实战分析篇 凡客诚品的成功与隐患 

 

《四锤定音-----网络营销战略探索》之八 原创连载  

 

事例
2000年，张朝阳的搜狐网刚刚上市，还没有获得盈利；
马化腾的QQ还叫做OICQ；
网易上市，但丁磊的《大话西游online》还有一年才面世；
柳传志刚刚把联想拆分，“神州数码”呱呱坠地；
而后来成为首富之一的陈天桥，2000年还没有进入网游行业，盛大公司成立仅仅一个多月；
年轻帅气的李彦宏，更是刚刚从美国返回，年中才推出baidu.com；
而历尽挫折的马云，也刚刚在杭州创办了阿里巴巴，而距离淘宝的诞生，还有三年半的时间；
史玉柱的巨人大厦变成烂尾楼，而他才刚刚开始卖脑白金……
十年过去，上述的各位均已成为耳熟能详的人物，叱咤风云，指点江山，坐拥巨大财富，成为各自行业中的佼佼者。
那以后的十年呢？
在这个变化太快的世界里，我们完全有理由相信在未来的十年里，将会有更多的新行业的出现，相信在未来的十年里，我们将会拥有更美好的生活。
但谁会带领我们走进新生活呢？谁是未来IT业的新领袖。
《北京青年报·数码时代》评出十位能影响未来十年的IT业领袖人物。
凡客诚品创始人陈年最后入选未来十年中国IT影响力人物

陈年入选，当之无愧

2007年10月，他选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。
 
凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：1，技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；2，客户体验至上，以及高性价比的经营之道；3，品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流；4，陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。
 
凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。
 
业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。
管理团队: 陈年 凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO，VANCL创始人。
1969年4月生于山西省闻喜县。
1994年来京，服务北京新闻文化界。1997年创办席殊好书俱乐部。1998年创办《书评周刊》。2000年，卓越网创始团队成员，执行副总裁。2004年9月，美国亚马逊以7500万美金收购卓越网。其作为卓越网的实际运营者，为股东创造了高达30倍的投资回报。因其对互联网用户文化消费的深刻理解，曾被誉为“能够挤出用户购买欲”的人。其在卓越网的实践，为中国B2C行业的市场启蒙、生存及创新，做出了突出贡献。

参照网络营销四锤 ，凡客诚品运营目前具备所有特点，有其成功的地方，但隐患也很多，虽然一直认为陈年人脉很好,眼光很准,做生意非常稳健,从前期,中期看,凡客诚品都算是网络营销四锤运用成功典范,但是发展到今天,由以上网站简介对照双平台营销的四个特点.要点:凡客诚品对于自身发展方向有混乱,必须要在最短时间内完成高度统一.
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第一锤：营销基石：两大特征

成功：

 

1 VANCL提倡简单得体的生活方式，坚持国际一线品质、合理价位

2  30 天之内免费退换，货到付款，当面试穿

隐患：

 

基石是根本，凡客诚品必须始终保持做到最好，在多元化发展，和公司扩张的同时，决不能松懈基石的牢固

 

1 网站品牌理念的"大跃进":求全,求大,标榜快时尚品牌,而远离了国际一线品质的价值核心

2 公司经营范围太广,售后服务无法保证:在公司经营范围中连家居都囊括.加法做的太多,风投资金来势太猛,消化令人担忧

第二锤 ：企业有自己的互联网产品发布平台--凡客诚品          ，

当企业具备优质产品，且产品线相当丰富时，想利用网络营销第二锤时
 
遵循三点原则
 
一 产品选择 要突出有代表性的特色优质产品，切勿
 
全面开花。
 
二 网站建设 要对产品进行全方位描述，帮助销售平
 
台中的销售人员做好售前宣传，且可以让售后服务更
 
简单
 
三 网站宣传 要以产品平台为基础，进行线上和线下
 
的品牌推广工作
 

成功：
　1 突出特性： VANCL的男装设计既不性感也不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非常得体而有称头的品牌　VANCL免烫牛津纺全棉衬衫采用世界顶级抗皱助剂技术，不用经过脱水，直接晾干，几乎不再需要熨烫
 

2 网站总结精练，且吸引人的购买欲望：欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。

3 凡客诚品线上优惠活动会使你的网上采购车满满：比如7天限时抢购，如现在进行的刷建行卡，赢超值大奖。线下：网络 地铁站台，公交站台，车身广告，TAXI车内杂志，酒店客房内的免费杂志

 

隐患：

 

凡客诚品网站,被胜利冲昏了头脑,虽然凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位,但是有意义吗?网上商城那就是要全力以赴做到前两位,才有可能有饭吃,拼的是物流快捷,拼的是种类齐全.凡客诚品既要做自有品牌,又要做大商城.在广告宣传上还要两者都要兼顾,,同时现在还只是小四,前途雾茫茫一片.

 

第三锤： 网站博客合作,校园代理,网店代理为营销平台

在运用第三锤时同样要
 
遵循三点原则
 
一 熟悉产品 要让销售员通过互联网产品发布平台，或者是面授，了解产品，熟悉产品，能熟练运用产品
 
二 喜爱产品 要通过互联网产品发布平台对产品优势的全方位描述，让销售员对产品从心里去喜爱它，且产生迫切的冲动，要把好产品用最快的速度推荐给需要它的人

三 激励机制 要在营销平台中积极开展多类活动，让业务好的人，每时每刻都保持充沛的干劲

 

 

 

 

 成功：

凡客诚品营销平台：

1 校园代理，网店代理，网站博客都是了解产品，熟悉产品，能熟练运用产品的代表群体

2 他们都能通过凡客诚品网站对产品优势的全方位描述，从心里都喜爱它，且产生迫切的冲动，要把好产品用最快的速度推荐给需要它的人

3 他们都能在佣金的激励下，时刻保持干劲

 

隐患：

 

凡客诚品的营销平台三大主力军团,网站博客合作,校园代理,网店代理由于主攻方向不明确,在销售过程中很难控制营销节奏,短期可能随着网站经营种类的增加,佣金会有一定的增长,.但是由于营销基石的动摇,从长远看,必将会陷入竞争日益加剧的同质化类型品牌战斗中,慢慢由失望变成绝望,最终选择放弃

第四锤：双平台的完美交流

双平台完美交流也有两个基本要求：

一是每个平台的每个栏目都要有自己存在的理由，而且是互为补充，切勿专门建好某一个栏目，而忽略整个平台的发展方向。

二：两个平台都要发展，齐头并进，产品平台要发挥自身产品优势，线上线下树立口碑，营销平台要发挥积极主动，加强营销团队建设，产品宣传，扩大产品知名度