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知与行：离企业需求有多远，离“营销专家”就有多远
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一个时期以来，很郁闷：总也做不出满意的成绩。环顾左右，好像处于尴尬境地的也并非仅仅自己。也许，环境变了，需求变了，一个新时代开始了。该谢幕的就谢幕，期待新一代营销专家创造新的辉煌吧。
五年前，我曾经十分诚恳地告诉某学者型知名营销专家，“您所引用的背景资料，已经全部是五年前的”。
现在，已经很难再说他是营销专家，只能说他是学者。
蓦然，我发现自己在讲座、讲课和培训时所引用的背景资料，也已经是五年前的---屈指算来，五年左右的时间里，我离一线越来越远了。
我不知道自己离学者有多远，但我知道，自己离“营销专家”已经很远。
过去五年，我一直徘徊在教学、快消品与金融之间。很遗憾，离快消品越来越远，而对金融业仍然是一知半解。
我曾经问过一个十分极端的问题：产科护士与保姆谁更会养护婴儿？
给出的答案是保姆。
在产科护士那里，所有正常婴儿，都是“标准化产品”，所以，她们用的是标准化程序。在她们监护期间，母亲仅仅是一个“奶瓶”，婴儿仅仅是一个号码。没有情感，没有差别。
这倒没有什么不正常的。产科护士的任务很明确，就是确保在那个特殊时段，婴儿度过出生后的“危险期”。
而保姆不仅仅是与婴儿，同时也与母亲都必须保持更多的互动。既需要让婴儿养成良好的“作息”习惯，同时也需要纠正各种“不良习惯”。保姆的行为更加个性。
对一个有经验的保姆来说，任何一个婴儿交给她，她大概都能很快“搞定”，而把一个几个月大的婴儿交给产科护士，估计很快就会弄得一团糟。
我想说明的是，营销专家如果不去精准地研究和熟悉行业与市场，不去认真研究中国企业与跨国公司的差距，并实质性地消除差距，仅仅依靠专业和过往经验，是很难为企业提供有效的咨询服务的。其差别类似于产科护士与保姆之别。
大概在05年之前，中国咨询业经历了最辉煌的时期，出现了众多各有建树的营销专家。
分析个中原因，我认为主要有三个方面：
首先，各行各业都处于第一个行业周期。这个周期最主要的任务是完成行业的初步整合。
在这个行业周期中，不同行业都经历了或多或少的产业周期。行业内的企业或者一路领先成为龙头企业，或通过挑战，成为龙头企业。其它企业只要不犯大的错误，或成为追随者，或成为补缺者。当然，更多的企业都退出了竞争。
不可否认，这个时期的竞争整体上属于低层次的竞争，相对容易把握，即使是贵为行业龙头企业也说明不了什么太多问题。中国的行业龙头企业充其量也就是迈出了万里长征的第一步而已。除新兴国家涌现出来的世界500强，其它企业哪个不是经历了若干行业周期和更多的产业周期？
其次，在这个时期内，中国市场从紧缺到相对饱和，从大众到分众再到小众，整体上空间巨大，机会众多。
毫无疑问，发现机会与创造机会相比，对企业、对咨询人员的要求，是大不一样的。
第三，除极少数企业外，相对于跨国公司，中国绝大多数企业都是建设性模仿者或者一般性模仿者。
这就为来自跨国公司和大企业的咨询从业者，或者对跨国公司、大企业研究较为透彻的咨询从业者，提供了“智慧源泉”。
我与刘春雄老师费了九牛二虎之力研究出版了“中国式营销”。如果说有什么心得的话，那就是，与其说它是“中国式营销”，不如说它是“中国式智慧”。中国营销人与中国企业用“中国式智慧”演绎了跨国公司经验和西方经典营销理论。所以说，那本书尽管有六篇，但精华却主要存在于“中国式营销的活力”与“中国式营销的底蕴”两篇。
对“知”与“行”，可以从两个角度加以思考。
其一是“知道并且身体力行”。比如活到老学到老，比如三思而后行，比如少壮不努力老大徒悲伤。这些道理大家都知道，但能够身体力行的，肯定是少数。
其二是“知道并且能够做到”。这比上面一个层次更难。大学里、研究所里有大批理论工作者，但能够用理论为实践提供有效指导的则凤毛麟角。
不谦虚地说，对于绝大多数企业，我仍然能够提供具有针对性的咨询方案，而且确保经得起论证，但这说明不了任何问题。因为事实已经证明，能够直接转化成为生产力和经济效益的，屈指可数。目前只是在依靠资格和过往的影响力勉为其难地从事咨询工作，有用但有限---只是我愿意承认，其他人不愿意承认罢了。
原因也很简单。一方面，为龙头企业咨询解决的是如何成就霸业问题，是如何超越跨国公司问题。这种事谁做到过？没有做到过哪来的成功经验？我们曾经做到过的事情是如何打造龙头企业，仅限于此。另一方面，对于能够做到的，比如中小企业，则涉及到服务方式与态度。年轻的时候愿意并且能够全力以赴，现在更愿意动嘴不愿意动手，既没了心气，也没了精力。
前段时间大家关注三农问题，道理也是一样。一个包产到户、进城打工，迅速改变了农民的生活状况。但绝大多数农民并没有因此而彻底改变命运。你可以给他们提出很好的解决方案，但他们一时是做不到的。
经历了三十年的发展，中国企业整体上已经达到一定高度。现在，它们之中的龙头企业需要与跨国公司一决胜负。这就不再是学习和模仿所能解决得了的，必须有自己的东西，必须具备超越的资本和秘密武器。不再是仅仅在策略层面玩个花招就能解决的问题。
这也许是问题的症结所在：中国企业失去了模仿对象，但还没有建立起来创造能力；中国企业的咨询需求超越了中国咨询界的知识、见识和经验，咨询界除了讲大道理，开不出“药到病除”的处方了。
追赶与超越，是两种境界。我们成功地实现了追赶，目前正焦灼于如何有效推动超越。
新形势下的知与行，正在考验着中国企业界与咨询界的创造能力。
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发表评论 评论 (8 个评论)
- 回复 谢锡宙
- 金老师的坦诚值得佩服、对咨询界及营销界的忧虑不无道理！环境是改变一切，造就一切的基本与必备条件，30年前的中国从封闭到开放，所有物流、资金流、人流、信息流、积极性、创造性、学习力、模仿力、潜力都最大化的表现出来，促使30年经济的高速发展，这一时期关键得益于国内环境的变化与整合，使效能的成倍提升与综合国力的大幅度提高。诚如金老师所言，这一时期表现为模仿经济发达国家的发展模式。
由于中国经济的崛起，改变了世界经济的格局，世界经济环境的改变及模仿对象的沉沦，使得中国中央政府经济发展政策迷失了方向，是继续当追赶者还是上位当领导者？再当追赶者由于中美两国立国理念差异，变得此路不通；当领导者还没有具备这样的实力与能力，处于两难选择中。加上中国以经济挑战者的身份向老牌经济强国索取全球经济话语权，双方、多方围绕国际地位的博弈，使得经济问题复杂化，出现了前所未有复杂的经济环境，新的经济环境使以往的成功经验变得一文不值，使得以往凭一个销售策略就能创造一个辉煌企业的时代成为一个神话，现在拼的是企业的综合实力。这种实力是建立在对国际经济、政治、营销环境等规则的把握，对国内经济、营销环境的把握上，现在的营销环境参杂了更多复杂因素，对营销咨询界及营销界的要求更高，成功实属不易。
连中央的经济发展政策都迷失了方向，企业界、咨询界、营销界不能脱离大环境，独善其身。全中国人又回到改革开放初期“摸着石头过河”的迷茫探索期。三十年河东，三十年河西，三十年又是一个轮回！这也许就是事物发展的规律与本质：一劳永逸、一战成名、高枕无忧只是个梦想。
-------- "人间正道是创新“。
