关键词：精心策划+充分准备+认真组织+有效执行=成功的促销。(本文2005年刊登于A彩电品牌企业营销内刊。 作者：林文宇 2005-7-25 )

 

2005年7月23、24日（周六、日）武汉工贸家电唐家墩店重整新张开业，A彩电品牌在全体销售人员的努力下，取得了很好的销售业绩，具体销售明细如下：（1）7月23日（周六）：等离子××台，液晶××台，数字高清CRT××台；（2）7月24日（周日）：等离子××台，液晶××台，数字高清CRT××台。在7月份彩电传统淡季的情况下，两天销售共计：平板××台（其中等离子××台，液晶××台），数字高清CRT×××台，总金额达××万元，完成工贸家电给A品牌下达销售任务的400%。

唐家墩店素有“武汉工贸家电第一店”的美誉，是武汉家电的标志性卖场，其重整扩张后营业面积达25000平方米（目前中国之最），无论是规模还是档次都上升到了一个新的高度，武汉工贸自称是“中国家电第一店”。A彩电品牌在这开业的两天里，创下了几个历史性的“第一”：平板销量/销售额双第一、数字高清销量/销售额双第一、总销售额第一，并且以上销售指标连续两天均排名第一，震惊了武汉工贸的高层领导，第二天（周日）武汉国美和苏宁的老总均莅临A彩电品牌专柜现场观摩，是A品牌在湖北市场的营销征途上具有里程碑式的意义。

 

一、活动前期的准备

1、分公司总经理、市场部、业务部、财务部在提前一周聚集在一起，讨论开业促销活动的内容和方案，包括产品组合、价格策略、赠礼方案、宣传方式、终端布置、现场造势、人员分工等。

2、业务部根据分公司内部讨论的活动方案在第一时间和商家洽谈，包括活动机型、价格操作、报广内容、平板展示位等。经过将近两天艰难的讨价还价、斗智斗勇，终于在周二下午把整体方案敲定并用协议的形式确定下来。

3、市场部根据业务部与商家签定的方案，和分公司自身月度促销计划进行有机的结合，报分公司总经理批示后，立即着手相关物料的准备和制作，包括：

（1）    活动单页、手举牌、KT板、喷绘、地贴等的制作；

（2）    平板展示架、X—展架、演示设备、演示物料等的筹备。

 

二、人员的组织与培训

1、周一上午：利用分公司每周一例会向全体员工阐述本次活动的意义和重要性，并要求周末所有内务人员都参与本次活动。

2、周二晚上：对工贸系统导购员进行针对性的开会、培训，并进行了考试。

3、周四上午：市场部推广助理对所有临促进行考察、培训，然后从中挑选12名参与本次周末活动。

4、周四下午：市场部经理对这12名临促再次进行了简短的培训，包括着装要求、组织分工、现场站位、动作要求等。

5、周四晚上：利用导购员周例会：

（1）    对目前市场上各品牌的重点机型进行逐个分析、讲解，让导购员做到“知彼知己”、心中有数，便于针对性的对付。

（2）    对本周末促销活动进行了详细的讲解。

（3）    终端物料、活动赠品领取。

6、周五上午：分公司总经理、业务部、市场部再次碰头开会，对各商家、各品牌的报广进行分析和讨论，对本周末的活动做最后的部署。

 

三、终端的检查与布置

1、样机的调整。

（1）    将非本次活动主销机型撤样。如PS—42K810CZ、HT—3661M、MT—34F1等，在显像管区腾出1/4空间摆放液晶。

（2）    等离子“集体出动”。将PS—42K8T、PS—42D8B、PS—42T6、PS—42K902B从左到右一字排开。

（3）    液晶“集体出动”。LC—20Y25、LC—27U25、LC—32U25、LC—37T25集中上样、陈列。

2、演示信号的调整。采用最好的信号源并重新接线。

3、重点机型的“照顾”。用红绸布对“十佳”平板PS—42T6和LC—37T25进行  装饰，再加上“十佳”KT板台卡，形象突出，无愧于“十佳”的美誉。

4、价格牌的更换。如：MT—2971A原来标价（售价）为1999元/台，销售一直不理想，本次活动为了体现价格优惠，把标价该为“原价2498元/台，直降500元”后，便收到了一定效果。

5、爆炸贴的张贴。爆炸贴有两种：价格型和促销型。价格型的爆炸贴主要是用在有价格优势的机型上，或用在“直降×××元”、“送×××元”的情况下。有参加商家活动的机型，一定要用爆炸贴的形式体现出来，如本次活动工贸有“购等离子送20寸液晶”活动，则在PS—42K8T、PS—42D8B两款主推机型的左上角均贴有“送20寸液晶”的爆炸贴，顾客一目了然。

6、海报的张贴。海报是传递促销信息、增强专柜氛围的重要载体和工具。一般说，专柜上的海报有三类：

（1）    价格类海报（机型+价格）；

（2）    促销类海报（如赠礼、抽奖、签名售机等）；

（3）    宣传类海报（如主推机简介、新机型上市、新概念推广等）。

开业是纯粹性的促销活动，海报以（1）和（2）类为主。

 

四、平板展示位

平板精品展示在本次活动中起到了重要的作用。

整改后的唐家墩店一楼卖场有四个大门入口，A品牌在中间两个入口的中间、即入口正中央进行平板精品展示，展示的平板共8款，具体机型为：

（1）    上层（从左到右）：PS—42K8T、PS—42T6、LC—37T25、LC—32U25；

（2）    下层（从左到右）：LC—34B16、LC—32A1W09、LC—27U25、LC—20Y25。

平板产品展示的几个要点：

（1）    样机的选择与陈列。要选择有代表性的形象产品和活动的主推机型出样展示，如本次展示的两款PDP全部是10000：1的机型，25#外观的液晶也是必不可少的，同时，LC—34B16和LC—32A1W09作为这次活动的主攻机型，也是不可或缺的。

（2）    一定要标价。最好是用价格爆炸贴，这样比较醒目，而且标价要和卖场专柜上的爆炸贴标价要一致，一律贴在右上角。

（3）    要有地毯。最好是红地毯，显得舒适、隆重、有档次。

（4）    选择好的信号源。最好用码流仪播放统一的信号源，因为展示的时候样机一般都不多，若PDP和LCD用不同的信号演示的话会显得凌乱、不一致。

（5）    若码流仪没有声音，或本身所带的声音没有震撼力，则单独用一台碟机播放时尚流行、旋律动感的CD。

（6）    背景喷绘或横幅。标题可选“A品牌——全力打造中国平板电视第一品牌”或“A品牌平板电视新品发布会”。

（7）    X—展架。本次展示现场共放了8个X—展架（左右各4个），显得很有气势，这么多X—展架从哪里来？——从其他卖场暂时调用一下，活动过后再还给他们。

（8）    KT板。本次展示现场总共放了十个KT板，而实际上只做了两块大的，其他8快也是从其他卖场暂时调用一下，活动过后再还给他们。两块大的KT板尺寸是高2米*宽1.2米，内容是“A品牌宣言：全面淘汰5000：1和3000：1低对比度的等离子电视，提前进入10000：1超高对比度等离子的颠峰视界！A品牌诚挚推荐：PS—42K8T、PS—42T6”。

（9）    安排专职导购员“看守”。一般由正式的导购员和临促组成，导购员负责导购和讲解，临促负责派发单页、拉客、带客等。例如本次活动K品牌也进行平板精品展示，而且是在三楼彩电楼梯的入口处，位置比我司还好，占据了“天时”和“地利”，但他们没有安排专职人员“看守”，只是象征性地安排2、3个临促发发单页，没人介绍和讲解，没有起到应有的作用。

 

五、临促的重要作用

由于本次活动之前对临促进行了针对性的培训、组织和分工，使得活动期间临促起了很大的作用。他们当中有的人不仅会开票、登记、带客交款，有的还会导购和介绍；负责发单页的临促积极、主动地将有购买意向的顾客带到专柜交给导购员；在三楼楼梯口发单页、举牌的临促带着喊话器不断地喊口号。另外，现场样机打包、搬运基本上由临促完成。这样，导购员就可以把所有时间和精力放在导购和讲解上。另外，本次所有的临促都佩带绶带，形象统一、突出。

 

六、信息包围与终端拦截

本次促销活动共设置了四个“关口”对顾客进行全方位的信息包围与终端拦截：

（1）    商场入口：临促单页派发。

（2）    商场一楼入口正中央：平板精品展示区导购员初步介绍和讲解。

（3）    三楼（AV区）电梯入口（两个）：每个入口安排3个临促为一组，其中一个发单页，两个举牌，每个人都佩带喊话器，一有顾客就一起喊口号。另外，手举牌上面的内容要精简、醒目，本次的促销活动的每个手举牌上面只有一个醒目、惊爆的价格（型号位于左上角）。

（4）    专柜（厅）的四个角落安排了两个形象好、气质佳的女临促和两个高大、勇猛的男临促。

                                                               

七、现场人员的组织与分工

1、谁负责卖平板、谁负责卖高清、谁负责开票、谁负责登记、谁负责带顾客交款，在活动之前都进行了详细的布置和分工，并要求以上人员提前一天到现场熟悉环境、掌握流程。

2、针对本次活动，分公司从其他卖场调了2名武汉市最优秀的“杀手”级的导购员专职负责卖平板，对平板的销售起到了关键的作用，也促进导购员之间沟通与交流，相互学习，共同进步。

 

八、全员促销

本次活动除了市场部、业务部人员外，分公司总经理、财务部经理、售后经理均亲临现场指导工作、鼓舞士气，并带领各部门人员全程参与本次促销，给一线的导购员带来了极大的信心和帮助，A品牌专柜现场俨然是一个团结和睦的大家庭。