文/刘国华  

      单就手机使用需求主要功能而言，就收发短信和接打电话足以。假设我们把两个都具有非常多功能的手机摆在一起，大家在选择的时候，偏好还是不一样的。其中手机的品牌，在购物决策中扮演了非常重要的作用。 

     当今社会，实际上进入了Baudrillard几十年谈到的当时的法国：已经进入了符号消费的社会。这个社会中，消费者对商品的需求已不再限于其功能，而是加入了许多文化意义与象征价值，人们所追求与崇拜的消费对象，从纯粹的使用功能转为与物品本身毫无关连的品牌符号。  

       观察当今中国这样的消费社会（尤其城市消费），人们在消费品牌的背后，实际上是在通过品牌商品符号来建构自我认同、树立个人风格、连结人际关系与寻求社会认可。而作为商品的提供方：企业+社会媒体，是在利用一种可以称之为符号化的营销手法，深入加快商品符号与消费欲望之间的情感连系，从而建立一种新的商业体系，以系统化地操作符号。并且，他们一起还通过文化氛围的营造、购物网络的建构与时尚逻辑的运用，使消费者不知不觉地在各种消费体验中被符号霸权所主宰。 

       这便是所谓的“符号秩序”代替“生产秩序”的逻辑。一个品牌的成功，往往在塑造过程中，深入到了消费者的文化脉络和情感。对企业而言，是可以骄傲的，然对整体社会而言，却是最可怕的。在品牌社会的早期，符号的能动性一般都是隐而未显的，然后发现在后期商品符号便会展现出其主宰主体的能力，即造成“主体异化”问题。这里的主体就是指我们人类，换句话说，我们最终可能为媒体和符号主宰，而发现不了自己真实的需求到底是什么？往往我们心里所谓的“真正需求”，实际上加入了太多的其他人对该商品的看法，媒体对该商品的意义解读....... 

     这种社会发展到后期，是一种比真实也许更真实的“超真实”，因为那时的人们已经完全不知道真正客观的真实到底是什么。随之而来的，是真理的湮灭，真与假、善与恶、美与丑......一切都无从判断。与其说是我们在判断这些，还不如媒体和符号在判断这些东西。于是我们知道“凤姐”原来也“美”，“伪娘”成为“时尚”....... 而此时的媒体，也许是全体的“无意识”，也许也是在这些符号的影响做了某种“社会选择”......