“中国香，儒雅香，”如何香溢九州?

               ——浅谈孔府文化营销

 

                             文∕刘雷

 

引文：8月9日，“中国香·儒雅香孔府家酒上市新闻发布会”在山东济宁香港大厦隆重举行。本次发布会上，孔府家酒业有限公司推出了超高端新品——中国香·儒雅香孔府家酒，产品一经亮相，便以其朴实典雅的“个性”得到与会专家和经销商的高度评价。

 

　　孔府家酒业有限公司董事长邱振新表示，白酒企业要从竞争日趋激烈的版权中国酒业新闻网市场环境中赢得发展，创新是必不可少的一条途径，唯有以消费者为导向，将品牌文化创新地融入到生产、营销等各个环节，才能赋予产品独特的个性，个性正是白酒产品立足市场、决胜高端的关键所在。儒雅香孔府家酒真正彰显了儒家文化的厚重博大，提升了孔府家的品牌高度，同时对高端白酒“个性” 创新做出了积极有益的探索。

 

笔者对此的品牌推广有着自己的简单看法希望能给高端酒企业的操作有点启示和帮助。

一、儒雅香品牌定位

文化积淀，厚积品牌内涵

 

“言之无文，行而不远；企之无文，行而不久。”在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行以下几项原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。1人性化。即符合、满足人的精神需求。2个性化。即要有企业自己的声音。3社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。4生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。5公益性。即营销活动必须对社会公众有益。将文化有机融进营销，发挥出钻石光芒的效应。儒雅香依附深厚的历史文化和儒家文化的积淀，打造独具品味的高档文化酒，也是顺势即发。

文化底蕴承载品牌高度

近年来高端酒整体增长， “水井坊”、“洋河蓝色经典”、“双沟青花瓷” “国窖·1573”、“西凤年份酒”、“汾酒年份酒”等等高端白酒的涌现和造势，快速将整个高端白酒市场烧的一片火热和激情。导致企业纷纷追捧，有的个性化定位和操做获得不俗的成绩，有的定位模糊宽泛而苦苦坚持！白酒行业的竞争愈发激烈 。没有个性，没有鲜明特色的产品只是追随者，而不是领跑者。

孔府高端酒大打文化牌，源于特殊的情结

孔府酒以儒家思想为指导的文化流派。儒家学说为春秋时期孔丘所创,倡导血亲人伦、现世事功、修身存养、道德理性,其中心思想是孝、弟、忠、信、礼、义、廉、耻,其核心是“仁”。儒家学说经历代统治者的推崇,以及孔子后学的发展和传承,使其对中国文化的发展起了决定性的作用,在中国文化的深层观念中,无不打着儒家思想的烙印。可见其文化底蕴之深，孔府酒必须借势勃发，将文化高度进行到底！

中国香·儒雅香的品牌定位为文化名酒高端品牌的消费氛围

“中国香”强调产品的定位：高调大气，全国性，广泛性的高调姿态，儒雅香强调产品的文化厚重，二者结合和谐高雅，品味深远。品牌力要依托于品牌的文化内涵，孔府家酒儒家的深远文化积淀造就了深刻久远的文化内涵。这也是品牌传播的方向和优势。

品牌走向：品牌代言人倾向于百家论坛栏目“学术超男”易中天类似的代言推广方向，更有利于产品的定位和推广，文化的传播包括赞助文化类，学术类的交流，电视节目等深化自己的产品定位。差异化营销，走高雅儒家之路。

 

二、目标消费群体定位

 

白酒消费不同于一般消费品的消费，它既受到地域文化的影响，也在很大程度上受到饮用者个人情趣、生活态度的影响，孔府儒雅香更有文化特色浓厚的高端酒，生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。文化特性决定了其的高雅之风。值得追随的品牌。

高端酒消费群体分析：年龄/性别/教育程度/婚姻状况职业/职务/个人收入/家庭收入这些基本的标准去找到目标客户的基本定位。

锁定目标消费群，锁定目标消费群的方法：

1.1 通过经销商的社会关系，锁定目标消费群，建立高端客户资料簿

1.2 通过多渠道活动，锁定目标消费群，建立客户档案卡，过与移动、联通VIP服务部（大客户部）的客户经理合作，锁定目标消费群（钻石卡、金卡、银卡用户）；建立信息推广，客户传播群。

1.3通过与餐饮终端合作，锁定消费群体，与宾馆合作，高端酒店的渠道了解，建立推广，广告合作关系。

1.4通过赞助企事业单位，组织商会活动，参与高端论坛制定广告推广，产品合作计划，以及事件营销。收集整理高端客户资料，筛选重点客户，辅助推广计划的连续性和扩展性。

信奉儒家思想和文化的群体是很广泛的同时有多恰是高端消费群体最集中的，

政府用酒：通过赞助政府活动，提高知名度，

文化部门，商务会宾客，馈赠礼品等。儒雅的文化是时代尊奉的，它的文化底蕴和命名也造就了消费群体的文化内涵。

锁定目标消费群体，进行细分市场，细分客户，差异化营销，制定针对性的营销方案和促销措施，力求全面营销，营销对症。优化市场。

 

三、销售渠道的推广建设

网络建设是命根

网络建设高产品市场占有率、提升产品展示率、进而增进产品销售量的重要保障，也是开展市场促销活动的重要前提之一。是厂家实现销售的主线和命根子。

传统渠道推进

针对传统经销商：要借用其原有网络资源，有选择性地推进。

 

1、白酒高端渠道常规主要销售渠道

2、大型商超的烟酒柜；

3、高端白酒品牌专卖店，专营店；

4、高档名烟酒专卖店；

5、星级高档宾馆酒店的酒柜；

6、社区、便民店的烟酒专柜

7、大型流通商的酒类专卖店；

8、高档消费场所的购物中心，商会所、高尔夫球场的购物超市、展柜等。

9、娱乐场所，高档休闲场所的品牌宣传等

 

特殊渠道：

1.       合作渠道：银行网点，加油站，火车站，机场，高档剧院，大舞台等协助渠道。

2.       互补渠道：高档产品专卖，保健品专卖，礼品店

3.       团购渠道：企事业单位，个人的庆祝、婚礼、福利用酒渠道的拓展

4、展会渠道：通过展会实现订购

5、活动渠道：赞助活动，新闻发布会，答谢会，订货会等拓展

 

 

总论：

利用KA商超的高端酒柜，建立品牌形象，名酒专卖拉动销量终端小酒店达到有强化铺市，和形成销售氛围。自主专卖店的建立，更容易建立有竞争力的样板店。

高端酒店宾馆，美女促销，文化礼仪促销与消费者互动，暗导的建立，带动推广的进程。

良好事件营销、网络营销，公关营销促进，事件营销可以使企业的知名度得到迅速提高和记忆口传，高端新品的上市，事件营销，网络营销的策划和推进。结合铺市，广告，形象，建立品牌链。

文化营销，弘扬美酒文化，孔子文化，儒家文化进而渗入孔府家高端酒的文化内涵。给予品牌高端的概念和底蕴。

教育营销：重复的推介，宣传，酒文化和高品质高雅，儒雅的定位和消费导向，通过多渠道教育消费者认知，认可，接受，推介，忠实。

情感营销，以情感为核心，对象渗透营销，情感化的打动和推介，获取消费者的好感和信赖。

榜样营销，充分利用榜样的力量，品牌代言（文化代言人，百家论坛之流）引导，名人，名企，良好区域等多方面榜样力量拉动其跟随。

口碑营销：将好的事件、产品宣传下去，提高消费者的忠诚度和美誉度。

 

四、品牌航母渐行渐远

 

打造产品知名度，通过广告策略，媒体报道，事件营销提高知名度，终端市场要提高市场占有率，铺货率，高端店的形象建设要陈列生动化，促销跟进，文化礼仪促销，重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，构建品牌文化，品牌书籍和宣传品辅助销售。维持提高品牌吸引力，不间断的活动支持和延续。建立强有力的销售队伍和文化使者。相信会取得品牌运作的成功。