中国品牌与中国式营销体系之构建（2）

      -----读刘春雄老师“中国营销与商业文明之崛起”后感之二

在读后感之一中已经明确命题：“以中国品牌不断升级与精心打造作为承载中国式营销体系构建的载体。”因此，非常有必要地了解一下品牌概念，品牌有两种含义：第一，品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务建立起来的，同时需要企业维护和开发的一种关系；第二，品牌是企业内在物质在顾客或消费者界面的一种外在表现。品牌应具备以下基本特征：一是极高的知名度；二是崇高的声誉（美誉度）；三是市场领先地位（靠忠诚度维系）；四是能够实现持续利润增长，保证品牌的长盛不蓑。品牌概念内涵的发展经历三个不同的形态：一是产品品牌；二是服务品牌；三是企业或公司品牌。

上面的定义只是狭义上的品牌定义，是从专业与微观的角度进行解释的。比如读后感之一中谈到的国家品牌，地区品牌、行业品牌都不在定义范畴。每个国家在世人眼中的形象与地位都是不一样的，如美国的国家形象与特点是创新及霸权；日本的国家形象与特点是品质及和文化；德国的国家形象与特点是精细及严谨；中国的国家形象与特点是包容与学习等等，这就是国家名片与国家品牌。地区品牌如东亚（中、日、韩）是世界制造基地；西亚（沙特、科威特、伊拉克等）是世界原油基地；这些都是具有地区特点与不同形象的载体就是地区品牌。行业品牌如美国的电脑；意大利的皮具；法国的香水；珠三角的电器；义烏的小商品等等都是行业品牌。

在厘清了品牌的概念与内涵之后，有必要了解品牌创建的基础与成长环境。品牌的成功是建立在战略、策划与营销的基础之上的；而战略、策划与营销的成功是建立在经济蓬勃发展的基础之上的；而经济蓬勃发展是建立在一个繁荣与和平的社会环境之上的；而繁荣与和平的社会环境是建立在国家政治、军事、外交与科技强大的基础之上的；而一个国家的繁荣昌盛又是建立在世界和平与良好的营商大环境（国际与世界品牌创建）之上的。所以，品牌的创建与升级我们应该沿着这条由表入里的主轴进行研究与探索，且将宏观及基础因素等前提条件放在品牌研究与分析的前面，并且可以追索到长期宏观环境对中国品牌建设的不利因素，才是遵循自然规律与科学之道。

一、            宏观环境

1、国际环境（对中国品牌建设不利的环境因素）：

1）  帝国霸权主义掠夺摧残中国经济及破坏中国营商环境：

从中国经济社会发展的近现代说起。为什么要从近现代说起呢？是由品牌创建的特性决定的。一个具有生命力的品牌是通过长年累月的品牌资产长期积累而形成的，其具有基础性、长期性、延续性的基本特征。具权威部门的统计全世界具有500年以上的品牌也不少，如英国剑桥大学、瑞士精工类名表等等；300年、100年老字号就更多了，就不一一列举了。所以，我从鸦片战争（中国封建制度家天下的体制到清朝乾隆后期就非常腐朽了，才导致后来的鸦片战争）说起，鸦片战争的本质就是英国要解决与中国的贸易逆差，并逼迫清政府开放中国市场，以便进一步进行掠夺中国的资源。捎带以战胜国的强横姿态勒索中国割地与战争赔款，进一步打跨中国的经济基础及发展平台，其用心非常歹毒。这样说比较抽象，形象点来说，中国是企业主，英国是黑社会，黑社会到企业内打、砸、抢、烧；并要企业无偿出让并赔款。大家可以想象在这样风雨飘摇的营商环境中，企业的现金流被抽得枯竭，计划用以正常运营与品牌建设的款项均被强盗掠夺，谈企业发展与品牌建设不是痴人说梦吗？

后期的八国联军入侵进一步加剧了对中国社会与经济的摧残，将中国的民族工业

进行逼迫式摧毁。以达成压制民族工业生存空间，倾销其本国商品的目的。将中国变成其半殖民地或附庸国，长期享受“免费午餐“，以维持其帝国奢侈的挥霍与消费。使中国的营商环境差到再不能差的境地，企业与消费者以能够苟活下去就是胜利，企业发展与品牌建设变得遥不可及，使中国品牌建设出现断层与企业实践与理论体系建设由于没有稳定的营商环境而变得支离破碎、百孔千疮。所有这些都是拜帝国主义所赐。

 

2）帝国霸权主义对中国进行经济封锁，孤立中国、压缩中国生存空间：

世界变局对中国经济的严重破坏。从第二次世界大战后世界形成二大阵营，以美国为首的资本主义国家及以苏联为首的社会主义国家。这两大集团从政治、军事、经济、技术、文化、体制与意识形态方面进行全面的对抗。由于历史、信仰与各种各样的复杂原因，最终中国站队站到以苏联为首弱势的社会主义阵营。（为何说是弱势一方？第二次世界大战后，苏联的综合国力根本不可以与美国相比。只要看看美国、苏联、英国三国首领瓜分德国合影的照片就知道美国的核心地位不可动摇；从后来在美国佑护下发展起来的发达国家西德、日本、韩国、新加坡甚至台湾等发达国家及地区。而社会主义阵营却出现不了发达国家，甚至苏联老大都自取灭亡解体了。这就是最好的论据）。

解放后以美国为首的西方国家为了孤立中国，压缩中国的生存空间并促使中国的经济崩溃，希望达到中国政府自乱阵脚的目的，将全世界人口最多的国家拒在联合国大门之外。使中国与世界隔离，关闭中国了解世界的窗口、让中国人象得了“非典”或“甲流”般都被隔离开来。“外面的世界很精彩”但“外边的世界很无奈”，无数精彩都与中国无关；所以才有毛泽东主席提出“自力更生，艰苦奋斗”经典名言并不是空穴来风的。

后来中国为了自身的国家安全，被逼支援朝鲜对联合国16国军队开战，需要的战争物资极大加速了国内供需的不平衡，在供不应求的供需环境中，人们只知道夜以继日地生产所需物资，使非常落后的生产设备得不到更新及与时俱进的改进，生产效率（生产力）远远落后于西方发达国家。这种畸形的供需关系中形成的计划经济根本就不需要营销与品牌；如果有先知先觉者意识到将来会有这样的问题，那也是“杞人忧天”的多此一举或自讨苦吃。这种自给自足的小农经济发展模式是不需要营销体系与品牌建设来支撑的。从1840鸦片战争至1979年改革开放前将近140年的经济发展进程中都是割肉补疮式的发展，根本就不按市场规律与企业治理的规律运行，使工业系统没有任何建树与无法夯实基础。品牌建设与中国式营销体系建设简直就是“空中楼阁”。出现这样的不利局面除中国站错队的部分原因之外，更重要的是以美国为首的西方发达国家对中国的恶毒“封杀”。（为什么解放战争时，中央政府决定不解放香港就是要获取英国的支持，破解西方国家的政治孤立及破他们的经济封锁圈；形势发展证明了香港地位的重要性及对国家贡献的成就不可磨灭；同时也反映了以毛泽东为首的中央领导的高瞻远瞩）。

一代伟人毛泽东主席对美国的评价是“纸老虎”，加上他天不怕地不怕“与天斗其乐无穷”的性格，最后还是放下高傲的头颅及强硬的身段要与他一直瞧不起的对手美国建交，是什么原因让他的态度来个180度的转变呢？是世界环境的变化、国家的利益、人民的疾苦与希望经济发展的愿望促成了他的转变。虽然他的硬实力与巧实力不错，但也领教了美国人软实力的厉害与对中国经济的杀伤力。毫不夸张地说，客观上造成中国整整一代人的颓废，耽误了一代人的成长，有效地延缓了中国经济的快速崛起。

凤凰卫视军事评论员马鼎盛先生在评论中谈到中国对越南战争的成败时，说到中国在军事上胜利了，但在经济上是失败的。我的观点刚好相反，这是一次以小博大的胜利。事实胜于雄辩。我们回顾一下，为何在越南战争前（1979年初春）邓小平出访美国就是试探美国的态度与美国达成某种默契（配合美国肢解苏联，与美国一道支持阿富汗将苏联拖入战争的泥潭；对越南发动自卫反击战，使苏联人陷入顾此失彼的境地）。为何中国改革开放也是在1979年春天呢？是历史巧合还是刻意安排？如果得不到世界上最大的经济体支持的话，你的经济改革开放注定是不彻底的。我们经济取得连续不断30年的高速发展是与美国人的松绑是分不开的。没有付出对越南战争的代价就不会换来美国对中国经济的松绑与支持。道理很简单，中国通过对越战争已彻底表明脱离以苏联为首的社会主义阵营，中国从过去美国的敌人变成美国的朋友，何况中国巨大的市场潜力是美国虎视眈眈的肥肉；同时也符合美国人向更广度更深度的全面发展，保障其长期发展战略的有效性。

 

3）  意识形态的歧视与刻意负面宣传，丑化中国国家品牌形象：

“鸦片战争”、“甲午中日战争”、“中法战争”、“八国联军入侵”等众多战争中，腐败的满清政府均是以割地赔款让战争结束。中国公民就变成二三等公民，被随意卖“猪仔”、“东亚病夫”、“支那猪”、“华人与狗不得入内”等歧视性言行堂而皇之地出现在各种场所，华人成为全世界最低等的民族。使国家品牌形象付出了惨重的代价。为正名，要恢复名誉需要长期艰辛与坚持不懈的努力才可以弥补。

朝鲜战争暴发后，中国军队以难以想象的顽强与战斗力摧毁联合国军统帅麦克阿瑟战前狂言“1至3个月结束朝鲜战争”。并摧毁了以美国为首西方发达国家的意志。逼使很多西方发达国家从当初对华人的歧视到后来惧怕的过程转变。这种军事实力对比的变化使他们的意识形态的畸形，西方以前对中国一直管用的拳头，突然被中国化解，其强者的地位与形象被拉下“神坛”，其“皇帝的新装”被揭穿。所以只能在精神层面折磨中国，矮化中国国家形象。其常用的伎俩有：

（1）       在联合国会议上，极力污蔑中国政府在人权、经济、卫生、环保等方面的不作为；

（2）       在媒体传播（电视、电影、网络、报纸杂志等）污蔑中国人观念、文化、素质、科技、商品等方面的落后与侵犯他人的知识产权等；

（3）       政府与立法部门制定具有明显歧视中国及华人的法律条文；

（4）       各级议会议员歧视中国及华人的实际地位与重要贡献，刻意阻碍中国及华人融入世界大家庭；

（5）       相关的行业协会（含世界贸易组织）与社会团体出于不可告人的目的及配合政府的行为，只宣传中国负面的新闻，刻意丑化及“封杀”中国能展示正面形象的机会，制造“中国威胁论”，限制中国“软实力”的发挥；

（6）以拉锯战的谈判形式阻碍中国尽快加入世界贸易组织，以拖累中国经济的高速发展。

   以前的长期软实力的“封杀”是中国国家品牌、地区品牌、行业品牌、企业品牌、产品品牌最致命的威胁。国家品牌是所有品牌建设的基础，国家品牌与形象如无法建立，其他品牌只是“镜中花、水中月”。现在大家应该明白了，为什么近期国家为树立国家品牌的正面形象，在CNN等国际主流媒体上投放30秒的广告，主要围绕“中国制造，世界合作”这一中心主题;辅以2008年北京奥运会、2009年香港东亚运动会、2010年上海世博会、2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会让中国所有发达城市都向世界展示它的辉煌成就与无穷魅力；这样的高频率与密集程度不可能是历史的巧合，它就象哈药六厂（中国品牌）的广告那样不断向浪费者（世界消费者）轰炸，就是要消除以前发达敌对国家长期给我们造成的负面影响，树立中国繁荣富强及和谐大同的光辉国家品牌形象。

 

4）  制定游戏规则，提高经济合作与中国品牌建设的成本及门坎：

发达国家为了将其高附加值的产品打入发展中国家的市场，出于交易与合作的目的只好同意发展中国家的低附加值产品进入其市场。但这里面有几个条件，一是如果低附加值产品是他们不愿意生产的产品就可以畅通无阻；二是如果低附加值的产品是他们愿意生产，但无法与发展中国家的产品进行竞争的，就以关税、环保等苛刻条件将外国产品拒之门外；如果是他们没有的技术，发展中国家具备，他们又想在这方面发展就会逼迫别人与其合作的方式进入其国内市场。他们的方法与手段大致上有如下几种形式：

（1）       以技术为限制条件，拒绝中国商品进入其市场；

（2）       以环保为限制条件，拒绝中国商品进入其市场；

（3）       以关税为限制条件，拒绝中国商品进入其市场；

（4）       以产品标准为限制条件，拒绝中国商品进入其市场；

（5）       以行业标准为限制条件，拒绝中国商品进入其市场；

（6）       以国家标准为限制条件，拒绝中国商品进入其市场；

（7）       以地区标准为限制条件，拒绝中国商品进入其市场；

（8）       以总统特批权为限制条件，拒绝中国商品进入其市场；

（9）  以反倾销为限制条件，拒绝中国商品进入其市场；

（10） 以自由贸易国地位为限制条件，拒绝中国商品进入其市场。

中国有句名言“欲加之罪，何患无辞”。以上的条条框框，不管你多优秀的商品，只要随便找一条都可以置之死地。这些限制条件也是致命的，不管你的商品多么优秀，只要他们不高兴，你都没有展示的机会，无法参与国际市场竞争。这也是中国近期及未来一定时期内最需要破解的问题。谈品牌建设谈何容易？从别人设置的道道障碍，我们要创建国家品牌的确需要具备“过五关斩六将”的能耐方可成行。也只有在建好国家品牌的基础之上，地区品牌、行业品牌、企业品牌、产品品牌才可以有条不紊地进行建设。这需要方方面面的通力合作，才可以最终达成品牌建设的目的。

（下期推出的还是宏观环境方面国内部分内容，欢迎大家的批评指正与支持！多谢了！）

 

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