品牌诊断的内容

        品牌诊断是对企业在某个阶段中在市场中的品牌影响力，品牌价值和品牌方式等因素的检测与解析。

        品牌诊断可分为内诊断与外诊断，内诊断是指对企业内部的品牌运作的检测与解析，包括品牌部门运作机制、品牌人力资源管理、品牌执行、品牌监控等因素；外诊断是指企业的市场品牌效果的检测与解析，包括公众对品牌的评估、品牌市场行为与方式、品牌市场反应、品牌公众形象等因素。

        品牌诊断行为可分为企业内部高层诊断和外部评估机构的诊断，相对而言，由外部机构对企业进行品牌诊断更为客观和理性，它克服了企业高层对的自我陶醉的盲区和裨端。

        品牌诊断是企业品牌成长过程中的重要的一个控制手段，是品牌有效运营的一个必要的执行职能支持。品牌诊断由企业内部诊断与外部诊断两部分组成，具体内容分解如下：

一、企业内部诊断

1、  企业决策

（1）       战略规划：战略目标一般包括八个方面的内容：

★     市场方面：企业希望达到的市场份额或在竞争中占据的市场地位。

★     技术改进与发展方面：改进新产品与新服务，削减成本、提高效率。

★     提高生产力方面：有效控制原材料，最大限度提升数量与质量指标。

★     财务与库存资源效率：如何获取资源与资源运用效率水平控制。

★     利润方面：明确企业给业主的回报率和经营承包效益指标。

★     人力资源方面：人力资源的获取、培训与发展、管理者培养与才能发挥。

★     员工积极性方面：对员工的激励与报酬。

★     社会责任方面：注意企业对社会产生的影响及回报。

        上述八个方面的目标只是企业制定战略目标时可能涉及到的基本方面，并非都要涵盖，也未必非得按上述步骤进行设计。

（2）       企业定位：企业使命，我是谁？我要做什么？如何做？我要到哪里去等等必须进行系统性定位。

（3）       品牌设计：品牌设计需要注意创意性、传播性、理念性、文化导向性、情感导向性、图形信息与概念的一致性、联想与顾客体验等。

（4）       品牌整合策略：以广告、促销、活动、公共关系等多种手段传播一掼的信息，整合传播战略，以便提高品牌和产品形象。

2、  人力资源策略

（1）       人力资源构架模式：在企业战略与目标指引下，成立有利于企业取得、配置和开发人力资源所进行的计划、组织、领导和控制的组织构架。

（2）       企业机制与制度：企业资源配置机制、运行激励机制、为达成战略目标而引申出来的相关措施、制度与规定等及机制与制度是否具有先进性。

（3）       人力资源素质：主要是针对重要岗位胜任力测试及整体普遍岗位总体胜任力测试等等，以检测人力资源素质是否可以支撑企业的长期稳健发展。

（4）       人力资源构成比例：根据员工学历、专业、年龄、经验等构成比例，判断企业人力资源构成属于创新型、营销型、生产型、科技型等等是否能强力支持企业战略目标的达成。

3、  企业生产与运作管理

（1）       生产执行：生产现场管理与执行是否依照ISO的运行机制进行管理，是否具有标准化依据，保证生产效率与产品低耗率。

（2）       生产监督与管理：生产管理系统是否完善与简便高效，监督机制是否具有破绽，是否具有持续改善的良好基础。

（3）       产品质量：产品首检合格率是否高企，品质稳定性如何？质量变异应变机制如是否高效？

（4）       生产效率与产品效率：生产效率与产品效率是否优于行业的平均水平？对品牌的支持度有多强？

 

二、企业外部诊断

1、  市场行为

（1）       员工行为：员工行为的专业度决定品牌的专业度；员工良好的素质与习惯能造就企业的高素质。

（2）       企业行为：企业宗旨决定企业的行为；企业对股东、员工、供应商、客户、社会责任所做的服务就体现企业的行为是否具有优越性？

2、  品牌手段

（1）       公关：如何鼓励媒体报道企业信息，如企业动态、新产品发布与推广、新服务等方式来增强企业的亲和力，提升企业的品牌形象。

（2）       广告：检查消费者购买所追求的“实质利益+心理利益”的双重驱动因素作用下，广告是否重视其形象的传播来满足消费者的心理需求。

（3）       营销：检验企业给消费者提供所需的产品和服务，传递企业的理念和品牌价值水平如何？企业自身营销体系的构建水平如何等等。

（4）       终端：终端渠道结构分布率如何？市场占有率与货架上架率如何？物流供给与服务体系水平达到什么水准等等。

（5）       物流：物流支持系统流通量有多大？是否能轻松服务好现有渠道？物流流通速度与周期具有何种优势（与行业顶尖企业相比）。

3、  品牌效果

（1）       品牌对产品的影响：检验品牌企业这个无形资产对产品生命周期，品质提升、技术创新、市场区隔、行业垄断等方面的支持与贡献值有多大？

（2）       品牌对企业的影响：单一品牌、多品牌、子品牌、母品牌、主品牌、副品牌、复合品牌等对企业短期利润贡献率，长期发展战略意义的影响进行评估。

4、  公众形象

（1）       产品评价：主要由消费者，社会群体、行业协会、新闻媒体组成的群体对企业的产品评价的结果为准。

（2）       企业文化认同：检查企业文化理念是否与社会主流文化、消费主流文化具有相近或趋同性，才能在消费者的心智模式上占得先机与获得认同。

（3）       企业品牌评价：检查行业协会，竞争者、消费者、社会大众对企业品牌感性与理性的认同与综合评价。

5、  品牌资产管理与增长

（1）       品牌资产增长速度：长期积累的品牌资产按某个时间段进行评估与对比核算，得出品牌资产增长速度，并以最终的结果与同行标杆企业进行对照，以检验本企业资产增长水平处于何等地位。

（2）       品牌增长速度：品牌如股票，买升不买跌；品牌价值不管用何种科学的方法进行计算，都难以避免定性与定量的因素，带有感情的色彩。检查品牌增长直观的方法是品牌行业地位的变化、销售额变化及行业平均值对比均可检测。

（3）       品牌效率（效应）：硬件方面检查企业品牌产品热销程度（经济效应），消费者热捧程度；软件方面检查行业协会，竞争对手、消费者、社会大众对品牌近期市场反应的热度（社会效应）测试均可参考。

        以上品牌诊断的内容只是个参考，并不是标准答案。就以上的诊断内容按一定的权重比例进行测算，就算运用以上的内容也必须找到参照物才有存在的价值。建议以行业标杆企业做为标准进行参考，正常情况下，行业标杆企业的品牌价值都是公开与公认的价值标准，才能检测出品牌在那些象限存在不足并轻易推算出要诊断企业的品牌价值几何。

 

 

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