当我们即将步入2009年时，今年的化妆品消费市场的统计也公布了，今年我国化妆品的消费总量是一千二百亿，比去年同期有很大的增长幅度。但是，我所见到的我们的国内同行，却很少有为此兴奋的，他们对今年的评价是市场难做了，销售下降了，竞争加剧了。出现这种情况，和这两年有很多新的日化品牌加入竞争有一定关系，但是，我们也看到市场消费总量增加的蛋糕基本被洋品牌瓜分了，象资生堂这样的公司不断的将渠道重心下移，瓜分完高端市场后又在中低端市场切走一块蛋糕，所以，留给国内品牌的市场总量实际是下降了。对这样的局面，我认为我们应该着重从自身寻找原因，学习他人先进的东西，提高自身的品牌竞争能力，才能让我们的品牌作强，做大，才不会被人由城市撵到县城，从县城撵到乡村。我们的本土品牌现在主要的问题是意识不足、人才不足和自信不足，我们只有真正解决了这三方面的问题，才能有资格谈服务问题，谈合作问题，谈品牌做强做大问题。

在意识方面，我们有几个关键问题需要解决，主要是对终端的理解，对经营品牌的认识，对渠道的理解，我们只有对这些问题有了正确的认识，才能知道自己的品牌如何经营，如何发展，才能有资格谈提高服务，优化人才，加强合作。

什么是终端？

现在谈到日化线品牌的操作，很多人都会说要做终端，似乎终端就是日化精品，日化精品就是终端。其实不然，终端是指销售活动的最终环节，做终端就是指从做好市场销售的最终环节的服务，用优质的服务来拉动销售，发展品牌的营销手段。而不是现在的日化营销管理者认为的只要有形象代言，有展示支持，教育支持，广告支持，促销物料支持，然后再加区域保护的市场管理手段就是做终端。这些工作其实只是终端操作的部分内容，因为终端既然是销售的最终环节，那么就是直接面对消费这的环节，也就是说我们上面说的所有的终端支持，都必须是依照消费者认可度来做的，这才是做终端。无论什么商品，采用的什么渠道或销售方式，都有自己的终端，国内有些日化品牌，标榜自己是终端操作，但是所投入的广告等活动却没有考虑消费者的因素，在央视不起眼的时段投入很少的广告，除了有预约外，其他人很难看到广告，这就是典型的错误认识终端的行为，因为他们做的只是给中间商看的，只有利于招商，而消费者基本没有什么反应，更谈不上喜欢或接受，对品牌的实际销售基本没有效应，最终的销售还要靠人员推广和终端促销活动来完成销售。我们的产品如果没有消费者满意的使用，就是没有完成销售。

进攻意识

商海行舟，不进则退，这个进，就是向市场进攻。当我们面临市场的竞争压力时，只有进攻才是出路，进攻本身也是自信的体现。但是我们现在国内品牌中，很多人在市场开拓到一定阶段时，以为有了网点，就有了市场，品牌从此可以稳定了，纷纷采取守势，然后必然性的衰退，最后不得已又推出新的品牌。在这样的循环中，我们的品牌寿命大大减少了，辛辛苦苦取得的市场份额也不稳定，给后来的竞争者留出机会。我们在对市场的进攻中，是有很多方面的，渠道拓展是进攻，渠道深化也是进攻，渠道深化后的渠道拓宽也是进攻，渠道的发展是无穷尽的，而品牌深化也是进攻，品牌知名度和认同度提高也是进攻。在这些方面，我们要做的工作有很多，怎么说品牌在拥有一定网络后，就可以凭几个市场维护人员来防守呢？国内近几年有个前景不错，发展很好的品牌，在广告的拉动下，07年取得了飞速的发展，公司的社长也喊出了打造百年品牌的目标，但是，在08年他们也没有跳出山寨化的经营模式，解散了销售人员，用培训和督导来维护市场，那他们在08年想有大的突破自然就不现实了，遇到一点点风波，开始出现衰退也是意料之中的事，就算没有风波，衰退也是早一年或晚一年的事了。他们现在也只有重新打造新的品牌，来维持公司的发展，百年品牌基本是句空话。现在最要命的还有和我们合作的经销商，对国内品牌生命力失去信心，失去了合作的稳定基础。

合作意识

一个成功的企业，他首先是社会的，是能给社会带来利益的，然后才有社会的回报，才有企业的利润和发展。能参与到这个企业发展的人或团体，都是我们的合作者，这里包括我们的员工、代理商、终端零售商、甚至有我们的顾客。这些人带着各自的利益需求和梦想加入到我们的品牌中，寻求共同发展的道路，对我们的企业或品牌充满希望，这些都告诉我们，让所有参与我们企业发展的人都得到自己希望的利益，是我们义不容辞的责任。合作的道路永远不会是平坦的大道，由于我们面临的环境和看问题的高度差异，就会产生各种各样的矛盾。但是，我们只有用正确的合作观念，才能让这些矛盾有效解决，加强合作的稳定性和长远性。因为只有正确合作观，才能让我们放眼到市场去寻找解决问题的方法，不正确的合作观，就会让我们盯着自己的团队或客户去寻找解决问题的方法。放眼市场才能让品牌长远的发展，盯着某人或某个客户只会加深队伍间的矛盾。我常常给我的客户说，如果一个市场不能正常运转，我们厂方有60%的责任，我会首先从自己这里找原因。对于企业，客户是上帝，员工也是上帝，如果没有正确的合作意识，对待客户或员工都是用完就扔的态度，品牌短命也就是必然结果了。

操作终端日化品牌的关键问题

“以正治国，以奇用兵”，我们在有了正确的经营意识后，就有了“正”的基础，当我们的产品走向市场的时候，我们又常需要出奇制胜，用相对较小的代价赢得最大的胜利。这个奇包括采用新奇的方法，也包括成功运做所创造的奇迹。我们操作终端日化品牌的方法基本都一样，正常情况下不会有什么新奇的改变。金庸的武侠小说中有一个观点是一语道破天机，就是简单的招式练到及至，就是绝招。我们在经营中也是如此，所以我所说的终端日化品牌的操作关键点，也是常规方法中如何操作到更好更有效的方法。

一、             精准的定位；

任何一个品牌，都应该有自己的明确定位，这样才可以让我们有行动的目标，才可能用小的代价赢得市场，这也是降低我们经营成本的重要手段。品牌的定位主要是依照市场环境和公司状态来决定的，定位前要先了解市场需求、竞争状态、社会、文化特征等诸多信息。经过分析研究后，首先确定我们的目标消费人群，然后根据目标消费人群的需求特征确定我们的产品，根据目标消费人群的收入情况决定我们产品价格，根据目标消费人群的消费特点决定我们的销售渠道，根据目标消费人群的文化特点决定我们的包装和形象特征，根据目标消费人群的生活和工作特点决定我们的宣传、促销手段。这里的关键点是精，因为我们面对的是个复杂的社会和人群，不可能有一个所有人都喜欢和接受的品牌，只有细分出消费人群，才能找到他们的共同特征，才能找到打动他们的方法，让产品顺利销售。我们只要能打动一部分消费人群，就可以确立自己的市场地位，这叫有所得，必先有所舍。国外成熟品牌一般都是在某个阶层的群体中，又细分出不同的群体，给自己的品牌定位，在条件不成熟的情况下，决不轻易改变自己的定位，所以他们很成功。有很多国内品牌动则上百个单品，产品结构高、中、低价格齐全，渠道几乎涵盖所有的化妆品销售渠道，这样做很容易迷失自己，不知道自己的品牌用什么方式去宣传和推广，也不知道怎样去支持渠道发展和建设，最终将品牌做成一个鸡肋，成为在销售环节中互相转嫁的包袱。

二、             重点经营

在进攻战中，锐利的箭头阵型更有穿透力和杀伤力。在防守战中，分散敌人的重点，是最有效最简洁的方式。我们在经营品牌的时候，重点产品和重点市场，就是杀开竞争对手防线的锐利武器。我们选择产品重点，一定要选目标消费者最需要的，质量要最有说服力的，要和竞争者有差异的产品。在推广方面，要将大部分的人力和财力资源投入到重点产品的宣传和推广中，重点产品的顺利推广，得到消费者的喜欢和认同，就意味着这个品牌的顺利推广。对市场方面，我们同样需要重点客户，对重点客户进行重点扶持，让重点客户成为我们品牌成功运做的代言人，成为我们新的市场思路的领头执行人，以此来带动整体市场的良性化发展。在国内几个知名品牌的对比中，丸美的重点产品个性鲜明，消费者认同度高，和竞争产品的差异化明显，所以，他用比较少的宣传代价，就换回了很高的品牌地位。而其他几个成功的品牌，在这方面就明显不足，市场地位只能靠策划高人运做或用很高的宣传代价来换取。

三、             企业文化

任何一个好的品牌，都需要有个很好的企业文化。拥有一个好的企业文化，能让企业给人一种信赖，给人信心，能让团队更具凝聚力，更有创造力。要拥有一个好的企业文化，不是依靠一些标语口号，团体活动，或者是一些企业歌曲、舞蹈等就能做到的。这些东西只是企业文化的一种表现方式，仅仅是一部分侧面，是表面的东西。企业文化的内涵是一种精神，是一种理念，是一种行为标准。这种内涵的形成又和企业领导人有直接关系，如果领导多疑，那员工就会相互猜忌，如果领导懒散，员工就会懈怠，如果领导只看表面，员工就会虚浮，如果领导只和个别人亲近，员工就会拉帮结派。这些都是影响企业正常发展的重要因素，是凭那些表面活动无法掩盖的。当然，品牌文化也是企业文化的一部分，而且也是关系到品牌发展的最重要的组成部分。品牌文化是文化营销的基础，文化营销是通过产品所表现的生活态度、审美观念、道德理念、社会时尚等等文化元素来达到让目标消费者喜爱的营销方法。品牌文化虽然可以通过策划和设计来完成，但是他会自然的融进企业文化的理念，所以他和企业文化有直接的因果关系，如果我们的企业文化只是些形式主义的东西，那我们的品牌文化自然就会显得虚无飘渺，形不成影响力。品牌文化造就一个品牌有个著名的战例就是美宝莲、纽约，美宝莲在品牌诠释时只用了纽约两个字，就将消费者对纽约的都市生活、时尚感觉表现出来，让人们把对纽约的向往转变成为对美宝莲的喜爱，创造了一个营销奇迹。

四、             形象展示

形象展示是终端日化品牌中一个比较重要也是比较复杂的部分。形象展示和形象宣传活动，是让消费者对我们品牌产生良好印象的必要措施，也是吸引消费者注意传播品牌文化的重要手段。

1、  形象柜；一个好的产品需要有个好的展示，展示产品最直接的地方就是形象柜，商场的形象柜要求要能体现品牌的文化和服务功能，要求要有顾客试妆、交流的区域。对于精品日化店，我们则要充分考虑日化店的局限条件，要既能展示品牌的文化，也要兼顾店内的环境，不能只要求体现自己的个性，不顾及能否融入店内的整体环境。列如现在的香熏产品，都是清一色的古朴自然风格，这样的风格在商场或是单一品牌的专卖店还可以，而精品日化店一般都是要时尚明亮或豪华的风格，香熏产品的展示在精品店内就显的格格不入，成为精品店不喜欢香熏品牌的直接原因。

2、  形象代言人；形象代言人可以最直观的表现一个品牌的品牌文化，所以现在的日化品牌都流行请形象代言人。但要注意的是，不是因为有形象代言人就是品牌，只要能表现品牌文化，是不是用了形象代言人并不重要，如果我们的形象代言人和我们的品牌文化不匹配，还会起相反的作用。列如袁咏仪适合表现圆满、幸福和成功的理念，刘易菲适合表现青春、纯洁和浪漫等等，如果让袁咏仪代言前卫，青春的产品，就会事得其反

3、  形象展示的要点；形象展示要注意要点，不是将自己所有的东西都罗列出来就行的，一朵玫瑰花的重点是花，而不是叶，所以能陪衬花的叶要保留，不能陪衬花的叶就要剪掉。所以我们的形象柜台就不能只看作高级货架，我们的POP、灯箱、广告等等就不要做成个产品说明书似的，包罗万象。

五、             教育培训

教育培训是体现厂家对客户服务质量的重要内容，也是一个品牌能否顺利推广的重要支持，现在几乎没有不做教育支持的终端日化品牌。但对于教育部门来说，教育部门的任务还不光是对市场的支持，还包括对内部员工的培训。现在要做好对市场的教育支持，需要做好以下几方面的工作

1、  产品培训；主要任务是让所有参与品牌推广的人员，理解产品的功能，熟悉产品知识，理解并喜欢品牌的文化，企业文化。

2、  情绪激励；主要任务是让所有参与品牌推广的人员保持旺盛的斗志，充满工作的激情，充满自信。而且这种鼓励需要在员工情绪低落时及时的出现，是教育部门长期准备的工作。

3、  文化的传播；我们组织的各种会议，如沙龙会、招商会、表彰会等等，都是我们传播品牌文化的场所，也是教育部门重点支持的工作任务。

4、  技能培训；这是我们体现合作共赢的重要内容，提高我们合作客户员工的业务技能，就能帮助我们的客户发展，客户发展的好，也就意味着我们的品牌在这个区域发展的好。

5、  经营管理培训；这是更高层次的对客户的支持，能及时的让我们的客户了解市场的变化，提高管理经营水平，让我们的客户和我们一起发展，共同成长。

6、  促销活动的组织；很多公司的教育部门都下属有督导，督导的重要工作不仅仅是驻店培训产品知识和协助销售产品，更重要的工作是组织促销推广活动，让我们的产品能尽快的通过促销推广活动实现销售业绩的提升。

六、             人员组织

在管理中有个定律，就是结构决定结果，是指企业的组织和管理结构是否合理，能直接决定这个企业的前途和发展。在我们终端日化品牌中有三个重要的部门，销售、培训和策划，却常常被曲解或忽视，造成企业的组织结构缺陷，成为我们品牌成长发展的最重要障碍。

1、  销售部门；销售部的主要职责是开拓、市场管理、市场规划和信息反馈。市场开拓大家都容易理解，但是对市场管理、市场规划和信息反馈却有很多人不太理解，认为管理无非就是防止窜货和维护价格等。其实，要做好一片市场，我们需要及时处理消费者的不满，如果有消费者投诉不能及时解决，就可能会扩大影响，甚至能毁掉整个品牌。我们还需要认真规划市场，计算这个市场的容量，网点数量等，这样才能在这个区域实现最大效益，这些工作不是我们在办公室凭想当然就能解决的。我们还需要及时了解和发现新的有效渠道，竞争对手的行动，这样才能发掘市场潜力，进行渠道深化，也能让我们不至于被动。当然，要让业务经理做到这些工作是需要授权的，而很多山寨品牌认为销售部门的职责就只有开拓，也舍不得授权，在市场开拓到一定程度，销售部门就名存实亡了，结果市场被竞争对手侵蚀了也不知道，更谈不上应对。一个很小的意外因为不能及时解决，而扩大成为一个事件，毁掉整个品牌现在也成了现在国内知名终端品牌的流行死法。所以销售部门的合理编制和授权是十分重要的，销售部门的人员编制是根据品牌发展而定的，通常我们设有总监、大区和省区经理，根据品牌需要的网点密度和渠道深化的要求，还可以设置地市经理和城市经理等。这样才能保证我们品牌健康长久的发展。

2、  策划部门；策划部门是我们市场发展战术的创意者，是我们的智囊机构，我们每一次推广活动的成功，都和他们的工作有直接的联系。有一个好的策划团队，我们就能不断的在市场推广中制造亮点，给我们的客户以惊喜，让我们的品牌不断发展。我们将品牌寄希望于一个能开天辟地的世外高人是不太现实的，但是，靠一个有效的团队就能实现我们的目标。很多公司的策划部门只有一两个平面设计人员，自然就把策划的任务交给了销售总监或培训经理去做，这样将严重影响推广策划的效率和质量，我们的客户由于面对的市场局限，通常也很少设立这个部门，他们最期盼的也是厂家能有这样的实力，和他们实现优势互补，共同发展。

3、  培训部门；正如前面所说，培训部门是体现我们服务水平的重要部门，所以培训部门除了培训品牌文化、产品知识和业务技能外，还肩负着推广活动执行的任务。只能做产品培训的培训部门是不合格的培训部，这样的培训部讲师或督导很容易沦落为客户的免费营业员，结果还让客户不满意。我们一个品牌的团队是相互依存和合作的，有了好的策划，加上好的督导团队的执行，业务经理的管理和协调，才能发挥我们品牌的强大影响力。

七、             宣传促销

谈到宣传促销，我们需要强调的是，我们所有的宣传促销活动都应该是影响消费者的，不是为影响我们渠道客户的，如果我们所策划设计的宣传促销活动是为了影响渠道客户，虽然也能实现产品渠道占领的目的，却难以实现市场占领，最终让品牌很快走向死亡。所以我们在选择宣传载体或促销方式时，考虑的问题应该是我们的目标消费者。当然，现在是信息发达的时代，已经很难依托某个宣传载体实现品牌的目标了，而且宣传的成本也在逐年走高，让很多厂商难以承受。但是只要我们认真的分析各媒体的特点和我们的目标消费人群的生活特点，我们同样可以实现四两拨千斤的战术效果。

电视广告；费用高，覆盖面宽，效果好，适合品牌全面提高时使用。缺点是受时间限制，对品牌宣传时的表现要求非常高，需要专业团队策划。

报刊杂志；费用也比较高，读者更有针对性，能很好的表现品牌文化和理念，表现方式也有很多可操作的空间，如果能准确定位，是化妆品宣传的理想载体。国外品牌侵入中国市场时，也主要采用这种载体做宣传。

终端人员推广；成本低，有实效性，风险小，适合对单店的支持，是国内化妆品的主要推广手段。

赞助事件推广；效果好，影响力强，适合品牌提高或爆发时期采用，缺点是要求策划水平高，否则容易被赞助的事件所掩盖，达不到宣传推广目的。

网络载体；成本低，但效果一般，由于网络的普及，理论上是理想的载体，现在也缺少成功的案列，如果能有好的策划，相信能创造奇迹。

宣传单页；最简单有效的终端宣传手段，适合对终端网点的支持，但是要求要有很强的执行能力，策划方面要推陈出新，否则，就会是垃圾制造者。

POP、海报、宣传展架等；效果差，浪费大，现在成为了品牌列性公事的支持内容。

室外促销活动；针对县乡市场仍然是有效的方式

现场演示；对于适合做现场演示，能直观感受产品效果的产品，当然是理想的推广方式。

会议推广；能带来很好的口碑效应，和对顾客的说服效果，虽然现在会议很多很滥，如果有很好的策划和组织能力，也是不错的方式。

公关推广；如果能很好的发挥业务经理的作用，常常能带来意外收获

体验推广；让顾客事先感受产品，是很好的推广手段，但一定要有很好的产品说服顾客，我们的客户也比较喜欢这种方式

买赠活动；国内外品牌都最常用的方式，但是我们容易忽视的是，这种活动是建立在顾客认同我们品牌的基础上的，我们没有前期的宣传，单靠赠品来推动销售，效果当然是很一般了。

 

八、             渠道深化

渠道深化是我们做强品牌的必要手段，当我们的品牌在市场有一定的基础后，就需要进一步提高品牌的影响力，我们要进一步提高品牌影响力，就需要更大规模的宣传推广活动。而更大规模的宣传推广活动，又需要更高的销售业绩来保障。而我们的每一个终端网点的辐射面和服务的消费人群都是有一定范围的，这样，就需要进行渠道深化来提高销售业绩，对于连锁店，要充分利用连锁店形成的面的影响力，要求旗下连锁都要按标准店的陈列和销售，对于非连锁店，要按其辐射范围来规划网点密度，或者是推动其连锁化发展。在中国市场，我们多采用的是农村包围城市的战术，对化妆品来说，城市就是指商场和超市，农村包围城市的目的是占领城市，而不是围而不打。当我们品牌开始爆发时，我们要进行渠道拓宽，占领化妆品的重要销售场所，商场。当我们完成了这些工作，我们才可以有一个强大的销售基础保障，才可以有势力进行长久的，大力度的品牌宣传推广活动，有了强大的宣传和推广，才可以让品牌有很高的知名度，才可以让品牌深入消费者人心，才可以造就一个有竞争力，有市场占有率，有品牌效力的强大的终端日化品牌。

 

 

 

 

 

 

 

韦超