文/王献永

家居行业的很多老板和从业人员，把“行销”理解为：就是上街发发传单、上小区做做推广、偶尔做做促销活动。这样的理解不能说错，但也不能算对，最起码这样的理解是不全面的。行销不仅仅是这些。行销是一个系统工程。远不止发发传单，做做推广，搞个促销这么简单。如果是这么简单的话，大家都会做行销了。

如果要想把行销玩精，能够谋定一个特定市场的话，系统的行销规划是必须要做的。今天就以一个真实的案例来解释一下如何进行系统的行销规划。

A卖场是一个经营了6年的多品牌自营独立卖场，建筑面积5000平方，主营国内三大知名品牌，地处一个县级市，虽然经营面积在当地不是最大的，但是多年的诚信经营，生意在当地也是数一数二的。由于当地房地产市场的繁荣，卖场的销售额几年来也非常的稳定。

但是好景不长，挑战它的竞争对手来了，在其不远处开了一家3500平方的全友独立店，全友开业三天，销售额就突破了300万。全友开业的成功也引起了当地及周边县市家居经销商的关注，纷纷在该地寻找位置，开设独立卖场，一两年间，3000平方以上的独立卖场开了3个。市场竞争较以往一下子增加了好几倍。A卖场的销售额急剧下滑。已经到了盈亏的平衡点，再找不到突破点，就面临亏损倒闭的危险。怎么办呢？

通过多方了解到，后来的挑战者都在做行销，尤其是以全友为代表。大家都知道，全友的运作模式，就是以促销常态化的行销模式行走江湖的。其门店销售团队大多经过专业的、系统的行销培训。与这样的竞争对手过招，没有两下子，是很难与其竞争的。

与这样的竞争对手竞争，必须要有长远的打算，要有打持久战的准备。既然坐销模式不行了，哪就必须做行销！如何做行销呢？A卖场自身又不擅长，怎么办呢？只能借助外力了，于是乎，A卖场就借助第三方专业机构的力量建立了一套行销系统。

第一、进行系统的市场调研，全局谋划。

正所谓没有调查，就没有发言权，凭感觉做事，内心总是虚的。不能从市场整体上布局筹划，就不足以谋定一个市场。首选要明确当地市场大概的家具市场容量有多少？当地的小区家具刚性需求有多少？乡镇市场的容量有多少？全区共有规模（2000平方）以上的家具卖场有多少家？当地主销的家具品牌及品类是什么？当地适合做广告的位置有多少？A卖场预计年销售额能做到多少？要拿出几个点去做全年的广告费用投入？投入什么形式的广告？在哪里投入广告效果最好？等等一系列的问题都要搞清楚。

当把上述一系列问题做了调研之后，重点把刚性需求（刚交、将交、在建小区）做详细的统计分析。以便为下一步的行销推广做准备。

当按照这样的一个表格系统的统计完之后，你对当地所有的小区都非常清楚了，你会知道在一年之内，共有多少个有刚性需求的小区，总户数是多少，每一个小区的户单价大概是多少，整个市场的刚性需求容量是多少，按照A卖场现有的品牌及品类，大概能占多大的市场份额，或者说我们要占多少的市场份额，要想占那么大的市场份额，我们应该怎么操作？

第二、制定详细的小区行销操作方案。

制定小区行销团队小区作业考核标准及激励政策，通过会议的形式宣布，让所有人知晓标准和政策。

考核标准及激励政策的制定，应综合小区作业的难易程度、推广团队的素质及要实现的种种目的来设定。总而言之，“你想得到什么样的结果，就对该结果设定考核的标准，制定相应的奖罚政策”。

对小区作业的进程、作业结果及推广人员的作业节奏做好指导和监督。市场推广人员以单元为单位对小区进行作业。规范填写《日常小区推广作业登记表》

制作小区单元地图将该单元的所有门牌号展示出来，成交的业主，插上红旗，小区作业时间为，本小区所有单元业主全部入住完毕时止。

制作小区单元地图的好处很多：

A、可以清楚的看到那一户已经成交，那些还没有与我成交；

B、可以计算出商场或门店在某一小区甚至每一单元的成交率及占有率；

C、若我商场的成交率低，竞品的成交率高，就应该找出原因，便于商场及时判断原因，以及清楚商场在小区的成交率状况，是不是占据第一的位置；

D、可以结合其他的资料，计算出已成交业主和未成交业主的数量，便于制定相应的活动方案及小区作业投入预算。

小区推广是一个系统工程，也是一个长期的工作，上述文字只是讲述了一个相对规范、系统的操作流程，实际的操作过程中还会遇到各种各样的问题，我要说的是，上述工作是最基本的，也是各家具建材门店做社区推广必须要考虑清楚的问题，假如您还没有学会上述的一些操作手法，可以说你做小区推广完全是靠运气，要想持续的保持业绩，在市场竞争中处于领先的位置，获得更多的市场份额，就必须要建立一套适合自身商场/专卖店的小区推广作业体系，培养一批训练有素的市场推广人员（导购员）。否则，盲目的做小区推广，恐怕都是入不敷出的，劳民伤财也许就是你的现实的结果。

第三、按照年度整体广告投入预算，将固定位置的长期广告一次性投放完毕。

很多门店的老板没有做这项工作，或者是没有把这项工作看的很重，导致不做长期类型的广告，或者老是做临时性的广告。一年算下来钱也没少花，但是就是没有效果，或者效果不明显。一次性投放完毕的好处是，费用可控，广告位可控，效果集中展现。尤其是重点小区广告位，交通要道的跨街广告位、繁华商业街广告位等。临时性发现的广告位，也可以通过申请，临时性的投放，但是长期类型的广告位是要做的。

这项工作也是由行销团队在日常的行销过程中跟踪、监督完成的。

第四、给已成交顾客做产品保养和收集摆在顾客家里的产品实景图片。

做产品保养的终极目的是挖掘已成交顾客的需求，看看能否二次补单、间接目的是让老顾客转介绍、第三目的是搜集顾客家里的产品实景照片，为店内签单搜集更多的顾客例证。

长期做这个行销工作，可以提高老顾客的二次交易，增加老顾客的口碑传播和转介绍率。同时将搜集的顾客例证整理成册，便于应用到日常的店内签单中，利于提高成交率。

第五、建立与家具相关门店的联盟关系，做好广告资源及客户资源的共享和互换。

这个很好理解，单个卖场的资源永远是有限的，给当地的一些目标客户重叠的商家做广告联盟，可以降低卖场的广告费用投入，客户资源的互换可以降低行销人员的拓客成本和时间。做这项工作时，行销人员扮演的是外联和公关的角色。

当A卖场，长期坚持做了这5项工作后，卖场的销售业绩逐步回升，而竞争对手的业绩逐渐的下滑，在这样的市场竞争环境下，已经不是行销模式与坐销模式的竞争了，已经是系统专业行销模式与非专业行销模式的竞争了。行销可不单单是出去发发广告，做做推广、每月搞个活动就能持续保持业绩的。行销是一个系统工程！行销是一个系统工程！行销是一个系统工程！重要的事情说三遍。

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