终端促销，策划者你在“意淫”吗？

文/刘雷

     现在几乎没有一个厂家不在做终端促销，但企业的促销方式却几乎大同小异，平凡没有过多新意的促销活动很难打动日益消费成熟理性的消费者，什么跳楼价，厂家直销特价、普通的买赠、甚至是搬迁特价等消费者很难再感冒，因为很多商家的促销设计也是鱼龙混杂，抄袭、虚假等很没有诚意，你对消费者没有诚意的终端促销，消费者不会买单的。

     所谓终端促销，是指厂家为了扩大产品的名声、扩大或巩固产品的市场占有率，在零售店处张贴广告或悬挂广告横幅，以刺激消费者购买产品的营销活动。主要有折价券（或代金券）、兑奖、样品派送、捆绑销售、增量包装等方式。

因地制宜的“策划”最有效

     终端促销是厂家品牌提升和销售增长的重要手段和营销策略，关系到该区域市场的产品的地位和持续性，但是很多厂家做终端促销推广的过程中会采用一刀切简单的方法。促销设计者凭个人喜好或者几个高层简单商量就敲定了某种促销活动的类型，甚至全国一盘棋，结果有些市场和促销方案对接有效，可能效果还不错。但也会造成很多市场的效果不佳，甚至是起到反作用，对待终端促销，厂家真的需要提起神，静下心，慢琢磨，多听取多方的意见，做一个适应市场的促销，而不是自己在意淫。

案例：广东某中型企业新品上市不久完成了全国的铺市工作，公司产品是一个新品的洗发水，终端的陈列和品牌形象建设刚初步建立，产品上市了半年，公司想搞一个终端促销活动进行拉动终端的销售，厂家最终决定“玩回大的”不搞别的厂家买一瓶大的送小的或者送小赠品的形式，直接超低价格，特价销售，原价：19.8，特价：12.8元，活动时间7.1—7.31日，全国推广。现场卖场有2名导购拦截客户进行品牌宣传。大玩人海战术，投入高昂的活动费用。

这类活动对经销商进入市场较早，品牌形象在当地终端超市有一定的影响力的会起到了一定的效果，但是在一些区域品牌形象和知名度较弱的区域，效果很差，没有起到热销的效果，反而影响力品牌形象。产品靠打折了降低身份。很难在新品上市期间保证立足。

简析：该企业的产品为新产品，虽然在电视上投放了几个月的广告，但是品牌还处于培育时期，甚至很多卖场刚进场不到3个月，消费者甚至有很多都没见过这个品牌，洗化类产品，消费者本身存在着有一定的品牌忠诚度，对于价格的因素来说，对于有品牌影响力的产品降价特售会对消费者有直接的触动，刺激购买，但对于新品牌仅仅靠特价，很难让消费者为其未知的品质和感受买单，新产品上市不久的价格印象未印刻消费者心中，上市不久就大搞特价，会让消费者产生质疑其品牌的态度，容易形成卖场、消费者不信任，认为其价格虚高，对品牌的伤害很大，7.1-7.30号的促销时间段，没有抓住热点、话题、节日，没有鲜明的主题和促销亮点，促销拉动没起到促销的实际意图和品牌建设效果。因此只对一些感性的消费者产生了一定的低价促销效果，对于理想的消费者基本上这样的促销活动没意义，即使有促销人员现场宣讲产品卖点也起不到大的效果。就是品牌信任度尚未建立，而厂家以为自己有一定的广告，产品品质好，促销低价就是大力度的促销，有点意淫了。

同样是一个新品牌的新市场终端促销，B企业采用的确实将大区系划分几块，由大区经理先走访重点城市和各区域经理、经销商进行终端促销的信息收集，得到了大量的一手资料，各个大区根据各个区域的情况按照公司规定的促销费用点进行各自区域的促销活动规划，有的是进行买赠精美礼品促销、有的是进行现场游戏、娱乐互动有奖销售，有的是进行联合促销，总之是结合区域的大环境和新品牌上市时间不长以品牌宣传建设为主的思路，而不是盲目起量的司令员，结合消费者调查、基层一线员工。区域经理。经销商、高层战略相结合进行周密的活动部署和监控，最终取得了良好的品牌宣传和终端促销，在当地市场赢得了很好消费群体，达到了新品上市品牌活动促销的效果。

以“人”为本的终端促销

人，我们的目标消费群， 根据产品的定位，找出目标消费群，一方面可通过媒体宣传形成影响力，另一方面就是针对目标消费群的特点进行的终端促销。终端现场的促销活动要以吸引目标消费群为特色，以讲解产品的“个性”，让现场消费者了解并认同产品的“个性”，目标消费群产生购买欲望，再加以赠品等刺激，最终形成购买脱离以人为本的终端促销是没任何意义的。从消费者的喜好和需求出发，设计出能打动消费者的促销活动，无论从终端促销的活动主题的鲜明性、活动形式的互动性、现场活动的生动化等都要设计的符合当地区域市场的特色，能够激发消费者的兴趣和参与度，只有消费者参与到活动中来才会回产生品牌宣传和推广的目的，没有特色的同质化、老一套的促销活动，特别对于一个品牌影响力不强的客户，

如何突破消费者的促销“免疫力”

厂家要搞清楚终端促销活动的意义是干什么？是做品牌推广还是做销量拉动，谁主谁次，所有的促销活动设计都仅仅围绕核心问题展开，战术的规划和人员，时间、地点、主题、执行等都要到位，但购买动作的完成就不是仅仅企划能够支撑的，这需要产品、价格、服务、环境等众多因素共同发力。所以终端促销需要以一项以营造产品品牌形象、促进销售为最终目的。协调内部动作、集中外部发声的综合工作！

Ø  促销活动一定要先发制人，不能跟在竞争对手的后面，要永远走在市场的前面，走在竞争对手的前面。

Ø  促销活动要结合当时的实事背景、竞争对手动态、当地消费者习惯、消费层次等。

Ø  促销活动要有针对性，明确目标受众。

Ø   促销活动一定要结合自身的资源，要使促销活动有的放矢，切忌盲目促销。即促销活动开始了，而我们的产品资源有限。这样不但活动不能达到预期的效果，更是对资源的浪费。

Ø  有针对性地做出立体式宣传。

厂家能过分高估自己产品的影响力，也不要低估消费者层次的上升和促销的屏蔽性和防备性，林林总总的花样繁多的终端促销，真真假假虚虚实实让消费者开始防备厂家，防止“被设套”越来越趋于理性消费和对促销有很强的“免疫力”没有精心设计步步为营的好的终端促销，很难起到效果，厂家一厢情愿的认为，我很好质量很漂亮的礼品、拿出力度和活动给消费者我还需要费那么大的劲吗？这样又在意淫了。

市场变化升级，动态看待终端促销

     一些企业的活动策划者常常惰性的认为，虽然时间已经过去一年了，但是的目标顾客群体没多大的变化，他们对产品的需求和喜好也没变，以前的策划还很管用，就不去过多的思考和创新。所以在今年还可以继续使用去年促销攻势时执行的促销方案。因为它已经执行过，从策划人员到执行人员（包括第三方公司）渠道分销商都很熟悉，大家都有过不错的配合，所以将不会在浪费很多的精力和时间。而且参照去年促销带来的销售增长来看，今年也应该至少有同等的增长吧，即使没有大功，这至少没有大过得风险吧。如此思想的确非常可笑，他们忽略了很重要的一点，消费者的核心需求和习惯喜好都是处在不断的变化中得，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时有针对性得调整策略，使消费者感受到“心随动”的快感。促销策略也要紧随时代的变化而变化，深刻理解消费者需求，随之而变。虽然有时墨守陈规看似稳妥，有时也侥幸能够有一些效果，但是，其效果会逐渐衰减，也就是说当你第二次第三次在使用时，就难以保证你的促销目标了。诺基亚曾经是手机的王者，但也抵达不了三星。苹果的反攻。小米手机是个新品牌，但产品的创新和与时俱进的改进和更多维度的满足消费者的需求，会后发制人。终端促销也是如此，适合当下的最好促销活动在一定程度上也影响着产品上市的成败。

作为终端促销的设计者，千万不能小看终端促销的威力，也不能潦草的对待促销活动，真的需要深入一线，研究市场动态，研究和满足消费者需求，人性化的和消费者谈恋爱，互动，将终端促销活动尽量做到极致，达到企业的战略要求和发展需要。

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