如何进行品牌诊断

  

    品牌诊断由于咨询诊断人员的经验与使用工具的不同，都会出现不同的路径甚至是结果，虽然统一性有一定的差异，但基本上是遵循固定的脉络进行的，必须是建立在如下三个基础上的：

· 品牌建立在与消费者的关系基础之上；

· 品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中；

· 塑造强势品牌的过程中是一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。

 

      在市场导向或消费者的经济运作中，有种种需要如建立品牌、提升品牌、竞争、重新定位等等，迫使公司要深入准确地了解消费者的想法，消费者的真正需求。因此，必须加重一个关键性的问题是： 消费者心目中的品牌是怎样的？突出消费者心理感知。

 

      所谓"品牌诊断"，就指用专业的手段、方法和运作到测试传播对象（消费者）对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。这种方式方法既是建立在科学系统的基础之上，又是建立在诊断人员及消费者感知与臆断的基础之上，可以称之为感性与理性的有机交融。是较为准确与平衡性强的一种诊断方法。

 

      可见，品牌诊断是针对特定的对象、时间和空间而言的，就像一个人检查身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续不断，周而复始地进行，才能保证品牌的良性循环与运作。在这一点上，品牌诊断与品牌识别是不同的。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案。在有的公司中这种追踪工作又单独称为"品牌追踪"或者“品牌信息库系统建设”。

 

      作为品牌管理的一个重要方面，品牌诊断在国际上不断开发和研究了各种操作方法，检测手段、尤其国际性广告公司和市场研究公司在为客户（品牌）的服务中，这类方法和工具的研究受到重视，一些新的专用的软件不断问世，并受到很多著名品牌公司的追捧，为更为准确及方便品牌诊断提供了坚实的方法与理论基础。但同时也存工具与方法多而复杂，诊断结果多变的缺点，增加诊断的不确定性与难度。

 

      通常情况下很多公司采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位，必须加以重视及进行研究。

 

    一些实际运作中用的方法简述如下：

 

1、词语联想。

· 提到XX品牌时，你最先想到的三个形容词是什么？

· 为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）

 

2、心理投射。

· 请闭上眼睛，想象你就是XX品牌。你会有何种感觉？何种情绪？

· 请选择颜色和画笔划出你的XX品牌的感觉。

 

3、拟人化：探索品牌个性。

· 如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交......

· 你会与他交朋友吗？

假如品牌是一个人：

 "受尊重的"信用卡

 信用卡的"人格"

银行家,高贵优雅

喜欢受礼遇

优秀突出.跟这种人在一起让我感到骄傲

非常专业的外型.值得我信赖和尊敬

 顾客感觉信用卡对他的态度：

"我能帮助你凸显示你真正具有的高格调"

"我的工作是帮助你受到接纳"

"你颇有品味"

"我可以让一般人以为自己与众不同"

或者其它……

 

4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。

· 如果XX品牌是动物，它会是哪一种动物？

· 如果XX品牌是汽车，它会是哪一种汽车？

· 如果XX品牌是银行，它会是哪一家银行？

· 如果XX品牌是城市，它会是哪一个城市？

· 如果XX品牌是布料，它会是哪一种布料？

 

5、拼图及填空：探索品牌联想。

· 快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与XX品牌有关的图片。

· 填空完成对XX品牌的描述。

 

6、属性区分。

    将同类产品的各种品牌排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与竞争品牌的差异性大小、具有何种值得肯定与巩固的优势、何种需要摈弃与弱化的劣势项目等。

 

7、访谈及讨论。

· 为何选择XX品牌？

· 如果向朋友介绍XX品牌，你会怎样说？

· 你觉得XX品牌是哪些人用的？

· 当你听到XX品牌的名字，你首先想到的是什么

 

8、品牌定位图。

 运用统计分析和量化研究，明确品牌的定位及竞争优势。

 

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