隔壁的“老友店”
余涛 2010-08-05 18:52:46
核心提示：除了便利，社区连锁店还能靠什么把居民像磁石一样牢牢吸引?天天加分做不了百货店里耀眼的“明星”，却可以和便利店一样成为社区居民的“老朋友”。
母婴用品连锁店“天天加分”的创始人张学庆履历中有着很醒目的一条：参与上海农工商旗下好德便利店筹建运营。2000年左右，好德便利店在市面已有2500家竞争对手的包围中开张，几年后，好德便利店的毛利率从24%提升到40%多，门店数量在并购“可的”之后也增至2300余家，顺利跨过“毛利35%、门店达500家”的盈利拐点。
“母婴行业算是后连锁经营也就是专业连锁经营时代的代表之一。” 2006年，张学庆瞄准这一趋势，只身下海创立天天加分母婴产品销售连锁。事实上，在天天加分加入之前，母婴用品行业同样也是群雄环伺：红孩子、乐友、丽家宝贝、爱婴室……彼此的路数也很相似，采用电子商务、目录销售、实体店多管齐下的模式，天天加分这一后来者也不例外。
母婴用品里最适合标准化的产品当属奶粉和纸尿片，这也是网络销售的最大品类，但是更多的产品诸如婴儿车、衣服等，则是线下体验对于销售刺激更为有效。此外，标准化的产品营业额虽高，但毛利也低，因此，天天加分将线下实体店作为主攻方向。
张学庆也曾感慨过百货商店或者购物中心里，动辄上千平方米的竞争对手门面相当抢眼和阔气，但最后还是“忍”了下来，坚持将天天加分“藏”在社区当中。天天加分做不了百货店里耀眼的“明星”，却可以和便利店一样成为社区居民的“老朋友”。
便利店的精细化管理思维对他影响颇深，自2006年10月开出第一家店起，天天加分的开店速度一直很缓慢，目前共计31家店，全直营，上海29家，江苏2家，但数年来销售额增长却是接连翻番。张学庆的法宝正是在于社区便利店式的经营方式。
比起超市、大卖场，便利店卖给顾客的核心价值其实是时间和方便。作为社区“地标”的便利店，正是“拐个弯就能找到所需日常商品”的便利性，让消费者愿意为这份便利支付高于超市卖场的溢价。便利店日常重复消费频率高，而母婴连锁店顾名思义即消费人群是更加细分的新任父母们。张学庆认为母婴连锁店要做成社区店的形式，还需要提供便利之外的价值，才能增加消费者的黏性。
与其他母婴连锁店的销售模式相似，张学庆很注重店员的促销作用。在天天加分总部专门研究产品的团队，率先对产品的卖点做一些解读，制作成教材，然后通过每月的店长和店主培训传到到店员中去。但仅仅达到上述的“行业普适标准”还远远不能体现社区店特色。张开始寻思有什么有意思的事情可以添加到天天加分里面去。他留意到婴儿护理和婴幼儿摄影。
2008年10月，张学庆选择在部分天天加分门店加入了“游泳抚触”和婴幼儿摄影服务。虽然毛利率很高，但张学庆最终还是将婴幼儿摄影砍掉了，因为他认为天天加分的方向是增加黏稠度，而摄影的重复消费频率其实很低。相比之下，“游泳抚触”的服务重复消费则很可观。张学庆在部分门店开辟了“小鲸鱼婴儿游泳馆”，提供婴儿游泳抚触、理发沐浴等服务。
平均消费额度并不算高的服务，却能为天天加分的人流量带来不小的贡献，更重要的是，正是由于这类“增值服务”，天天加分一下子热闹了起来。除了爸爸妈妈们以外，天天加分作为“社区老朋友”对爷爷奶奶们也相当奏效。以游泳抚触为例，店面借由这个服务进一步发展成妈妈们聚会分享育儿经的“俱乐部”，旺盛的人气随即也迅速拉动销售量。【21世纪网】本文网址：http://www.21cbh.com/HTML/2010-8-5/1NMDAwMDE5MDY1Nw.html