“工厂店”概念源于西方国家,“工厂店”即是工厂直接开设的店,工厂店的商品比商业街上同类商品价格便宜很多,主要经营产品是剩余或积压产品、过季产品等。对于厂商来说,“工厂店”具备展示、拍卖、销售、物流等一系列交易功能。 如鞋、衣、帽等产品,因为质量有保证,价钱低而受到消费者的欢迎。
近来体育品牌的工厂店悄然增多,在工厂店里,价格高高在上的耐克、阿迪达斯、李宁等著名体育品牌的产品,以五六折甚至三四折的价位就可以买到,因此颇受欢迎。而工厂店这种形式的店铺,为何在近年来才出现,并且迅速增多呢?李宁公司日前在香港发布的2011年中报似乎透露了一些端倪。中报显示,截至2011年6月30日 ,李宁公司的收入为人民币42.89亿元,同比减少4.8%,而收入减少的原因,除了原材料和人工成本增加的因素之外,公司主动从经销商处回收库存,也是导致收入减少的重要原因。
李宁有限公司首席执行官、总裁张志勇表示,今年将投入3亿元回收经销商手中的存货,明年用于存货回收的金额将不超过今年。据悉,李宁公司已经开出191家工厂店,专门消化存货。张志勇介绍说,存货清理的收入今年1月占到李宁公司收入的比例在6%左右,今年6月上升到10%左右,未来将达到15%左右,预计到明年下半年,存货将基本消化完毕。
张志勇表示,加大清货通路的建设,去库存化将是李宁公司今年的一项重要策略。而清货通路主要分为三种形式:工厂店、折扣店和临时卖场。这其中,工厂店是战略上最被看重的一种形式。据他介绍,目前李宁的工厂店运转效果良好,平均单店的月流水达到40万元,高于李宁折扣店和品牌店的平均单店月流水额,是效率最高的一种店面形式。其中北京最火的西单华威工厂店,月流水高达120万元。
而除此以外,张志勇表示,工厂店更重要的价值在于有助于维护品牌,在没有建设工厂店以前,正价店常年打折促销,不利于品牌形象建设。随着清货通路成为整个渠道结构的重要组成部分,可形成工厂店、折扣店进行数量竞争,正价店经营品牌的良性发展模式。据悉,李宁还要继续增加工厂店的数量,未来工厂店的数目将增加到240家左右。
根据上面所引用的资料,概括起来,“工厂店”具有下述特点:
第一,“工厂店”作为新兴的零售模式,它的普及将促使高端品牌大众化。这种经营模式恰恰满足了大众消费群体的需求。
它对应于“品牌店”、“旗舰店”,取名“工厂店”,几乎可以解释了“厂价直销店”。工厂生产“产品”,公司经营“商品”,工厂店也可以简单理解为“去掉品牌溢价的店”。
第二,“工厂店”将成为整个渠道结构的有机组成部分和重要组成部分。由于它能够创造更多的现金流,为业绩所困的企业会逐步加强这种渠道模式。
那么,可以预计到的工厂店的走势会是什么呢?
第一,“工厂店”会迅速从“主要经营产品是剩余或积压产品、过季产品”,转化为“主要经营工厂店产品”---专门为工厂店供应的产品。NIKE、ADIDAS的工厂店,较新款式的产品已经占到一定比重。
也就是说它最终会与品牌店或者旗舰店分庭抗礼,自成一体,而不是它们的补充。
第二,强大品牌的品牌店、旗舰店因其强大的品牌力和忠诚的顾客群体,会继续得到强化,最低限度会保持固有活力。而二线品牌则极有可能会被工厂店拖下水,甚至工厂店干脆淹没品牌店与旗舰店。
由此,工厂店会很意外地成为强大品牌狙击二线品牌的“防火墙”渠道或渠道防火墙。
我们不妨用上述结论看看现实。
1,NIKE、ADIDAS也有剩余或积压产品、过季产品,但由于品牌力和营销力,恐怕怎么也不止于达到李宁那种“水平”。李宁甚至因此而不堪重负,我相信它失去的不仅仅是“本土第一品牌”,而应该是更加重要的东西。谁能断言李宁不是趋势性下滑?
那么高的库存,如果不是品牌出了问题,那一定是产品出了问题。
2,为了解决库存问题,李宁建立了那么多工厂店,而且计划建立更多的工厂店。更有甚者,李宁还从其中尝到了“甜头”---“目前李宁的工厂店运转效果良好,平均单店的月流水达到40万元,高于李宁折扣店和品牌店的平均单店月流水额,是效率最高的一种店面形式”,“工厂店是战略上最被看重的一种形式”。
“李宁”要么一直有足够的“剩余或积压产品、过季产品”,让工厂店“持续红火”,要么,就要为工厂店提供足够丰富、足够多的产品,让它“效率最高”、“业绩显著”。无论结果如何,作为一个即将发生的现实,工厂店都将在很大程度上左右着李宁未来的发展。
如果NIKE、ADIDAS自己不犯错误,或者不莫名其妙地出现一个类似“911”、“三聚氰胺”的事件,李宁想形成超越或者与之比肩,委实困难。
NIKE、ADIDAS的工厂店越红火,“李宁”的品牌建设越没戏;而“李宁”的工厂店越红火,效率越高,“李宁”的品牌提升就越发艰难。
工厂店已经是客观存在,而如何用却体现着企业的智慧。