能动销，才是好产品，更才能是品牌——史贤龙老师的《动销》

     　 今年在各位老师，朋友的推荐下和在“收集”下买了很多书，也认识了很多新的朋友，如微信“创新联盟群”里的朋友，“喝喝茶，装装逼”里面的朋友，《销售与市场》的高级研究员马可兄、吴源老师等，上半年，精神上是收获的。

　　　兴奋地加入史贤龙老师发起组织的“创新联盟”的同时，也向史贤龙老师索要了其《动销》的书稿，“动销”的书名使我这种虽从市场一线走来、但是一路摸索滚爬却无人指点的市场人员，非常想希望重新回过头来总结提炼出做市场的基本功。自身的阅读习惯，看书一直较慢，翻读、做记录的方式，将《动销》看了两遍，今天一早，写此博文，既是读后感，更是对《动销》的第三次阅读。

　　　现时代的职场，每天都有喝不完的心灵鸡汤，也有打不完的鸡血似的励志，更有崇尚饥饿营销的成功学，归宗起来，如练武术，一定要有基本功，只有基本功练好了，才会有高超的武艺，否则只会是理想与现实之间的差距；一个人所掌握的技能、技巧、知识，情商、智商的修炼，个人愿意讲其分为道、法、术的修炼，最终借助于势而获得成功。注重职场礼仪、注重与经销商谈判的技巧、注重客情关系等，不是说不重要，在提升培养“术”的同时，更需要注重“道”的修炼和提升，“道”是什么？道即基本功，道即方法论。

　　　史贤龙老师在《动销》里讲到的四个方面内容：一、品牌与渠道的关系，二、心智、品类与品牌的关系，三、如何打造品牌，四、针对产品，如何设计动销模式。

　　　　一、品牌与渠道的关系

　　　　史贤龙老师与金焕民老师，刘春熊老师，都是市场派，都务实地信奉“无销量不品牌”，“先渠道后品牌”。在更能忽悠老板、似乎更高大上的“上三路三板斧”（明星代言、概念创意、央视广告）之外，偏重于“下三路三板斧”（品牌包装／ＶＩ设计、招商加盟、品类延伸），使自己对作为一家营销管理咨询公司董事长的史老师更另眼相看——请原谅本人本人心的狭隘偏见，不否认“上三路三板斧”一鸣惊人，同时“下三路三板斧”对众多中小企业来说更务实，至少不会带来因为三板斧没有砍好而将企业带入破产的生死边缘——行业里不缺乏这样有名气的营销大师！市场是没有硝烟的战场，有生意就有竞争，渠道拦截品牌，史贤龙老师总结出了“八正八奇”的渠道战法——八正，是企业稳定自己渠道阵地的八种方法，包括稳定核心品牌、稳定品种、缩短订单流程、稳定销售团队、稳定经销商、稳定分销商、稳定终端、抢占高端核心终端；八奇是对竞品销售的压制或瓦解，包括破坏系统、破坏品种、破坏诉求、破坏价盘、破坏节奏、破坏促销、破坏团队、破坏区域。

　　　对加多宝与王老吉竞争的分析，感悟颇多：加多宝与王老吉的竞争，不是比拼单项领先，而是真正的“铁人三项”：产品、渠道、品牌，都要硬！

　　　二、心智、品类与品牌的关系

　　　１、定位、心智、销量、品牌。劳斯特劳特的定位理论，即抢占消费者的心智。定位很重要，但应是企业的基本功，而非崇尚为战略。心智第一，未必市场份额第一，心智第一的塑造成本比市场份额第一成本更高，正确认知心智：心智是在外不在内的；心智可以创意，但需要得到市场接受及认可，传播及推广成就心智，心智是动态的。正确看待心智与市场的关系，心智份额更多地市市场份额的结果，而不是原因，也就是当产品销量占据品类份额第一的时候，心智份额也会逐步建立起来。心智是营销的战场，从因果关系来说，先必须拥有销售与销量来成就，不能倒果为因。

　　　２、心智、品类、品牌。抢占心智，最终塑造全新品类的第一，品类即品牌——特劳特《定位》。品牌与品类的关系：品牌霸占心智，品牌就是品类（高位营销技巧），而不是品牌从属品类（低位攀附式营销）。品牌不是去变成品类属性的代表，而是让品牌“自成一派”，即品牌不需要诉求自己的品类属性，相反，应该弱化品类“共同属性”的印记，聚焦突出“品牌个性”，让品牌个性直指产品驱动顾客购买（包括使用）的关键利益点——顾客为什么要选择、购买、使用“这一个”品牌的产品？

　　　　成功霸占品类的品牌诉求战略，具有以下共性，即关键成功因素（ＫＳＦ）：（１）、品牌应该持续传递自己的ＵＳＰ、品牌形象、品牌核心识别，而不是诉求产品背后的所谓品类特性。真正的品牌不是做大品类，而是将自己的品牌变成某种品类１。　（２）、品牌诉求本身提供并持续塑造消费动机，而不是让品牌诉求传递品类利益或者特性。（３）、品牌对应的产品品相、特点必须始终清晰稳定，品牌的对应“产品印记”（心智认知）要没有任何歧义。（４）、品牌里都有消费者生活场景或人际情感的融入。品牌（ＬＯＧＯ）、诉求（广告语）及符号（视觉符号为主），才是企业所拥有的核心资产！对于品牌的基因，史贤龙老师认为是需要找到品牌产品与顾客之间的精神沟通密码，即情感诉求。产品品牌的诉求宣传语，既有理性诉求如奶粉企业的多添加ＤＨＡ、成长因子等，也有情感诉求如乳制品企业的宝宝少生病，妈咪少担心。个人认为，对于众多中小企业，特别是采取跟随战略的企业，在企业的漫长成长期，是很难以有较多资本去塑造和传播产品品牌，因此在漫长成长期将资源集中于渠道建设和终端铺货及动销的过程中，前期将更多地依赖于理性诉求来做产品的区隔，即使情感诉求可能是品牌的最终基因，但也是一个过程。

       三、如何打造品牌。

      首先看看对品牌的不同解释：媒体及媒介代理公司的品牌概念的核心是传播，媒介投放（计划及当量），不传播，即非品牌；广告创意公司的品牌概念，自然是创意、设计；品牌咨询策划公司的品牌概念则是战略、消费者调研、定位、品牌架构、品牌资产等；品牌经理、媒介经理的品牌概念是广告预算，包括媒体、公关、代言、活动、展示等。

        品牌首先是好产品（服务），其次品牌是好口碑。市场的基本常识是：一个被消费者认可的品牌，只能来自其使用经验，也就是通过对产品（包括服务）的体验满意，实现重复购买，并愿意进行自发的口碑传播。这才是品牌形成的本质，而创意、传播包括定位等，仅仅是对这个本质形成的加速、扩散、优化、固话（心智占位）。强势品牌宣传的核心，是对公众的心理催眠。

       品牌势能的生态链公式：（主体势能+媒体势能）X 公众再传播。品牌的本质，是心理层面的认知。

      四、针对产品，如何设计动销模式。

      动销模式的核心由五个内容组成：（1）、销量在哪里产生？（2）、如何促进销量的持续增长？（3）、完成上述市场动销的费用比是多少？（4）、采取何种渠道模式？（5）、厂商关系及市场与销售职能如何分解？

       获得渠道成员接受的核心是两个：渠道价值链设计，市场动销方法及消费者启动方法。

       三四线市场食品饮料动销模式的一般特点，为“市场围攻五连环”，即通过五大渠道、传播要素的“地面化”整合推广，快速形成知名度并拉动销量。

       第一步是终端生动化及传播造势，这个环节的重点是要做到“一夜成名”，首战要猛，要在极短时间内，让新品在城区家喻户晓；如果能过持续性地话题传播，则更佳；

       第二步是地方超市或街边店外店招及POP的生动化；

       第三步社区消费者活动，如制定一个在30天内，将居住人口密集的社区全覆盖的社区活动，采用大力度的买赠礼品促销、免费品尝、派送小礼品等活动；

     第四步核心卖场突破，即选择1、2个当地人气最旺的大卖场，做15天的超级堆头促销，或者在资源允许的情况下，对超市实施多点成了，烘托强大品牌的气势；

     第五步开发二级分销商（即批零商），并对二级分销商首批进货派人进行终端铺货主销，以加快分销商的二次进货。

       在分销结构发生变化的未来三大趋势中，其中之一趋势是系统化销售，企业的销售从业务员驱动转化为“系统驱动”，这是对依赖基层销售人员的传统销售作业模式的革命。

      嘉士伯香港分公司，借助先进的销售管理系统，实现了对香港地区覆盖的销售终端，60%的订单由专业的呼叫中心完成，从而解放了销售主管，大幅提高了销售效率和效益。

        产品的广告语创意准不准、够不够出彩，让人过目难忘，这个鲜明的有利益的记忆点，就是产品之尖，按照5W1H消费情景策略的产品用途化：即从where、when、who、what、why、how任何一个W或H中，发掘出产品的购买理由：

      When：困了累了喝红牛；

      Who：经常用脑，多喝六个核桃；

     What：汇源100%纯果汁，椰树：用新鲜椰子肉榨汁；

      Why：怕上火，喝王老吉；统一鲜橙多：多C多漂亮；

      How：夏天喝冰的露露；

      What+why：水溶C100，五个半柠檬，满足每日所需VC。

      Where:地点诉求好的较少，多数是自说自话，如“给健康加道菜，第五道菜，天地一号”，看似与某个消费场合挂钩了，但很牵强，或者并没有提供一个“非此不可”的理由。

   更重要的是，产品利益点要简单、可信、容易记忆。

      战略目的的达成、战术手段的遂行，还必须具备关键一环：战术素养！没有战术素养的亮剑（勇敢），是愚蠢。在战场是白白送命；在营销是越忙越乱。王牌军与杂牌军的区别，不仅在勇敢（积极主动），更在战术素养，且战术素养是勇敢（积极性）的基础。

     战术素养的意义还在于，提高营销行为的投入产出比（ROI）,营销ROI的核心是两大指标：或者性价比提高，或者速度更快。认为只要效果就证明营销能力的观点是片面甚至错误的，一个团队的营销能力，不仅取决于时候有效果，更在于达成这个效果的营销成本，即性价比或速度。

      战术素养，不是中国式执行力培训的感恩、励志、主动积极、奖罚、4R执行力培训这么简单（4R执行力：Result结果，Responsibility责任，Review检查，Reward激励）。营销执行力，不仅需要热血沸腾、自我励志、职业化素养，更需要掌握各种驱动销量的高性价比的营销技术（操作能力），反复训练与实践，最后变成一种条件反射式的战术素养。对于企业运营、管理、营销来说，高效执行力来自培训、在岗训练（OJB）与日常作业三种途径。

      以上读后感，为《动销》的第三次整理阅读！