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南方日报专访陈亮跨媒营销机构首席总监:夏季啤酒营销

已有 59517 次阅读2009-7-3 17:44 |系统分类:市场评论|

09夏季啤酒营销:营销娱乐化

——《南方日报》专访陈亮跨媒营销机构首席总监陈亮

夏天是啤酒旺季,各大品牌的营销激战如期展开。从嘉士伯的“不准不开心”,到珠江啤酒的“快乐大灌篮”,再到全新登陆中国的“酷乐瓶”麦氏啤酒……今夏啤酒营销大战万变不离其宗——“快乐”成为最具号召力的主题。

后奥运时代的体育营销

　　作为后奥运时代的第一个啤酒旺季,今夏的啤酒巨头延续去年的体育营销路线,“激情、梦想、运动、娱乐”依然是各品牌与消费者沟通的主旋律,只是在具体表现上稍有差异。

　　青岛啤酒今年围绕NBA主题,携手CCTV中视体育娱乐有限公司、美国职业篮球协会(NBA)在全国隆重启动青岛啤酒“炫舞激情”NBA啦啦队选拔赛。而“青岛啤酒冰醇NBA”这款特别结合NBA激情基因打造的产品,体现激情、运动、娱乐的精神。

　　华润雪花在大众媒体上主要以品质、口味作为诉求点,在线下继续用“雪花啤酒,勇闯天涯”活动传达“年轻、活力、勇于挑战”的品牌精神,走出“曲线的体育营销”之路。

　　燕京啤酒作为奥运赞助商和北京女排的冠名赞助商,在“感动世界,超越梦想”的原品牌主题下加入“清爽宜人”的直接诉求,今年新设了5个啤酒花园,消费体验增加了品味。

　　华南啤酒业的领头羊珠江啤酒延续体育激情,以珠啤黄金篮球冠军赛拉动群众参与,发动全新一轮的市场攻势。同时,高调推出全新设计的绿色瓶装新纯生攻占夜场消费,瓶身上的微笑符号传递出“快乐”的讯息。

　　外资啤酒方面,嘉士伯在新浪TV欧洲杯足球赛直播中,通过植入式广告和互动推广,品牌形象得到了有效传播。并将目标锁定为80后,提出“不准不开心”,走出“态度营销”之路。

　　陈亮跨媒营销机构首席总监陈亮表示,总的来说,外资品牌在“体育营销”上更游刃有余,并融入“音乐”笼络消费者,再加上终端的互动体验活动,使原本品牌忠诚度不高的年轻消费者也诚服。而本土品牌似乎还沉浸在“后奥运营销”的美梦中,用“激情、梦想、活力”来吸引消费者,但是各家之间的品牌界限很模糊、相似,个性不够。

新颖“酷乐瓶”变装营销

　　传递激情与快乐精神的后奥运营销因为始终困于活动营销而沦于同质化,今夏一种来自包装革命的“变装营销”却在市场崭露锋芒。

　　来自比利时的自酿酒名品麦氏(Martens)1758啤酒正式进入中国,7月将同时登陆广、深两地。麦氏啤酒最大的特色是其新颖的PET瓶包装,这种令人耳目一新的瓶子有个好听的名字叫“酷乐瓶”(Coolerpak),快乐主张不言而喻。

　　中比啤酒公司行销总监郭小姐介绍,目前市场上95%的啤酒都是玻璃瓶,瓶重与酒重相当,而一只容量600ml的新型PET酒瓶净重不到30g。而且,这种瓶子不会再有爆裂问题,一次性使用也更加卫生。“‘酷乐瓶’将引领国内啤酒消费进入一个新时代,就像30年前玻璃瓶装可口可乐变身易拉罐一样。”

　　通过变换新式包装来吸引消费者的方法似乎屡试不爽,麦氏啤酒的“酷乐瓶”也收效明显。据介绍,在已经面市的上海大润发康桥店,一天就卖出了240瓶麦氏啤酒。中比啤酒副总经理朱先生幽默表示:“我们卖酒,也卖瓶子。”

　　据悉,麦氏啤酒的“酷乐瓶”新装已迅速招来跟进者,日本朝日啤酒目前已与中比啤酒(苏州)公司合作,借用其投资1亿美金建成的亚洲首座PET瓶生产线生产“酷乐瓶”装朝日啤酒并推向市场。

传统的体验营销还是主流

　　陈亮总结,今夏,本土啤酒市场的传播整体呈现“全国性品牌两腿走路,区域品牌金鸡独立”的传播态势。

　　青岛、雪花、燕京作为本土全国性品牌,在传播上兼顾了全国整体扫描和局部重拳出击。有数据显示,09年雪花啤酒在央视的投放额为7834万元,青岛啤酒为3000万元,燕京啤酒为2188万元,除了央视和全国卫视外,根据各自的市场策略选择一些区域有影响力的媒体。

　　而哈啤、珠啤、重啤、金威、河南金星等组成的区域性品牌则只在自己的“辖区”内整合各种媒体进行传播。另外,地方小品牌主要是通过终端POP、墙体、车体等户外广告来提高品牌曝光,并未在大众媒体上有什么动作。

　　陈亮认为,啤酒总是和欢乐联系在一起的,需要用欢乐的方式让消费者感知品牌。如嘉士伯配合“不准不开心”的品牌宣传策略,在候车亭中安置互动式“开心指数测试牌”,就做得很成功。

　　不过,别出心裁的欢乐体验方式固然能收到好效果,现实却是,啤酒节等传统的体验营销方式还会是主流。可喜的是,今夏,啤酒巨头纷纷将奥运体验中心的经验发扬光大,各种啤酒消夏广场、啤酒花园在城市里遍地开花,告别了记忆中的大排档,除了方便消费者,更让各路品牌的形象实现了品味升级,也是一种潜移默化的品牌体验。　　