日志

怎样给产品命名“副品牌”

已有 40591 次阅读2009-8-3 16:14 |系统分类:营销实战

作为营销人员，都能感觉到，一个好的产品“副品牌”名称，不仅能促进消费者的记忆，也更能促进销售，但是在现今的国内企业，都容易忽视产品“副品牌”的重要性。甚至很多企业都没有此项工作，都是以技术人员在开发时，以公司的名字简写加上数字序号进行命名，比如什么JL001、WL002等等，并最终将此推向市场卖给消费者。
　　营销从产品做起，那么涉及产品的都无大小事了，所以为产品起好“副品牌”不仅能赋予其生命力与渗透力，并且有时能成为启动市场的利器。
　　从下面两个案例相信大家能有所启示：
　　案例1：海尔针对现实的用电环境恶劣，及时推出了一款“防电墙”电热水器。此“副品牌”的命名，不仅让所有消费者从“副品牌”就能明白利益点！并且海尔也表达了其有针对性的诉求点。最终让所有的消费者、经销商、导购员都能理解，从而更方便在各渠道的推广，所以此系列热水器一推出，就奠定了海尔在国内热水器一哥的地位。假如海尔用HE001那相信又是另外一番情景；
　　案例2：万和针对现今能源紧张的情况下，推出了一款节能式燃气热水器，并命名为V99系列，其意义为，V代表时尚（来源手机），99代表着热效率，因为通常的燃气热水器仅为80%的热效率，而万和此款燃气热水器，通过冷凝式的核心技术，使热效率达到99%。所以在产品“副品牌”中，其给予消费者的利益点就一目了然了！
　　通过上面两个案例可以看出，在给产品命名“副品牌”时。要做好以下几点：适应当今市场的需求；能促进消费者记忆；能满足消费者利益点；能利于公司的推广与传播（诉求点）；能迅速的寻找支撑点。并且要围绕好此两个前提：一是围绕产品的特点；二是围绕品牌本身。
　　例如：近日，笔者应一朋友（某名牌电热水器公司老板）邀请，给予其公司进行新一轮的“品牌体系、价格体系、经销体系、管理体系、产品体系”构建时，在涉及到的产品体系中，就有一项产品“副品牌”的命名，通过一段时间的论述，笔者结合该企业的现实情况进行了其原有产品的命名。
　　XXX四大系列产品的“一线”、“一旋”、“一桶”、“一灯”特点太“同质化”，如从产品本身进行包装显得勉为其难，所以只能在“XXX”自身品牌上寻求突破点。
　　从品牌传播语的“属于世界的XXX”与“来自德国的XXX”中分析，其要系统性推广都离不了德国的文化背景，而在这种背景的影响下，命名就脱离不了德国的名人、名城、名山、名水等，所以我先后查询了德国名人（马克斯、恩格斯、贝多芬等）、名城（柏林、科隆等）、名山（阿尔卑斯山等）、名水（多瑙河、莱茵河等）等相关背景，但都没有我所想要的，因为好的“副品牌”命名一要妇孺皆知；二要与产品有相关联性。
　　最后我选择了用德国（欧州）王朝“爵位”进行XXX产品的“副品牌”命名：
　　1、XXX“一线”系列电热水器————XXX“公爵”系列热水器
　　2、XXX“一旋”系列电热水器————XXX“候爵”系列热水器
　　3、XXX“一桶”系列电热水器————XXX“伯爵”系列热水器
　　4、XXX“一灯”系列电热水器————XXX“勋爵”或“子爵”系列热水器
　　爵位是德国（欧洲）封建君主国内分封贵族的等级制度。它最早出现于十五世纪，在现在的一些欧州国家中仍然继续沿用。主要可分为公爵、侯爵、伯爵、子爵、男爵这五等，勋爵为（侯爵、伯爵、子爵、男爵）总称。
　　用“爵位”命名产品副品牌有三大支撑点：
　　1、爵位是贵族的身份象征与体现，而以爵位命名与“XXX”高定位的品牌相匹配，也能凸显购买“XXX”产品的消费者是贵族的身份，以此满足顾客在人性中的虚荣心。同时，也能彰显——为拥有“XXX”产品的消费者提供贵族般的享受是“XXX“企业的追求；
　　2、爵位是德国（欧洲）封建君主国内分封贵族的等级制度，其悠久的历史刚好吻合 “XXX”（现今阿里斯顿《百年》、史密斯《八十年》、就连比力奇《喊着五十年》企业的历史，凸显“XXX“百年企业的专业性，以此来吻合“XXX”是欧州二十世纪初工业革命结晶的传播理念；
　　3、用贵族身份象征与体现的“爵位”命名产品“副品牌”，能为今后产品包装、传播、推广埋下伏笔，也能对“XXX”来自于德国的文化背景进行更深一步的挖掘。同时，更为XXX在系统营销上提出了新的考验——那就是能不能让拥有“XXX”的消费者享受“爵位”般的感受！