从热映电影《寻找成龙》谈企业的市场营销启示

                       作者：刘雷

前言：最近暑期热播的电影《寻找成龙》取得了不俗的成绩，暑期上映的青少年题材电影《寻找成龙》，面对《变形金刚2》等强敌毫不惧色，成为暑期电影市场上的一匹黑马。据片方透露，截止7月12日，影片票房已经突破1200万，刷新了国产儿童片的票房最高纪录。该片导演江平为此特地撰文，表达对中国内地儿童电影的看法。青春励志功夫喜剧片《寻找成龙》还是在《变形金刚2》等大片的“围追堵截”中杀出血路，以三天过400万的票房成绩刷新国内同类题材电影的票房纪录，显示出国产电影顽强的生命力。看完电影冷静下来，这正反应了市场营销的多元化战略的巧妙运用。笔者今天斗胆在此谈谈自己的看法。

笔者认为《寻找成龙》的多元化战略更多的反映在：多向多样化。这是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系，但是通过开发完全异质的产品、市场来使事业领域多样化。对于电影行业的争夺票房已经是重中之重，它相当于销售的业绩，结果导向，作品好不好先拿出你的成绩来？

一、产品定位多元化：该电影是值得期待的，是新题材电影，是电影多元化的新表现，儿童励志题材，国外的儿童励志题材《哈利波特》等好莱坞大片光环下赢得了全世界的儿童和很多年轻人的市场，渐渐逝去的《三毛流浪记》、《红孩子》、《小兵张嘎》等众多优秀儿童电影曾经让我们那班的孩子如饥似渴的喜爱着，但是近年来这样简单的题材被忽略了，商业化浓厚的爱情，碟战趋势性热门电影，很多电影人忽视了暑期的市场，忽视了孩子们的新电影创作，就在这样市场环境下，一部应运而生的多彩儿童题材值得关注。

在大众食品行业中，一些企业不断细化产品品类，不断推出新品牌，同时进入不同的细分行业，比如思念涉足冰淇淋、汤圆、水饺等行业；康师傅、统一涉足饮料、方便面、小食品等行业；而鲁花、老干妈、华龙则一直专注于单一的起家行业，向纵深发展。目前行业内对单品牌和多品牌的争论尚无定论，只要符合企业的资金、管理、市场等相关能力和实际，多品牌不失为一种发展壮大和分化风险的战略举措之一。市场的细分和差异化营销也是推动新的增长点和拉动品牌活力的不二法门。多元化的战略，差异化的营销总是给消费者惊喜，给厂家更大的受益和增长点。

二、品牌组合多元化，有看头？：大牌明星+金牌童星，以及客串姜宏波、颜丙燕、吴军、余男、元秋、元华、田华、祝希娟、于蓝、陶玉玲、张勇手、王学兵、秦岚、唐嫣等四十多位老中青三代演员，可谓是老少皆宜，一部儿童题材的电影可以做到不仅是儿童看的电影，全家老少都有偶像都有看点的电影。

为此想到了现在很多企业为了寻找卖点做的广告针对一单品的轰炸而忽略其他的单品，独立做广告的效果恰恰没有来个全家欢来的“实惠”，六神花露水2009年版的新广告，推出“一家无忧”融合老人斯琴高娃，夫妇陈建斌，蒋勤勤，宝宝，老中青三代的品牌组合效应，此广告在炎炎夏季给消费者清凉，原来不买花露水的年轻人也在网上呼吁因为崇拜陈建斌，蒋勤勤而买花露水送长辈的消费意向，中老年人对家庭温馨和谐的广告和明星忠诚度还是很高的，此广告在营销上也兼顾了老中青“打包营销”的妙处，其品牌宣传和市场反馈效果自然是不俗的。同时宝洁将会重估品牌组合战略并剥离部分品牌，其中Folgers咖啡、品客薯片和金霸王电池最有可能成为被宝洁转手的品牌。近日，有消息称宝洁公司已与美国食品企业盛美家达成协议，宝洁Folgers咖啡业务部门将通过价值约29.5亿美元的换股交易并入盛美家。今后宝洁将把重心集中在美容及健康护理产品等增长速度更快、利润率更高的业务上，及时的调整适合市场的战略是很多企业的重要发展。可见品牌组合的多元化是相辅相成的，能够拉动氛围，强化品牌根基。

三、营销造势会“变脸”？：营销的结果未卜，先炒作起来，打造强势氛围，有了观众，有了关注，有了消费者那也是一种实力效果的考核，做市场在遵守诚信和法律的基础上，营销造势，结果导向，要业绩是必须的。这是最好的考核标准。新品上市有个好的氛围，《寻找成龙》一部定位儿童题材的电影其阵容强大，声势浩大，前期宣传很是到位，吸引了大家的眼球勾起了观众的欲望。新品的炒作，不能不做，影片上映后的意外票房，恰恰证明了前期的功夫和设计都不是白费的。尽管对于影片的质量褒贬不一，但是对于孩子们还是买账的，喜爱的，有些部分成人网友看完后在网上大骂该片质量，后悔等言辞，但是作为营销的角度讲，《寻找成龙》是很成功的，他得到了儿童们的喜爱，有赚取了成人的票房，口碑的好坏还是应该以儿童观众的为标准，因为他的主题定位是儿童励志，但他的炒作和明星阵容又巧妙的做到了“全民营销’,企业做市场的时候，有时候也应该巧妙的运用兼顾的策略，尽可能多的吞吃市场的蛋糕。

例如：王老吉的凉茶本来定位是：“防上火，去火”茶饮品，但是王老吉多个版本的广告已经给其做成了，熬夜，加班，狂欢的时尚饮品，广告的年轻活力的场面让其忘掉其功效，只想起激情，青春的画面所渲染，试想着，这则广告做成80年代的版本，两人对白：甲：（苦皱眉头，痛苦样）哎呀，我又上火了？真烦啊！，乙：（微笑）：别怕，咱有王老吉，专防治上火！试想下这样的广告在现在的社会有多少80后年轻人会买账？打着“去火”功能的红色一拉罐饮料——王老吉凉茶，逐渐红遍大江南北。2002年，王老吉的年销售额为1亿元，2004年却突然飙升至10亿元。一个地域性品牌在短短一年的时间内红遍大江南北，年销售量激增400%，这样的业绩，并非哪个企业都能做得到。据统计，2005年，王老吉销量已经超过25亿。其成功除了终端建设，炫彩多样化的广告轰炸和造势，网络赞助等品牌炒作起到相当重要的作用。2009年3月21日，由国家统计局中国行业企业信息发布中心主办的第十三届全国市场销量领先品牌信息发布会在北京人民大会堂隆重举行。凭借2008年优异的市场表现，由加多宝集团生产的罐装王老吉获得"2008年度全国罐装饮料市场销量第一名"的称号，以无可争议的实力续写了"中国饮料第一罐"的销量奇迹。

五、营销创新，才有新机会？：《寻找成龙》就是个题材的冒险创新，励志加功夫的儿童电影题材，影片中的青春、励志、阳光、功夫、悬疑等众多元素的融汇，老中青三代明星，成龙等的加盟，为影片增加了众多看点，电影行业的竞争是残酷的，中外票房之争，题材、阵容、时机都是竞争点，但是创新又是很难的经历和发展，面对日益残酷的市场竞争和金融风暴的压力，中国企业在此时依然还是需要创新精神的，产品的创新，广告策略的创新，新品推广方法的创新，顺应潮流，有发现夹缝市场钻进去“爆出来。”低调进入，高调复出。关注身边的启示，把营销细化，创新出新的惊喜。

笔者也是观看电影后，得到了对市场营销的一些启示，希望能与大家分享，在金融危机的风波中寻求更多新的机会和营销点，助企业过关，成功营销，舞动全中国。

                                                    作者邮箱：    manliulei@163.com