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解读4P之：战术性4P（1）
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“解读4P”是近期将陆续发表的几篇文章：战术性4P、水平与垂直4P、战略性4P、产品打天下、价格定乾坤、4P与品牌。杂志发一篇将贴出来一篇。也许没有什么新意，但具有一定认识意义。只要不被弄糊涂，就一定会让人更清醒。在现实中，人们往往孤立地看待4P，忽视相互间的逻辑关系和相互支撑关系。
企业从事营销，是先从摆弄4P开始的，从业人员熟悉营销，也是从4P开始的。4P就像橡皮泥，谁都会捏，而且无师自通。可以毫不夸张地说，4P是营销的基因。营销水平的高低，在于组合；结局的好坏，在于视角。
4P的神奇性在于，围绕产品、价格、渠道、促销，无论你从哪个因素入手，最后都会形成四个要素的稳定组合。而且是那些最终得以稳定的组合，决定着企业的生存状态和未来命运。
其逻辑顺序是，通过市场推广，企业拥有了主导产品或金牛产品。因为这个产品的存在，企业的价格水平确定了，渠道形成了。因为这个产品，企业的产品开始组合——一人得道，鸡犬升天；而产品开始组合的结果，是价格开始组合，渠道开始组合，促销开始组合。最终，它们共同构成企业的营销组合。然后，企业的营销开始琳琅满目、丰富多彩。企业的操作与运作空间逐步扩大，营销开始进入良性循环，企业开始走上正常轨道和发展的快车道。
营销组合是4P，但4P不等于营销组合。市场营销者将产品、价格、渠道和促销四个要素作为制定营销策略的基础，展开市场运作。四个要素都会在市场运作过程中形成不同的匹配状态。这种稳定的匹配状态才是企业的营销组合。
因此，战术性4P，表现为企业的营销策略，是一种主观创意，反映的是企业营销智慧。而企业的营销组合则是营销策略运行的客观结果。
作为战术的载体，4P最常用的两个要素是产品与促销。
企业每成功推出一个新品，事实上就等于造就了一个新的营销组合。而企业一旦调整促销方式或者调整促销力度，就等于改变了既定的营销组合。所以，那些经常拿促销说事的企业，总也没有稳定的营销组合。所以，它们虽然勤劳得像蜜蜂，却总也酿不出蜜来。
那些不断推出新品，却草率对待新品命运的企业，总也形不成稳定的营销组合。严格地说，这样的企业推出的，并非真正意义的新品——没有形成主导产品或者没有形成销量相对稳定的产品，就谈不上新品。
即使是知名企业，只要草率对待新品命运，那么，就很难形成新的营销组合。在此前提下，无论现有的营销组合多么优秀，最后也会老化。
4P的神奇性在于，围绕产品、价格、渠道、促销，无论你从哪个因素入手，最后都会形成四个要素的稳定组合。而且是那些最终得以稳定的组合，决定着企业的生存状态和未来命运。
其逻辑顺序是，通过市场推广，企业拥有了主导产品或金牛产品。因为这个产品的存在，企业的价格水平确定了，渠道形成了。因为这个产品，企业的产品开始组合——一人得道，鸡犬升天；而产品开始组合的结果，是价格开始组合，渠道开始组合，促销开始组合。最终，它们共同构成企业的营销组合。然后，企业的营销开始琳琅满目、丰富多彩。企业的操作与运作空间逐步扩大，营销开始进入良性循环，企业开始走上正常轨道和发展的快车道。
营销组合是4P，但4P不等于营销组合。市场营销者将产品、价格、渠道和促销四个要素作为制定营销策略的基础，展开市场运作。四个要素都会在市场运作过程中形成不同的匹配状态。这种稳定的匹配状态才是企业的营销组合。
因此，战术性4P，表现为企业的营销策略，是一种主观创意，反映的是企业营销智慧。而企业的营销组合则是营销策略运行的客观结果。
作为战术的载体，4P最常用的两个要素是产品与促销。
企业每成功推出一个新品，事实上就等于造就了一个新的营销组合。而企业一旦调整促销方式或者调整促销力度，就等于改变了既定的营销组合。所以，那些经常拿促销说事的企业，总也没有稳定的营销组合。所以，它们虽然勤劳得像蜜蜂，却总也酿不出蜜来。
那些不断推出新品，却草率对待新品命运的企业，总也形不成稳定的营销组合。严格地说，这样的企业推出的，并非真正意义的新品——没有形成主导产品或者没有形成销量相对稳定的产品，就谈不上新品。
即使是知名企业，只要草率对待新品命运，那么，就很难形成新的营销组合。在此前提下，无论现有的营销组合多么优秀，最后也会老化。
因此，对于那些把营销组合简单作为战术看待的市场营销者，最低限度必须切实把握下列要点，否则，企业将永无宁日。
第一，营销组合的组合
上面已经提到，围绕产品、价格、渠道任何一个要素，都能形成一个新的营销组合，比如一个新产品、一个新价位、一个新渠道。一个进入成长期的企业，事实上是由若干个相互依赖、支撑的营销组合构成的。如果不深刻理解这一点，就无法最大限度地发挥营销组合的威力，就无法为企业营销创造纵深。
第二，企业的推广能力
在每一个固定的营销组合中，都存在一个“促销组合”。而在企业的整体营销组合的构建过程中，它们往往表现为“推广能力”。这个能力决定了企业整体营销组合的水平和活力。很显然，没有它，企业就不会拥有越来越完善的产品结构、价格结构和渠道结构。企业的推广能力是由企业的广告、公关、人员推销、销售促进和直接营销能力决定的。
第三，差异
在企业的营销组合丰富、完善的过程中，必然产生差异。这种差异既可能体现在具体营销要素中，也可能体现在组合中。区分是，如果体现在具体要素中，更容易被模仿，如果是体现在组合中，尤其是整体组合中，更容易被固定和传承下来。
第一，营销组合的组合
上面已经提到，围绕产品、价格、渠道任何一个要素，都能形成一个新的营销组合，比如一个新产品、一个新价位、一个新渠道。一个进入成长期的企业，事实上是由若干个相互依赖、支撑的营销组合构成的。如果不深刻理解这一点，就无法最大限度地发挥营销组合的威力，就无法为企业营销创造纵深。
第二，企业的推广能力
在每一个固定的营销组合中，都存在一个“促销组合”。而在企业的整体营销组合的构建过程中，它们往往表现为“推广能力”。这个能力决定了企业整体营销组合的水平和活力。很显然，没有它，企业就不会拥有越来越完善的产品结构、价格结构和渠道结构。企业的推广能力是由企业的广告、公关、人员推销、销售促进和直接营销能力决定的。
第三，差异
在企业的营销组合丰富、完善的过程中，必然产生差异。这种差异既可能体现在具体营销要素中，也可能体现在组合中。区分是，如果体现在具体要素中，更容易被模仿，如果是体现在组合中，尤其是整体组合中，更容易被固定和传承下来。
上述三个方面，在现实中，将最终被固化到三个更加具体的方面。
首先是产品组合
根据波士顿矩阵，可以通过四方面考察企业产品组合。有无金牛类产品，有无明星类产品，有无正在推广的儿童类产品，有多少瘦狗类产品？上述四类产品搭配比例如何？是否支持企业稳定和持续增长的要求？
其次是市场组合
根据波士顿矩阵，也可以从四个方面考察企业的市场。有多少成熟市场并且在这些市场中，企业的地位如何？有多少正在成长的市场，成长速度与后劲如何？有多少正开发或者调研的市场，开发效果如何？
再次是渠道组合
主渠道是什么？渠道结构如何？结构是否处于持续优化之中？
战术4P当然是针对战略4P而言的。我不认为二者之间在实践中有什么区别，因为企业的所有营销战略最终还是要落实到4P之上。所以，二者的区别只在思考和把握中。
为了能够更清晰地表达我的观点，我把单个营销组合称为微观组合。在现实中围绕每个产品都存在一个这样的组合，或者，每一大致相同类型的产品，也都存在着大致相同的组合。最终区分企业微观营销组合的表面看是产品，本质上是价格。
我们可以把企业的整体营销组合，称为宏观组合。我将在随后的“水平4P”和“垂直4P”中讲述宏观组合。
（编辑：嘉文bhpluna@sina.com）
首先是产品组合
根据波士顿矩阵，可以通过四方面考察企业产品组合。有无金牛类产品，有无明星类产品，有无正在推广的儿童类产品，有多少瘦狗类产品？上述四类产品搭配比例如何？是否支持企业稳定和持续增长的要求？
其次是市场组合
根据波士顿矩阵，也可以从四个方面考察企业的市场。有多少成熟市场并且在这些市场中，企业的地位如何？有多少正在成长的市场，成长速度与后劲如何？有多少正开发或者调研的市场，开发效果如何？
再次是渠道组合
主渠道是什么？渠道结构如何？结构是否处于持续优化之中？
战术4P当然是针对战略4P而言的。我不认为二者之间在实践中有什么区别，因为企业的所有营销战略最终还是要落实到4P之上。所以，二者的区别只在思考和把握中。
为了能够更清晰地表达我的观点，我把单个营销组合称为微观组合。在现实中围绕每个产品都存在一个这样的组合，或者，每一大致相同类型的产品，也都存在着大致相同的组合。最终区分企业微观营销组合的表面看是产品，本质上是价格。
我们可以把企业的整体营销组合，称为宏观组合。我将在随后的“水平4P”和“垂直4P”中讲述宏观组合。
（编辑：嘉文bhpluna@sina.com）
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发表评论 评论 (12 个评论)
- 回复 魏长永
- 不敢想象，金老师的脑子里存在的要素，能组合出这么多精彩的文论。是要素的多少占优，还是组合方式占优？我宁愿相信后者，不然，读书的时间是不是要超过一百年。人无生而知之者，但本身的秉性能够与从事的职业相匹配，才能使效用发挥最大，这是不是一个合适的才是最好的的一个例证呢。匹配贯穿4P始终。
- 回复 谢锡宙
- 如果将市场比喻成一个通宝（俗称铜钱），那么传统的4P营销组合即是铜钱的四个方角，产品代表一角，价格代表一角、渠道代表一角、促销代表一角，只有稳定、平衡、匹配的四角关系才能构建一个合格的铜钱、规范的市场。
市场具有恒变性，换而言之，不进即退，很难保持住现在的市场地位与份额，所有这些进退、市场份额的扩大或萎缩，均由4P产品、价格、渠道、促销的战略、战术来决定。在这四个因素中，当一个环节保持了扩张的势头，这一角就会顶破铜钱的圆边，根据平衡匹配原则，同时会拉动其他三个环节同时扩张，那么铜钱相应地扩大，换而言之就是市场在扩大；相反，如果四个环节都不具备突破的能力，根据不进即退的原则，那么，铜钱的方孔不断萎缩，市场份额也不断萎缩，甚至被淘汰出市场。这样就能理解战略或营销差异化的重要性了。也能够解释在复杂的市场上有的企业单凭产品创新、低价性价比、渠道优势、促销方略某一个方面的优势就能形成差异化的战略目标，关键的因素就由4P之间内在的紧密联系的内核来决定的。这种模式更适合以点带面拉动发展方式的中国企业，外国企业由于工业基础好，综合管理能力强，4P四个环节非单一，二重、三重或四个环节同时拉动的可能性还是存在的，比如可口可乐公司。
金老师说明了4P内在联系的重要性与相互个体之间促进的作用，学习！期待续集！期待中！
- 回复 刘政
- 锡宙评论精彩，学习受益。
谢锡宙: 如果将市场比喻成一个通宝（俗称铜钱），那么传统的4P营销组合即是铜钱的四个方角，产品代表一角，价格代表一角、渠道代表一角、促销代表一角，只有稳定、平衡、 ...
从4P角度看中国企业的简单化生存发展，是否可以保持“相对匹配，体系平衡”为生存底限，追求“单点突破，牵引其它”为发展首要。
- 回复 刘佳俊
- 通俗易懂 拜读了
谢锡宙: 如果将市场比喻成一个通宝（俗称铜钱），那么传统的4P营销组合即是铜钱的四个方角，产品代表一角，价格代表一角、渠道代表一角、促销代表一角，只有稳定、平衡、 ...
- 回复 悠然飘逸
- 凡从事销售工作者，都能谈论4P，神奇的是每个人对于4P的感受均不会一致。4P的终极目标必然是消费者，产品为基础，价格确定方向，渠道为载体，促销是方式。如此，4P是连接企业和消费者的纽带。
