贵州省贵阳市永盛龙酒水公司钱伯光经理：最近我困惑极了。我代理的产品主要走商超渠道，在进入商超之前，我就做好了全盘销售规划。我们不惜血本，抢占了最好的货架端头，也严格地按照产品陈列标准进行产品的陈列设计，可谓完美无缺。但是，市场实际的情况并不理想。一方面我发现保持标准陈列是一件特别困难的事情，另一方面对于陈列的量化问题也比较困惑，产品陈列的数量越多，陈列效果就一定越好吗？销量就一定越大吗？而且面对商超各种的陈列规定，我们如何灵活应付？如何让陈列发挥最大的效果？恳请专家指导。

好陈列靠钱买  好销量靠维护

问：在上期关于产品上架问题的讨论中，我们对陈列的基础原则进行了一定的了解。但是在实际的市场运作当中，情况就未必理想。我们常常会遇到这样的情况，产品在商超执行了标准陈列，却不一定产生良好的销量，究竟为什么呢？

答：对于这个问题，我认为，应该从几个方面来看，一方面在于产品自身，是否适合在超市陈列并且能够参与超市的自助式销售服务，具体来说，产品符合零售企业卖场的商品构成，外包装具有一定的特点，而且商品属性不需要顾客进行过多的研究和分析，具有直接区分于其他品牌商品的特性等。这些商超产品的基本要素，在一定程度上就决定了产品的市场生存力。如果产品特点适合商超渠道的销售，依然出现销量不理想的状况，就会涉及另一个方面原因，在于陈列维护。

的确如此。好陈列是用钱买来的，但是好销量是靠维护产生的。关于陈列维护的问题，许多企业在这方面都并不注重。往往花了很大的价钱换来的“黄金”陈列的位置，却没有发挥应有的威力和作用，有可能长时间出现断货或者缺货，甚至在个别情况下，还会出现“张冠李戴”，自己花钱买来的陈列却被竞品突袭抢占，使得自身的产品销量大受影响，进而品牌形象也大打折扣。

个别大商超的产品陈列是“条码定位原则”，如一个品项规定对应三个排面，该品项断货缺货时，会将标价签反置，而这三个排面宁可空着也不允许其他品项占据。但大多数商超会允许用其他产品填补空白排面———这时候哪一个厂家供货更及时，业务人员拜访更勤快，店头陈列工作更扎实，就更能保持自己固有的陈列位，并逐渐抢占、残食竞品的陈列位。因此，商超陈列的表现在一定程度上就是业务人员敬业程度的表现，是一种执行力和耐力的比拼。陈列无终止，唯靠执行力。所以，要提醒大家的是，争取到最好的陈列位置和空间仅是第一步，陈列效果的维护靠的是业务人员在日常工作中时时、日日、月月、年年的不懈努力。

陈列要美化，更要量化

问：我们通常会视陈列最大化为至高无上的营销法则，陈列数量是越多越好吗？但是在陈列数量与产品销量之间应该有一个量化的比例关系，有一个合理的区间，是这样的吗？

答：营销学上有一个陈列数量和陈列销售的曲线图，商品的陈列数量和销售的关系最初是呈现出商品陈列数量上升和销售量上升的同比关系，但是到达了一定的临界点之后就会呈现停滞或者下降的趋势，所以，商品陈列并非越多越好。

在陈列原则中有一项是全品项陈列，即是尽可能多地把一个公司的全部品类商品分类陈列在一列货架上，这样既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可提升公司整体形象，增加顾客的购买力。但是在陈列时应有主次之分。重点主推品种可以适当扩大陈列数量。