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再解营销

热度 28已有 420094 次阅读2011-7-3 01:31 |系统分类:营销实战

我曾经三番五次地“解读”营销，却总也弄不出个满意的结论来。所以近乎偏执地探究这个问题，原因是我认为经典营销理论没有精准地定义出这个概念。

我讲营销，无论是给营销人员或者是给学生，开篇都是这句话---营销，就是为销售营销一个健康的、良好的、可持续的市场环境。

虽然这种表达能够简单厘清营销与销售的关系，指出了营销的使命，但并没有说清楚“营销终究是什么”，这个最基本的问题。

我希望通过四个递进的表述，来定义“营销是什么”这个问题。

营销是一个过程。

也就是说，营销是发展的、渐进的、连续的，不是一蹴而就的。只有在一个不断完善、升华的过程中，才有所谓的营销。在任何点上的努力，都是销售。点的集合是营销，点的配置也是营销。

无论是满足新需求或者是为老需求提供一个新的满足方式，都需要一个过程。从某种意义上说，没有过程就不存在营销。

营销是一个价值判断的过程。

营销基于顾客需求，但顾客需求既不是一个一层不变的东西，也不是一个能够轻松锁定的东西。市场营销者在每个时间都会十分确定地认为自己把握了顾客需求，但很快就会发现，事实并非如此。没有谁能够真正精准地把握顾客需求，但总会有一些市场营销者离它更近。

事实上，顾客需求是一个很表面化的东西，其本质是顾客价值---顾客真正关心的和看重的是什么。

由了解顾客需求到判断顾客价值，是一次质变，认识的高与低，这是第一个分水领。

营销是一个价值选择的过程。

顾客在追求价值，企业也在追求价值。顾客价值的落脚点是满足，企业价值的落脚点是利润。顾客追求的是最大限度的满足，企业追求的是最大限度的利润。毫无疑问二者是有矛盾的，高与低，取决于是把二者对立起来或者统一起来，这是第二个分水领。

企业先做选择，顾客随后做出选择。有些企业失败了，是因为做出了错误的选择，有些企业成功了，是做出了正确的选择。选择的中心课题是顾客到底想要什么，企业到底能够得到什么，只有在想要与能够得到之间做出正确的、实事求是的选择，才能做到真正的双赢。任何一方不合适，都难以持久，都不是生意。

营销是一个价值塑造的过程。

价值判断、价值选择只与企业的思维力、概念力相关，与企业的“实现力”无关。实现力是给出解决方案的能力，比如产品方案、服务方案、推广方案和销售方案，如何说价值判断、价值选择是企业的软实力，那么，实现力就是企业的“硬实力”了。

女人求异，男人求同---不标新立异，女人就完了；太标新立异，男人就完了。这是男女有别的营销之道。

高端品牌凝聚了更多共识，比如奔驰、宝马，几乎俘虏了所有追求者的情感，而低端品牌则是各有各的取向；挑战者攻势凌厉，但往往缺乏些从容和淡定。尽管只有永远的挑战者，没有永远的守成者，但更多的财富是被守成者拿去的。

营销是一个价值判断、价值选择和价值塑造的螺旋型过程。

企业所以兴是因为创造了新价值，所以衰是因为价值判断、价值选择出现了失误。守成者不出现失误，挑战者永远没有机会。守成者所以最终总会出现失误，是因为产生了傲慢与自大---对顾客的傲慢，对竞争对手的自大。

营销是基于人性，人性的弱点最终总会体现在营销上，所以，大企业总会死，能够基业长青的，只是例外，这也是不以人的意志所转移的。

价值塑造终止了，无论规模有多大，地位有多高，企业都会开始走下坡路。对企业来说，价值判断、价值选择和价值塑造是一个永恒的主题。

习惯上，往往把营销分为战略营销与战术营销。如果上述结论成立，那么，营销本质上就是战略营销，即通过市场细分，选择目标市场，并根据目标市场的价值取向和竞争对手的核心优势，科学地进行市场定位。

战略营销通过战术营销落地，并且战术营销对战略营销具有反作用。

用这个观点总结中国三十年营销史也能够自圆其说：中国企业通过产品模仿、促销模仿、低价格和渠道建设，承接了跨国公司的中国战略（也就是说，中国企业一窝蜂地战术化抄袭了跨国公司战略）。这种作为既解决了自己战略能力不足问题，也高效率地解决了战术问题，并且在许多领域里，“乱拳打死了师傅”。

所以，中国式营销从上往下看，是战略性战术，从下往上看，是战术性战略。

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回复曹红元 2011-7-3 15:18: 定义一个概念是简单的，但要把一个概念解释清楚往往就不简单的。比如说文中存在机会，如何理解存在？我们很多时候根本就无法判断是否存在机会。因为判断不了，所以，就要“创造”机会。再者，有时候明明看到机会，但要抓住这个机会，自身没有条件的情况比比皆是，如此，有的人就放弃了。有的人就想方设法的创造“条件”，美人计往往得手的例子也不少啊。再说，很多新东西（以前并不存在）的创造带来了新的机会，如飞机等的创造中孕育了很多的机会。