品牌（核心）价值是如何测算的？

      蓝蓝058网友前段时间在本人“如何进行品牌诊断”博文中留言：“谢谢！让我更进一步了解品牌，我想请教一下，品牌价值是如何测算的？”首先感谢蓝蓝058网友对本人的信任，就此提问进行了部分资料收集，并进行了适度的梳理，现回复如下：

      在直奔主题前我们先了解什么是“品牌核心价值？”所谓“品牌核心价值”是整个品牌的灵魂，是统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨，是品牌资产的主体与立足点，是品牌战略规划的方针，它让顾客方便，明确、清晰地识别品牌的利益点与个性，并让其认同，喜爱、购买、联想、赞美．．．．．．。

品牌核心价值测算路径：

一、品牌核心价值路线图

1、  行业分析：对整个市场，行业特点、未来趋势进行分析；主要识别行业的蛋糕有多大？未来潜力有多大？

2、  竞争对手分析：竞争对手比较，分析、分析他们的核心价值，进行个性化分析；主要识别各竞争对手的地位，优劣势比较、在行业中所占权重、未来潜力等等；

3、  差异化检验：区别对手，进行差异化检测；主要识别差异化部分价值与潜力等等；

4、  产品特点分析：对企业本身特点，产品本身属性进行监测，盘点、发现共同点，挖掘其共同特点；

5、  消费者分析（利益点）：进入消费者的内心世界，站在顾客的角度进行利益点认同分析；

6、  形象勾画个性：综合上述各条，进行宏观、长远的战略预测和判断，勾画出长远的个性形象。

7、  灵魂精神：从上述各条提炼出统领全局的关键“精神元素”，或关键理念，并由此升华   出活生生的人格化的具有极强感召力、冲击力、亲和力、扩张力的总体形象。

    品牌核心价值的定位与提炼应该运用定位的方法和手段（尽管定位有多种多样的定位，如产品定位、价格定位、功能定位等），它与细分市场、营销主题、公关传播并不矛盾，而是其中必不可少的中心环节。

 

二、品牌核心价值表：

品牌	核心词	主题释析
万宝路	剽悍坚毅	勇敢、冒险、激情、进取的男人形象------西部特征。
摩托罗拉	飞翔	犹如一双羽 ，让你自由飞翔。
诺基亚	以人为本	科技以人为本
宝马	潇洒，尊贵	驾驶的乐趣、潇洒、轻松、尊贵、激情、活力。
沃尔沃	安全	一切都围绕安全。

 

三、品牌核心价值标准卡：

指示	基本标准	现状诊断	诊断建议	指标评分	效果检验
品牌核心价值图谱	对品牌核心价值图谱划分明确，并理解其中具体内容的含义
品牌核心价值	1、  恰当的品牌定位 2、  具有品牌核心价值应具备的各种作用力
品牌核心价值线路图	1、  正确分析未来趋势 2、  对竞争对手进行透彻分析 3、  对消费者进行准确分析 4、  准确勾划长远形象
评审意见

 

四、品牌核心价值检测与评估：

1、  企业自身评估＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿（参考波特评估法）

2、  专家评估＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿（参考波特评估法）

3、  顾客评估＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿（参考波特评估法）

4、  第三方评估＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿（参考波特评估法）

5、  结论＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿（参考波特评估法）

6、  检测长＿＿＿＿＿＿＿；    判断长＿＿＿＿＿＿＿＿。

 

五、说明：

      以上的措施只是一种思路、方法与工具。具体做法要视企业的实际情况与评审工作人员掌握的工具与实践经验而定。但不管如何，品牌核心价值都是在一定市场范围内相对的价值，它主要的特征是行业价值容量的大小（指行业蛋糕）、行业发展潜力、市场竞争力、市场覆盖率、品牌知名度、等竞争态势决定其价值的大小。属于虚拟经济范畴，变动性极大、有点类似股票，平时作用并不明显，除非上市公司对市值的影响很大。否则在企业出售或被并购时作为企业的无形资产一并出售，其作用与价值的体现就比较充分。

      在持之以恒的品牌运营过程中，让核心价值发挥魔力般的魅力，统帅整个营销传播公共行为，与消费者互动地演绎出千姿百态的品牌戏剧，并为企业带来的品牌无形资产，奇迹般地促使企业有形资产的增值。

      品牌层次越高对品牌的社会、情感、文化、心理的认同越重要。换句话说，产品是物质的，品牌是精神的，物质性利益是皮，精神性利益是毛，皮之不存，毛将焉附？毛之不长，皮安高价？你给消费者一个品牌，消费者给你一座金山。

      消费者为什么给你一座金山，因为你也给了消费者更大的不等价的联想品牌核心价值————品牌价值。