聚焦爆发，打响新品推广终端攻坚战

 

                                                 

 

 

文∕刘雷

新产品的上市在区域的市场的运作总是让人兴奋和紧张的，兴奋是对产品的期望一般是很高，总是希望新上市的产品能够有不俗的销售业绩，带动产品系的活化，让整个品牌更加有号召力，同时也更是对利润和销量的渴望其贡献出新的增长点，同时也是紧张的，对与新产品的上市需要进行市场的大量铺货和跟踪，万一销售状况不好可能是血本无归，浪费人力财力，还影响其他产品的正常销售增长。那么如何让新品能够尽量有不俗的业绩，需要做哪些努力呢？笔者以为需要在终端做以下的基本工作，对新品的推广尤为重要。我们需要将新品推广当做一场战役来打，聚焦爆发，打响新品推广终端攻坚战，这样的魄力才有机会会赢。市场很残酷，竞争很惨烈，所以需要进攻更迅猛，更聚焦。

实战案例：李总是浙江市场的一名地级市的一名知名化妆品的经销商，代理的一种国内知名化妆品品牌，此品牌老品在市场的销售状况很好，排名第三，公司在今年又推出了一支新产品护肤液，此产品公司在上市之初没有在线上做太多的广告，但是产品因为定位比较好，有很好的卖点和利润空间，做好这支新品其实会得到很多的收获。公司还是让老经销商李总继续做这个新的品类，但是；李总由于没有看道公司的广告，感觉此产品没以往产品的上市气场大，所以也没有太重视，他的这种消极的心态直接决定了他团队的心态，当然在操作中也不会太精细。基本就是做常规的基本铺市工作，后续的跟进和拓展几乎没有去做。也没有太高的心气去做这个产品，经过半年的新品推广，此产品的销售做的是不温不火，也没有完成厂家的销售指标，渠道的新品介入期基础打的也不好，后期因为市场反应很好，部分区域出现市场飘红的情况，所以厂家虽也上了些相关广告支持，整体形势良好，但是李总因为新品上市的一些基础工作没有做，后期竞品也生产同类功效的产品，市场已经做的远远超过和压制李总。李总后悔莫及，深痛丧失新品推广的关键时期的努力，而错过了一个新品类的发展。反之，而他周边有些有远见的经销商却因为重视和看好这支新产品，他们雄心勃勃，积极了解厂家的动态和研究推广方法。在产品上市期间进行销售团队的专项新品推广重点的会议讨论和产品渠道的定位，拟定操作流程和分工。有些经销商还和厂家申请一定的资源，自己出一部分费用自行召开别开生面的闹市区新产品路演推广活动，在当地造势，取得很好的效果，经过半年的努力通过好多经销商通过这个新品上位，在当地销售利润实现了高增长，赚到了新品的客观利润，提升了渠道的威信，还扩大了公司的规模，更因为这支新品的成功让其跃居当地经销商圈的名流行业，随之慕名而来的厂家招商都趋之若鹜，胡总当然是收获颇丰！相比之下李总后悔莫及，出师不利。这个案例主要体现了有心和无心，有心去布局做工作进行新品的攻坚战和无心的消极应付自然销售的反差，将会影响和决定整个市场的格局。

 

  

必须坚定推广的信心，不成功便成仁

  新品的推广从心智上来讲，必须有坚定的推广信心，有了信心，你才会带动你的销售团队去大干一场，还未做销售，心气都上不来，在新品的推广过程中必然后劲不足，执行打折，新品推广成功的概率也就会很低，所以作为经销商或厂家人员在进行新品的推广的时候首先不是讲战术，而是先给你的团队进行“心理辅导”“心智提升”将新品推广的激情先点燃起来，有了这个做其实来可能事半功倍，开门红，低落不重视的团队做新品推广那就是敷衍了事。那么如何坚定信心：首先是对团队进行新品重要性的宣导，新品推广成败对市场的影响，新品的增长点对销售的贡献，新品推广成败对团队成员的职业发展的关系以及新品推广的销售奖励方面都给予强调和落实，让团队重视，攻心为上，利益导向，双重应对，基本会让团队将新品推广当做大事来做。要有不成功便成仁的魄力和霸气。

 团队聚焦+渠道聚焦:“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”

团队聚焦，将铺市做到“忽如一夜春风来”

 新品的推广的重视程度，决定了需要有专业的、专门的队伍进行新品上市铺市工作等推广，因为很多的老经销商习惯用一个队伍做很多的事情，如果让老人还是正常的老品铺市顺带进行新品的推广，必须规定团队在阶段性的重点工作就是新品的推广，一个重点，而不是3、5个重点，重点多了就不是重点，团队就不清楚什么事重点，所以对于新品的铺市推广那么就定位为本月的重点工作，其次是对业务人员的工作进行量化，没人每月新品推广的数量进行量化，量化到每天的最低铺市网点数量、铺市新品的品项，数量。当谈这些都是硬性的指标有奖励和考核来带动业务人员推进，同时对与终端渠道商也会执行相应合理的新品奖励进行铺市工作的支持。例如新品铺市的搭赠，返点，陈列支持，赠品支持，试饮用品支持，广告支持等，根据门店的类型和动销能力，进行不同门店类型的新品推广期间的短期支持，让业务人员先将产品铺下去，完成销售的第一步渠道的布建，为日后的销售先奠定基础。铺市的需要节奏快， 不要给竞品反击的机会，通过团队的聚焦，大家一起都将新品铺市作为首要重点工作来做，并且都要在规定的时间期限内完成，那么聚焦的进度就要像“忽如一夜春风来”一样将新品的信息、铺市让渠道零售商都了解、直销、合作，将信息和产品推介快速的传递给他们，并力成合作。

 

渠道聚焦，将动销做到：“千树万树梨花开”

 

对与新品上市，我们都需要前期的信心来源：一个是市场反应的信心，消费者的口碑，一个是渠道零售的口碑，出了货，赚了点钱，然后是经销商的信心，新品推广初见成效，那么这样的动销见效首先从哪些地方体现呢？这就是我们要谈到的渠道聚焦了，团队聚焦将产品铺下去了，渠道聚焦那就是要重点门店凸显效果的时候。对与产品的铺市肯定会有重点的渠道和次要渠道，前期的新品铺市为了形成强势联动的氛围，原则上要求进行趋势尽量在有效网点都尽享新品的“见面”让零售商先认识我们的新品。但是我们的重点其实在重点的渠道，也就是我们常说的28原则中的那20%的渠道，通常是人气很旺的重点卖场，重点专营店，重点社区店，乡镇1号店等人气很旺，销售很强的门店，也是老品推广较好的网点，这样的渠道我们一般是“不惜一切代价”进行推广时期的陈列争夺，选择最好的陈列地堆、货架、端架、收银台等有利于我们新品推广的“见面会”

让更多的人关注我们的陈列位置，然后配合陈列进行产品常规但是高标准的试用品促销推广，产品销售赠品促销，宣传单页的发放，和其他成熟陈品的联合促销、捆绑促销等等尽可能的利用渠道资源进行产品的聚焦宣传，通过一系列的利益分担和促销支持，重点渠道的新品推广可能完成前期的“千树万树梨花开”也就是利用一切渠道的资源先将重点门店的动销做起来，给予终端信心。

 

   反馈聚焦+调整聚焦: “问渠那得清如许 为有源头活水来”

   

    销售反馈，根据市场信息进行聚焦反馈

    销售中的存在的一切问题的原因和解决问题的办法都在市场上，所谓从市场中来到市场中去，多走访和了解市场，与市场终端不断层，做出的决策和拟定的战术才会更接地气，才会解决问题，步步为营，可谓：“问渠那得清如许 为有源头活水来”我们需要重视和解决我们的市场源头问题，让活水来，渠道清。

新品的推广不会是一帆风顺的，同时我们都是在短期的摸索中，铺市、促销，做完了并不是销售基本情况的定型，其实只是开始的阶段，决不能掉以轻心，想做好新品的推广，销售的跟进必不可少。跟进些什么？跟进我们产品新品的那个品类销售状况最好，占比是多少？为什么好？那个产品销售的状况最差，占比多少？为什么？我们产品的哪些问题影响销售？哪些优势带的那个了销售？卖场的销售与传统渠道的产品一直吗？有区别吗？为什么？多去终端去收集信心，详细的和终端老板进行详谈了解，他一定会告诉你原因，通过导购员里在推销过程中与消费者互动收集的信息，找出消费者购买的情况和原因？充分的收集产品的价格区位对销售的影响？产品的包装对销售的影响？产品的品类影响？产品的口感影响？渠道的产品适合度？以及渠道利益分配的合理性能调动零售商老板主动推介的积极性吗？导购员的销售提成能推进她们的积极性吗？主管领导根据市场情况可以将我们最关注的销售情况进行集中的反馈，将市场整体聚焦的重点进行充分的重视和重点深入了解，有针对性的进行解决，将市场的销售情况进行进一步的改进和销售增长。

    调整聚焦，将新的整改措施落到实处

以上的诸多影响和促进销售的问题都一一找出来了进行深入的调研和分析，将所有问题不仅仅是列出来，而更重要的我们是需要去粗取精，一一进行渠道的调整，新品中重点品类的重心加大，渠道、团队的薪资调整，客户拜访率的加大，消费者互动的加强、销售成功的地方进行复制，失败的整改修正等，这样再进行一轮的适合当地市场特色的修正，市场新品的推广成功就会更上一个台阶了。很多经销商的对市场信息的无视，推广的粗放等原因都是导致新品推广不温不火的重要原因。聚焦的解决，快速的解决，会让终端感受到我们推广新品的诚意，会配合我们做些更有利于新品推广的工作，同样团队的遇到的问题我们不能只是训斥和敷衍，也需要给予一定合理的解决，增强团队的信心，这场战役我们需要团结一切可以团结的力量，将战役的开端打好，所以会针对终端的很多问题和利益体都进行合理的调整，在满足新品推广利润的前提下给予适当的推广期力度调整后，将新品推广的大门先打开，逐步将终端的心门打开，新品的销售只要是有好的产品质量和认知度，就会打赢这场战役。

 

用心去经营和操作市场，将资源进行合理的分配和聚焦，并不断的进行修正、完善，带着一帮士气高涨，有方法，知荣辱，敢践行的队伍，聚焦爆发，将会打响新品推广终端攻坚战，取得新品推广的胜利！