文/刘国华

下面我们谈谈在当代商业体系中，消费者是如何在媒体的作用下被品牌所忽悠的。

首先，媒体的拟像（Simulacra）作用为品牌在消费者心里建立初步“幻影”。著名学者Baudrillard在发现商品符号化的消费趋势后，进一步地探讨了商品符号体系是如何被建构与操作的。在这个过程中，他发现了媒体可以用拟像手法来操作商品符号，使商品以真假难辨的拟象面貌来迷惑消费者。在这样的商业体系下，被拟像的不仅是物品，人类主体作为一种商品符号也在被媒体所操弄，使其在“拟像轨道”中被虚拟。在不知不觉中，人类慢慢失去警觉，媒体通过拟像作用将人类主体降为客体，并以拟像商品的面貌被抛售在公共消费空间。在这个阶段，品牌对人们的吸引力已经开始显现，人们开始追逐品牌所代表的符号意义。但这个时候，消费者和品牌的关系还相当不稳固，没有深入到消费者的文化和情感层面，品牌的功能意义还被消费者大量考虑。

 接下来随着媒体的过度发展，拟像加速作用，品牌符号不断累积市场赋予的意义，最终发生一种称之为内爆（implosion）的现象。这种现象简单说来就是，因为媒体不断的多次传播，符号在众多事实的交错网络中迷失了，再也对应不回原来包含的真实。于是被媒体传播出来的众多“事实”在交错网络中重新创造一个虚拟真实，使人类透过拟像商品的消费，获得不存在的虚拟经验。这个时候，品牌符号与品牌客观本身之间的连结断裂，消费者分不清真实与假象，人们因而进入一个充斥着各种拟像的超真实（hyper-real）社会境况，面对一个去深度、去隐私与去价值的消费空间。

 这个时候，人们彻底被品牌所忽悠，辨不清真实与虚幻之间的界限。品牌与消费者的关系大为加强，人们不再考虑品牌能带给他们怎样的功能体验，而把购买品牌的全部心思放在了这是他们进入超真实社会境况的一种工具。

 媒体之所以能达到忽悠的效果，原因基于如下四个方面：

 第一、现代社会媒体技术高度发达，媒体借由合成、剪辑、卫星拍摄等技术，使商品符号与真实断裂，将影像商品以一种比真实还要真实的拟像符号呈现出来，使人们分不出真假而迷失其中。以YouTube、土豆网为例，网民不仅只是上传自己的拍摄作品，还会利用一些很方便操作的软件对拍摄的信息进行加工。而在加工的过程中，无可避免的加入了自己的主观意志。往往对同一个事件的说法，在无数次不同的加工中，原有真实意义便被交织、模糊不清了。

 第二、过度美化的拍摄技术使得媒体传播出来的商品往往呈现出比真实还要完美的拟像，电视所放映的人物、商品、地域等总是比我们实际观看来得亮丽。相对于其他影像形式，广告更是将物品美化到极致。要给人超真实的美感，这也是广告学上坚持的原则之一。广告人的逻辑是：如果不给一种超越现实的梦幻，消费者就没有追逐的意愿，广告的作用便会严重变淡。正是这样，大大加速了品牌符号的形成。

 第三、媒体传播信息的速度过快。在讲求效率的时代，媒体快速地传播各地各领域的信息，影像信息的产量大增。但因为速食文化、“公共地”的存在，媒体在传播中却未能细腻处理信息的真伪问题，导致消费社会中充斥着各种真伪难辨的拟像，大众传播媒体成了去深度的拟像传播工具。例如我们发现，很多媒体在传播一些空穴来风的有炒作价值的信息时，是毫无思考的时间的，他们在乎的是信息被关注的可能，是视听率、点击率。这样的结果，大大加速了真伪之间的混淆，甚至传统哲学讲求的二元空间的界限也在消失。

 第四、媒体传播新渠道的不断扩展，新媒体大量出现。各种电波媒体、网络媒体在彼此抢夺视听率和点击率的竞争中，各种影像信息被扭曲地更加严重，以更煽动、更具魅力的内容吸引观众。在过度化发展下的媒体，不论美或丑、真或假、是或非的信息商品，只要有噱头、有炒作价值、另类个性，都有其商业价值。例如某卫视前段时间被叫停整改的相亲节目，实际上是在“相亲”的表面下，大肆寻求商业价值的结果。男女嘉宾用意都不在相亲，电视台的目的也不再促成他们的相亲。而观众在观看过程中，往往容易把他们看到的作为以后他们面对了，混淆了价值追寻，真假在他们的心理开始变得模糊。在此情况下，社会将最终走入价值碎形的阶段，符号失去了指涉物，价值随着符号的交错流动而混淆不清。