歪评科特勒“水平营销”市场演变与动态竞争(4)

导读：20世纪末期，对发达国家的企业而言是繁荣的时期。这种繁荣归因于社会长期和平稳定、人口的大幅增长及期望寿命的延长。除了这些因素以外，还必须加上日益复杂的企业营销所起的作用。营销者花大量的人力、财力来研发新产品，引导消费者并与消费者进行有效沟通，求得产品试用、重复购买和品牌忠诚。然而好景不再，在21世纪初的今天，要获得成功比以前更加为难。主要原因如下所述

内容：

产品生命周期大大缩短

新产品的生命周期大大缩短。为什么呢？

      首先，企业发现推出新产品更为容易，尤其是当他们有过剩的生产能力时，他们可以改变配料、味道、特征、设计或者包装，而这些变化只需要加工流程有一些小小的变动即可。他们可希望在第一年内就收回产品开发成本，并且祈祷这些新产品能再卖上几年。

      其次，消费者越来越乐于尝试广告中宣传的新产品。如果新产品更令人满意，他们会愿意放弃原来的品牌。同样，如果新产品令人不满意，他们可能也会放弃新产品。

      再者，消费市场竞争如军备竞赛般愈演愈烈。每一种新生品牌都会从老品牌那里抢走客户，受伤的竞争对手除了推出新产品外别无选择，其他的竞争者就必须同样回敬以新产品，如此这般，循环不已。

      在超市，新产品占据更多的货架空间，所以争夺货架空间的战争就会愈演愈烈。生产者不得不从品牌管理转移到类别管理，争取在有限的空间里获得最大的利润率。

 

歪评：

        产品的生命周期从静态来说是由消费者的需求来决定的，但从动态竞争的角度来说，是由强势企业或者创新型企业对消费者需求的准确预测与判断基础上进行革命性或者颠覆性研发创新的结局。如手机取替BB机，数码像机取替像机胶卷的应用等。上文已说明了产品生命周期大大缩短的原因，那么产品生命周期是由什么因素决定或者受到影响的呢？其与企业产品创新周期、企业的经营能力、产品的市场占有率之间有什么样的关系呢？就以上几个问题，下面从三个维度进行一些简单的分析：

 

一、产品生命周期与产品创新周期

       通常情况下，企业推出新产品，都希望在最短的时间内收回研发成本，时间越短越好，最好在一年半载就能收回研发成本，并祈祷新品最好能畅销几年。但现实中由于不同企业之间的战略、资源、能力、核心竞争力、行业地位、品牌影响力、市场占有率、竞争态势不一样，对产品创新的态度也不一样，新产品研发投入的程度也不一样、这些因素使得不同企业之间对新产品创新的能力及产品创新的周期绝对有高低、长短、优劣之别。

大致的表现形式：

       一是市场竞争力弱的小型企业“一条道走到黑”，在机缘巧合下推出新品，由于产品未过产品生命周期，还略有盈利，但随着市场竞争的提速与产品的老化，企业没有后续发展能力、不能及时或在产品老化前推出更新换代的产品而被市场所抛弃。

       二是市场竞争力一般的中型企业，基本上能按新产品研发战略规划进行有序推动，在新品老化的情况下能及时补充或推出更新换代的新品，基本上能维持产品老化与新品创新的平衡，所有这些努力还不足以改变企业的行业地位与产品的市场结构。

       三是市场竞争力强的行业领先企业，按战略新品研发规划路径发展，通过战斗产品、利基产品、区隔产品的合理布局，有效组合、不断花样换新、换汤不换药、巧立名目玩创新概念等方式取得行业领先地位。

       但不管以什么方式，新品基本上都遵循这样的发展路径：从刚推出时的新品高额利润到产品生命周期中期的合理利润再到产品生命周期晚期的零或者负利润的过程进行演变。

       相对而言，产品的生命周期与产品的创新周期基本上能形成正比的关系。即产品的生命周期越短，说明行业或者企业的创新能力越强。如大中型企业的创新能力越强，为了取得市场竞争中的优势与主动权，对于企业内利基或具有战略意义的产品在畅销期或者未到蓑落期就提前推出换代新品，这样就能封杀掉不少竞品，以确立企业自身的优势地位。市场竞争程度的加剧，创新能力就会大幅度地提升、产品的生命周期就会相应大幅度的缩短、企业的研发成本就会大幅度地提高、创新能力的高低就决定了企业打的是品牌战或者是价格战。

    创新能力低的企业只能打价格战，如深圳山寨手机。

    创新能力强的企业基本上打品牌战，如诺基亚、苹果手机。

 

二、产品生命周期与企业经营能力

       上述内容说明企业的战略从某种意义来说，是由其创新能力来决定的，企业的生存基础是以规模取胜还是以利润为王。但不管是规模或者利润都是建立在企业经营能力较强的基础之上。通常情况下企业经营能力强就表现在战略管理、供应链管理、营销管理、财务管理、生产管理、信息化管理等方面。但是以性价比、规模化为优势的企业与高利润率创新的企业相比在个别环节上还是有着较大的区别，比如以性价比、规模化的企业更侧重于企业内部系统管理能力的打造，细节决定成败，做别人不愿做、不能做、做不了的事情。而以高利润率创新的企业将更多的资源投放于新产品的研发上面，做别人无法做、不能做的事情、以期取得长期领先的竞争优势。

       产品的生命周期的长短对于以性价比、规模化经营的企业而言就显得不很迫切，并不是新品开发越快越好，而是能长期销售某个产品为企业才是企业利益最大化，其更新换代底线是卖到无利可图时才能推出升级版新品，相对生命周期较长，由消费者决定其生命周期。从品类上来说，食品企业或者工业设备企业的特性决定了它们属于这一类型。如可口可乐虽然处于世界500强领先企业，但其产品不见得就比国内杂牌要贵很多。

       而介于性价比与高利润之间也具有较强经营能力的企业而言，其新品换代准则是视市场竞争态势与企业内部资源而定，具有较大的灵活性与主动性，相对产品生命周期适中，其中部分产品生命周期可能较短，部分产品生命周期可能较长；而以高利润为主的企业也会参考市场竞争态势，但更加重要的是关注其研发战略与内部资源更甚，因而、研发部门不断被加强，新产品不断被推向市场，代替性极强，相对产品生命周期较短。从品类上来说，高科技、电子产品的特性就决定了它们属于这一类型。如苹果、联想电脑、诺基亚、苹果手机等。

       总而言之，企业经营能力强的企业比经营能力一般或者差的企业产品生命周期要短；企业利润率高比企业利润率低的企业产品生命周期要短；同类型企业创新能力强的企业比创新能力低的企业产品生命周期要短；资源能力强的企业比资源能力差的企业产品生命周期要短；市场占有率高的企业比市场占有率低的企业产品生命周期要短。

 

三、产品创新效率与企业生命周期

       产品创新，成也创新，败也创新。并不是所有产品创新都是有效率的，更不是所有产品创新都能对企业做出重要贡献。产品创新需要企业大量的资源投入，其产出的效果如何与市场调查、信息收集、信息分析、战略决策有着极为密切的关系。创新型企业的竞争大部分成功因素重点就体现在这个体系的成功与否上面。

       产品、企业如人，并不是所有人都能长命百岁，也并不是所有人都有童年、青年、中年、老年的成长历程。这样的历程基本上基于两个关键因素：一是个人生活的环境因素；二是个体生命的个人生命基因。个人生存环境恶劣，如战乱或卫生条件恶劣的国家或地区都会无情剥夺个人的生存权；个人体质不好，生命基因差等因素，就是有再好的生存环境也不能长命百岁。同理，产品的生命周期也好，企业的生命周期也罢，不一定遵循创始期、成长期、成熟期、蓑退期的过程演变。有可能是创始期就进入蓑退期或者成长期就步入蓑退期（因为被替代产品进行了革命），所有这些因素是由于外部环境因素与企业内部竞争基因来决定的，并不随个人的意志转移。

 

       通常情况下，企业信息系统与决策系统能力较强，其新品推入市场的成功率比较高，其研发成本相对比较低，投入与产出的差距比较大、企业毛利率相对较高。企业的造血与资源再生能力较强、企业比较稳健、风险相对减弱、企业潜力与可发展空间较大、生命力较强、生命周期较长。

        相反，产品创新效率低，企业风险加大、生命周期相对较短。因此，就单个产品创新而言，效率低会直接影响短期收益，如果长期效率低下就必然影响企业的长期收益，研发成本高企，企业利润下滑，企业抗风险能力被削弱，企业生命受到严重威胁，企业相对生命周期必然被缩短。