一般人都会把营销当成工作,为获取工资而营销,我却是把营销当成爱好,如同下棋。我六岁开始学习下棋,小时候有过考象棋大学的想法。下棋时,非常投入,在冬天一盘棋下完才发觉自己腿已冻麻了。下棋与营销有很多相通的地方,首先都是博弈,如果没有对手的营销不叫营销。下棋时如果能比对手多看几步,胜算往往比对方大些。营销也一样,现在很多企业做营销计划往往是闭门造车,忽悠自己,脱离实际情况,更谈不上针对主要竞争对手制定营销方案,当然结果肯定不妙。
以前我担任阿里斯顿直营部经理时与美国AO.史密斯较量过。当时两家在中国同一年设工厂,AO走了点弯路,调整之后开始全面进攻,占有率上升很快,已有赶超阿里斯顿之势,在当时阿里斯顿的高层都没把AO当成全国性的对手,但我的直觉这个对手后劲很足,未来会成为与海尔一样是阿里斯顿最主要的对手。经过深入了解掌握了对方大部分营销策略,经销商政策,主要操盘手的情况等。AO的关键是迅速在全国建立一支很好的经销商队伍,当时阿里斯顿国产电热水器的经销商队伍也是在建立中,仅仅比AO早开始半年,基础还很不稳,各地的经销商都有可能倒戈成为AO的经销商。
我们的策略就是让AO难以使各地的经销商树立信心。我们洞察到很多电热水器品牌,哪怕是二线品牌在当地市场往往可以占到半壁江山。如果在AO工厂所在地南京,设法让AO达不到很高的占有率,AO就很难让全国的经销商相信在那些地区AO会有很好的表现。
因此我们针对南京市场制定一项特殊的营销计划和政策,完全是针对AO来的,在给商场扣率、返利、促销员的提成,售后服务的质保期,产品价格等都比AO优惠一些。结果三个月下来我们追平了AO,南京之战成功破坏了AO迅速在全国建立经销商队伍的计划,为阿里斯顿在2年后夺魁减少了一个竞争对手。
在整个南京战役中,我就象下棋一样,随时关注对手的一举一动,时刻揣测AO会怎样出招。同时我也在享受过程。下棋的兴趣爱好对我从事营销工作帮助很大。我这十几年营销生涯中,与很多大品牌博弈过,如蚬华、松下、海尔等,没有真正失败过,因为即使被打败我也一定要赢回来。