑对研究者也有较高的要求，那么，这个或许也是一个螺旋式上升的过程。对此，能否指教一二，如何循序渐进地研究行业和市场呢？
刘春雄老师比较谦虚，尽管他在咨询培训方面十分成功，但他自己几乎很少提起。实在忍不住了，就通过贬低我“抬高”一下自己。比如，他不止一次自夸他熟悉的行业比我多。当然，事实也的确如此。
多年的咨询经历给我的最大感受是，不要说把握一个行业，即便是真正做到了解一个行业也十分不易。
了解一个行业是从了解市场开始的。如果不了解市场，即使对行业的各种数据了如指掌，那也只是一个皮毛。所以，听行业营销专家讲行业与听官员、准官员讲行业，那根本就不是一个味道。
了解一个行业，因为身份与角度不同，有多种渠道。我们就从快消品业务员说起。必须声明的是，本文并不严谨，只是一般性地谈论营销人员如何去循序渐进地了解一个行业。
第一，在做市场中了解行业。
业务员最先了解到是渠道系统，比如经销商、中间商、终端。它们是行业的有机组成部分。当然，业务员很快就会发现，它们有时会被多个行业共享。尽管商户也十分关心品牌与产品，但它们更多地关心的是与利益直接相关的因素。
接着会开始了解消费者。业务员了解消费者一开始大多是通过渠道系统获得的，然后才逐渐获得更多的一手信息。
随后，开始注意到竞争对手。并通过竞争对手扩大自己的认知和视野。
因为品质问题，也会开始涉及到原材料、设备、工艺等问题。而且大抵都是从竞争对手的“吹牛”中获取的。
区别的是，到底有多少业务员有心、有能力从这些支离破碎的、时断时续的信息中，积累起来相关的行业知识。有的业务员眼中、心中会在这个过程中逐步“产生”行业，而有的，则一直是支离破碎的信息。
信息是信息，知识是知识，只有不断获取信息，并且不断地去伪存真、去粗取精，才能逐步梳理和抽象出对于行业的有价值的认知。
第二，在持续、认真听取其他业务员市场汇报中了解行业。
总有那么一些业务员“两耳不闻别人事”。事实上，只有那些认真听取别人市场报告的业务员，才能一方面有效提升自己的能力，另一方面，扩大自己的视野。一个业务员能够亲自做的市场永远是有限的，只有借助他人的眼、手和大脑才能了解更多的市场和企业。
各级主管，尤其是高级主管不正是通过听取下属汇报了解市场和行业状况、变化的？其实，业务员也能。
这是一种十分有益且有效的修炼。不过,根据我的经验，很少有业务员愿意认真听取其他人员的市场报告。我曾经在任职的企业严格管理过这个事情。要求其他业务员复述别人的汇报，效果并不好，后来也就懒得管了---这是只有那些有心人才会愿意去做的事情。
第三，在与同行的交流中了解行业。
同行，既可以理解为竞争对手包括所有行业内企业的业务员，也可以理解为其它企业。业务员几乎不百无禁忌，没有什么沟通障碍。即使是其它企业的高管，除了企业机密，谈起行业或者市场，大抵会坦诚交流。
一个业务员如果没有几个熟悉甚至关系很密切的同行，那就很能说明问题---怎么在行业内混呢？
最大限度地从自己的同事、上司和企业那里获取信息，最大限度地从同行那里获取信息，而这些都可以笼统地称之为“第一手资料”，因为这些都是通过直接交流得来的。
第四，通过行业会议、媒体和行业报告了解行业。
当然，并不是所有人都有这样的自觉，也不是所有人都有这样的能力或机会。
问题是不通过这些渠道，是很难获取全面和详实的信息的。并且必须经过长期、持续的努力，才能完成基本的积累。
很多人自认为了解行业，其实，只不过是知道一些皮毛而已。那么，一个行业大致包括哪些组成部分呢？
根据行业五力分析模型可以简单地概括为五个方面：
首先，提供相似产品的所有竞争者。
其次，为上述竞争者提供装备、原辅材料、技术的所有上游供应商。
再其次，所有下游顾客，即市场。
再者，有能力和兴趣的可能进入者（潜在组成部分）。
最后，替代品的供应者（边缘性组成部分）。
所谓“对行业的了解”程度，原则上就包括对上述各部分过去、现在与未来发展趋势的把握程度。
这是一个相对复杂的体系，并且需要一个庞大的数据库支持。如果没有数据库支持，仅仅靠一个人自己的努力，几乎没有做到的可能。即使侥幸做到了，也不足以应对其整体的变化。我曾经不止一次掌握过这样的数据库，但当我离开之后，很快就变得貌似熟悉却实则陌生了。
上面所谈，也可以称为广义的行业，而狭义的行业一般是指其按生产同类产品或具有相同工艺过程或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如食品行业、服装行业、电子行业等。
行业一般对应于市场。但在现实中，二者很难对应。比如河南省医药行业很难对应于河南医药市场---河南医药市场很健全而医药行业很薄弱。企业跨区域甚至国度的竞争，使得市场越来越趋于一体化，而行业的区域性却很强。经济的全球化使得市场发展超越了本国、本地区行业的影响力和能力。在很长一个时期，中国市场的发展是由外国公司引领和主导的。中国的市场甚至是领着中国的行业发展的。美国的市场很健全，而许多行业却因为转移而消失了。所以，因为要有效地进入和占领美国市场，许多国家的“行业”需要去研究美国市场的发展趋势。
中国的市场发展和提升很快，而中国的行业发展和提升却相对落后，准确地说，是中国的本土行业相对落后。一部分产品是进口的，一部分产品是由到中国落户的跨国公司提供的。而这些落户的跨国公司又成为中国相应行业的有机组成部分。当然，我们既不希望自己的市场被跨国公司控制，更不希望自己的行业被跨国公司控制。
因此，因为推动主体的不同，行业有行业的发展趋势和规律，市场有市场的发展趋势和规律。只有那些能够均衡把握行业与市场发展趋势和规律的营销人和企业，才能做出突出的成就。
毫无疑问，对行业和市场的了解与把握程度，既反映了企业和营销人视野的高度、宽度和长度，也直接决定着他们或者它们的思维和能力。 那些眼里只有具体的竞争者没有完整的行业，只有具体的顾客没有统一的市场的营销人或者企业，是不可能拥有真正的战略视野和能力的。
这些营销人或者企业，充其量，也就是一个有效的销售者。
全部作者的其他最新日志
- • 职业经理人的境界
- • 突破既有格局 掌控企业命运
- • 让曾经的“我”，见鬼去吧！
- • 要么累死在坎上，要么力争过坎
- • 中国营销的新常态
- • 营销的逻辑
发表评论 评论 (17 个评论)
- 回复 老巴布
- 比教科书经典。
从文章的第一个部分：了解一个行业要两手抓，两手都要硬。
右手抓经验、信息。
第一手的经验、体会、信息和资料。主要通过自己的参与，以及与客户、竞争对手、合作方（上下游）、同事、同行等实际的接触来获取。
第一手资料比较容易获得，但是往往比较散碎。这种类型的信息资料的收集受到个人视野、水平的影响。
左手抓体系、框架。
第二手行业报告、文章专题等偏理论化、系统化的信息资料。通过较为专业的报刊杂志、网站、研讨会等可以获取一些。非常专业的报告则依赖于投资公司、咨询公司等专业的研究机构。
第二手资料比较难以获得，但是比较系统化。这种信息资料对人的思维、视野都有很大的影响。
左右手掌握的资料和信息是交互影响的，左手决定着研究的方向、视野，右手决定了可信性和可靠性。
- 回复 老巴布
- 文章的第二个部分：影响行业的系统性因素
行业的五个组成要素：行业内竞争者、行业外潜在竞争者、行业外竞争者、上下游合作方、消费者。对应的五力分析让我们看到影响行业发展的五种不同的力量。研究其过去、现在，判断把握未来趋势。
对于市场（消费者）和行业之间的关系。跨国公司的经营水平影响甚至决定了中国市场，本土企业难有领导力量。除响应速度外，其他诸如服务质量、产品质量、技术理念、社会责任等方面中国公司都难当领袖重任。
没有清晰定位的企业和个人没有真正的战略。
- 回复 金焕民
- 两手抓，两手都要硬。
老巴布: 比教科书经典。
从文章的第一个部分：了解一个行业要两手抓，两手都要硬。
右手抓经验、信息。
第一手的经验、体会、信息和资料。主要通过自己的参与，以及与客户 ...
一手曰实践和钻研。自己得真正钻进去，解剖麻雀，以小见大。
一手曰概括与提炼。自己得用心，在获取业绩的同时，获取对职业生涯影响更大的行业知识和经验。
前者决定了能走多快，后者决定了能走多远。
- 回复 金焕民
- 听业务员汇报，我最受不了的是他们做SWOT分析。所以，我在文章中越过了这个部分。事实上，SWOT分析是个微型版的五力分析，它更适合业务员的使用。但因为肚里信息太少，用支离破碎的资料做这个分析纯粹是耍花枪。
老巴布: 文章的第二个部分：影响行业的系统性因素
行业的五个组成要素：行业内竞争者、行业外潜在竞争者、行业外竞争者、上下游合作方、消费者。对应的五力分析让我们看到 ...
在分析业务战略时，行业五力分析更适用；
在分析营销战略时，SWOT分析更合适。
- 回复 老巴布
- SWOT加上行业五力的架构来分析的话或许会更好一点。
不过无论什么工具，无论什么结构，离开了精心收集的信息，离开踏实的实践，离开深入的思考，都难以发挥出巨大的影响力。
培根说：狡诈者轻鄙学问，愚鲁者羡慕学问，聪明者运用学问。这样的论断或亦适合当下。
- 回复 老巴布
- 嗯，要有一套属于自己的方法，有一套属于自己的体系。
金涤源: 两手抓，两手都要硬。
一手曰实践和钻研。自己得真正钻进去，解剖麻雀，以小见大。
一手曰概括与提炼。自己得用心，在获取业绩的同时，获取对职业生涯影响更大的 ...
多、快、好、省。
