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全球鹰熊猫--品牌概念的营造胜于产品的推广

已有 101695 次阅读2009-7-8 23:30 |系统分类:营销实战|

对于吉利的转型，全国的专业人士和媒体报道都是看好的，我也不例外。可对于吉利目前的一些营销操作手法，好像吉利还是没有下定决心彻底转型。李董事长为什么提出吉利需要转型？因为要改变以往在消费者心中低价劣质的形象，要扭转在市场上的核心竞争力。与其说转型，不如说再生。

全球鹰的首款车型熊猫，在宣传上还是以吉利品牌为宣传导向。消费者所听到的仍然是吉利熊猫。对全球鹰的这个牌子的塑造，毫无帮助。产品是品牌特征的具体表现，品牌是旗下众多产品核心卖点的归类总结。当同一个品牌的产品都有统一鲜明的特色，并被普遍认可，那就完成了品牌到名牌的塑造。真正的名牌就是某个特色类别的代表。比如：宝马品牌就是代表操控，在人们的普遍认知中“宝马=操控”。由于特色鲜明，因此成为了名牌。丰田在抢占欧美市场的初期，不断受挫。美国人对本土以外生产的汽车都不信任，都认为是品质差，缺乏保证的象征。丰田在明确认识到这点后，就决定彻底构造一个本土品牌体系雷克萨斯，在美国建厂生产，聘请美国人当CEO，在宣传上也是完全脱离丰田的。雷克萨斯锁定奔驰和宝马为竞争对手，在充分的研究后，力求打造豪华的感觉和享受，以绝佳的静音效果为独特的卖点，让这个美国人谁也不知道的品牌登上了北美销售冠军的宝座。产品要宣传，品牌更要宣传，而且是为将来一系列的产品奠定基础的首要工作。“激情寻求尽善尽美，雷克萨斯”这句广告词，简单明了的表达出了雷克萨斯的众多产品的共有特征。

那全球鹰呢？全球鹰是以时尚来定位品牌特征的，而熊猫又是主打安全牌。产品和品牌过多的概念，难以营造出清晰明了的消费观，消费者自然不会轻易买单了。试问到目前熊猫上市近一年了，消费者有多少人知道“全球鹰”？一个产品没有品牌的依托，就像没有爹妈的孩子，生存的艰难是可想而知的。“更多安全，更多爱，吉利熊猫”且当做是在表述熊猫的特征，但这又和全球鹰品牌有什么联系呢？全球鹰的第二款车型是不是也还是要体现安全呢？品牌的建立是产品类别的归纳。通用公司旗下品牌甚多，但为什么会倒闭？归根结底因为它旗下每个品牌之间的特色就不鲜明，比如：别克和雪佛兰，这基本属于一个类别的，随便砍掉一个，通用的日子就好过很多。蒙牛推出的高端牛奶品牌——特仑苏，他是高端牛奶的代表，在蒙牛的广告中，听的最多就是这三个字。虽然目前只有纯奶，以后可以有酸奶，可可奶等等。在丰富产品线的同时，它们的共有特色——高端牛奶，永远是特仑苏。

用“时尚随行，全球鹰”的广告语，来明了诠释整个全球鹰的品牌特色，去不断的强化消费者对全球鹰的时尚特征的认知。在宣传中一定不能出现吉利的字样，否则转型只是空谈。雷克萨斯是在成功后，才被人们知道原来是丰田公司的。其实很多人都不清楚吉列刀片，金霸王电池和品客薯片，这些各类市场的顶级名牌都是宝洁公司旗下的。要想摒弃消费者对品牌之前的认识，就要从表面上斩断与以往的一切关系。如果宝洁公司打着自己的旗号推出电池、薯片和刀片，我想没几个人会去买的。就像美的推出电磁炉，微波炉一样。既然主打时尚牌，那一切都要走在潮流的最前沿，真正要做到买时尚车，首选全球鹰。最终营造出一种买全球鹰车就是走在时尚前沿的个性体现。全球鹰熊猫的广告，剧本可以是比如一个白领美女，在公司一直是时尚的引领者，在一天上班，同事发现她开起了熊猫。或者是穿着很时尚，发型很炫酷的帅哥，被几个女生尾随至停车场，然后开着熊猫走了。总之就是要体现时尚的人就会开着全球鹰熊猫。

再来谈谈熊猫那个碰撞动画的广告。这个广告的策划是紧贴熊猫安全的主题去设计的，可看完后真能让消费者切实接受到熊猫很安全的信息吗？肯定是不能的。原因很简单，尽管加入些搞笑的情节来惹人去留下印象。但碰撞测试始终是通过动画设计并表现出来的。这就好比是电视购物，随便拿两张处理过的照片比下就说是能立马减肥，消费者会信吗？广告以传递信息为根本，但以视频的表现形式就应该去花心思让消费者不光是要知道，还要更能切实体会到。首先暂且不谈小车打安全牌是否符合大众的普遍认知，总体来说毕竟是个新的细分品类。既然产品已经推出市面，作为一个营销职业人就只能以创造佳绩为目标。王老吉在02年以“健康家庭，永远相伴”为宣传口号，销量一直不如意。因为广告语的概念泛泛，在消费者的认知中不可能接受喝凉茶就能健康的讯息。这个广告语没有准确体现出其独特之处。可在六年后销量从1.8亿升到120亿，一切都源于挖掘出了新的细分品类---预防上火的饮料。“怕上火，喝王老吉”，电视广告以外出郊游，朋友火锅聚会，家庭野外烧烤等情景特写，去传递何时饮用的讯息。同样，设计一个能实际让消费者切实体会熊猫很安全很实用的广告，一定能提升销量的。

熊猫车型小巧，动力不俗，操控自如，有全球鹰的时尚诉求，另外四星安全是标榜特色。下面我把每个特点去结合生活的一些场景来做个联系，从而打造一个广告剧本。

车型小巧城市拥堵，可以自由穿梭大街小巷。

动力不俗早上晚起，害怕迟到，提速满足需要。

操控自如大街小巷，九转十八弯，毫无难度。

时尚动感城市小巷竞速一族，绝对时尚体现。

四星安全城市路面，完全安全保障。

参考背景一：在日益拥堵的城市中，摩托车是被认为在城市中最为快捷的交通工具，可随着城市发展中的限制摩托车上牌，使得年轻人不得不早起挤公交或是驾车在拥堵的车市中爬行。熊猫车型小巧，首先可驶进小街小巷，其次速度又快，操控随心，再次又比摩托车安全，四星安全绝对满足城市小街小巷的一切事故。时尚外形在街道巷口穿行，必然是超高回头率的时尚体现。

参考背景二：与朋友约好晚上去酒吧，可夜生活拥堵的城市也不大好走，这时穿着时尚的主角竞速在街道巷口中，抵达后被女朋友问，开的那么快，安全吗？回答：放心吧，熊猫在城市里开是可以给百分百的安全感的。