中国有3000多个县，县与县之间的经济发展水平各不相同，虽然从行政建制上都叫县，但是差别很大，尤其是南方县和北方县的差异甚大。南方的某些县的经济发展水平可能相当于北方的一个地级市，南方的某些村的经济发展水平可能相当于北方的一个县。这种南北方经济发展的不平衡性，也使得南北方县级市场的家具消费者，在消费意识、品牌选择、消费能力、产品的风格款式、供货周期、产品价格、售后服务等方面有很大的差异，而作为县级家具卖场老大的经销商们在做卖场管理时，却没有根据上述的不同而具体问题具体分析，往往是不经市场调研分析，盲目效仿，跟风经营，结果是盈利水平低，甚至是劳民伤财。

 

一、品牌选择盲目跟风，品牌切换成本高。

每年的广东家具展和成都家具展会吸引全国各地的家具经销商到展会选择品牌和产品。广东家具展主要针对一二线城市的经销商，成都家具展主要针对三四线城市的经销商，随着广东家具企业渠道下沉的发展趋势及川派家具企业产品升级，在一二线城市寻求突破的战略规划，广东展和成都展近几年参展企业出现了融合的趋势。而作为县级家具老大的卖场所经销商的品牌，就是中国各家具派系的一个浓缩。多派系（广派、川派、浙派、京派、冀派、鲁派、北派（东北））家具品牌的产品会出现在县级大型的家具卖场里。

如此多的家具品牌，到底谁能卖好呢？谁最适合市场呢？做那个品牌能赚到钱呢？这要具体问题具体分析，而现实的情况是，县级家具卖场老大年年在换品牌，年年在装修。可以说是三年一大装，两年一小装，挣的钱几乎全花在装修上了。经销商苦不堪言。究其原因是经销商在品牌的选择上出现了问题：

 

（1）唯大品牌论。每年的家具展会上，行业的一二线品牌都会在展会上露个面，每年大品牌推出的新品系列是县级有实力的大经销商的首选，在他们的认知里，他们定位的是只做大品牌，做大品牌才有钱途，小品牌看不上！一个品牌能不能在县级市场长期的存活下来取决于多种因素，而并非是大品牌才能活下来。

有的品牌的产品过于高端，县级市场的目标消费群体少之又少，结果是有价无市。

有的品牌产品的设计过于超前，县级市场的消费理念及消费潮流滞后，产品一时间难以让消费者接受。

有的品牌的产品很适合市场，销量也很好，就是供货周期太长，消费者（县级市场的消费者提前预定的意识还较弱，短期之内就要用）不买账。为什么很多的广派产品在县级市场难以有所作为，而川派产品却可以大行其道，不仅仅是产品适销对路的问题。供货周期是一个主因。这是很多广派企业到目前为止，还不知道为什么在县级市场干不过川派家具企业的原因。通过走访发现，凡是在县级市场卖的比较好的品牌，都是供货周期较短的。如顾家。再好的品牌和产品，解决不了物流和供货周期的问题，在县级市场也难有大的作为。

 

（2）效仿成功经销商，没有考虑自身市场与成功经销商所在市场的不同。某地的成功经销商做某个品牌的某系列挺好，我也要做。经销商每年都要参加不同品牌的商务年会或新品发布会，生产企业往往会在会上讲解成功经销商的案例，目的就是要其他经销商效仿。很多经销商就会不经思考，选择做某系列产品的专卖店。他们的思维是他们能做好，我也能做好。而事实是在四川卖的好的产品，在河北未必卖好。同一手产品摆在了不同消费者面前。可能会水土不服。如深圳的海鸥沙发在福建泉州卖的很好，在深圳却卖的很差，是什么原因呢，工厂领导也很纳闷，同样的产品，为什么在深圳就不行呢？通过市场走访及店内员工访谈找到了答案，原来在泉州当地的主流户型都是大客厅，要求产品的尺寸大，海鸥沙发的尺寸很适合泉州，而深圳普遍都是小户型（跟房价高有很大关系）客厅比较小。大尺寸的沙发根本放不下。经销商若不了解当地小区的主流户型是怎样的，贸然去经销商一手产品，一个因素考虑不周全，就可能是一个失败的案例！

 

（3）老经销商做生产企业的新品。由于工厂的原因，不得不换品牌或产品。家具生产企业，为了自身发展的需要或战略营销目标的实现，近几年家具生产企业的产品跟风模仿成风，失败的多成功的少，最后的结果往往是经销商受伤。工厂多元化、多品牌、多系列发展是家具行业很普遍的现象，从品牌的改名称就可见一斑。全友家私改为“全友家居”，顾家工艺改为“顾家家居”，金虎家私改为“金虎家居”、喜洋洋沙发改为“喜洋洋家居”等等，还有很多。大小企业纷纷将“家具”改为“家居”。有的企业是战略及产品的调整需要改名，有的企业是纯粹的跟风！这种盲目的改名也害死了好多企业。消费者不知道企业到底是主营什么。近几年，家具企业看到了定制市场的高速增长，纷纷推出了定制家具。生产企业也顺着原来的家具经销商的网络开设了专卖店。到目前为止，行业内也鲜有成功者。家具生产企业和经销商在定制跟风上都吃了不少苦头。本人并不看好毫无定制经验的家具经销商去和专业做定制家具的经销商去拼。在当前的市场条件下，经销商尝试的成本太高，刚刚摸着点门道，已是遍体鳞伤了！钱是给专业人士挣的！

 

二、品牌联盟成风，联合促销流于形式，没有行之有效的联盟机制，沟通成本高，联盟品牌之间互难信任。

品牌联盟近几年发展的异常迅速，不管是厂家还是经销商，大家都是为了抱团取暖，联合推广，联合获取更多的目标顾客，制造更大的声势，占有更大的市场份额，获得更多的利益。品牌联盟可以实现共同投入、联合推广，联合促销、共享广告、共享客户资源、共享利益，共担风险等功能。在单打独斗难有大作为的市场条件下，各大品牌纷纷组建了联盟。各种形式的联盟纷纷涌现，概括起来主要有两种：一种是以工厂为主导的联盟如中国家居联盟（中国家居行业的一线品牌）、金牌联盟等。一种是全国各地家居品牌经销商组织的联盟，如西安诚信联盟、淄博红星联盟、邯郸金牌联盟、西宁万佳联盟、烟台富尔玛联盟、贵阳红星联盟、张家口的一线联盟、领袖联盟以及临时性的以联合促销为目的的各种名称的联盟等。

以工厂为主导的联盟，由于其成员品牌间开展的业务有重叠或部分重叠，甚至是直接的竞争对手，而各个品牌在全国各地的经销商间可能也是彼此竞争的关系。虽然，有些联盟成立有几年了，但是在终端鲜见有大动作，各种利益及竞争关系的牵扯，使得开展活动异常艰难。

而以经销商组织的多数联盟，大多是以进行联合促销为目的的联盟，除了做促销之外，日常几乎没有什么交集。联盟具有临时性、不稳定性、消费者信赖性低的特点，由于没有稳定的组织部门，在做联合促销时，沟通成本太高，在方案的设计、费用的投入、市场推广、 售后、会议组织等方面内耗很大，随着联盟的泛滥。联盟联合促销的效果越来越差，在联盟成员达不到自身利益的情况下，联盟的慢慢消亡也成了必然。

 

三、商场外部形象盲目效仿，徒有虚名。不但没有增加商场的良好形象，反而增加了消费者对商场形象与实际状况之间形成的明显落差，对商场产生不信任。

有些商场为了提高商场的外部形象，在商场的名称上和外部装修上做足了文章，为了显示商场的档次，商场的外立面做的相当漂亮，并在名称上加上“国际”两个字，而实际上，就是一个大排档，别说国际品牌、连一个知名的品牌都没有！有的商场甚至将商场名字中的“家具”故意改为“家居”。而实际上就是一个只卖家具的商场。这是何苦呢，还会引起消费者的误解。这种盲目的效仿，很可能会使得商场所定位的目标客户不进店或非目标客户进店，都会严重影响商场的销售！商场的外部形象要和商场内部的品牌，装修、产品以及所定位的目标客户匹配起来，才能产生良好的效果。

 

四、商场内部薪资考核管理盲目效仿，销售团队内部矛盾频出，老板时常“救火”！

最近有不少商场的老板给我打电话，咨询一件事：“王老师，你说我的商场的导购员的提成是单提好，还是统一提成平均分配好？以前是单提，问题也挺多，后来我见XX县李总那里是统一提，大家均分，运行的不错，我就实行统提，但是现在问题更多……”。行业借鉴，本身无可厚非，但是不充分考虑自身的实际情况，贸然的改变一种考核制度，对于商场来说是一种伤害，假如一年要是变化多次的话，这个商场的老板在员工的心目中就是一个“不靠谱的人”。每个员工都会根据考核制度，发表对自己是否有利的意见或建议。做不好薪资考核，就会出现优秀的、有能力的、想表现的员工，能力得不到充分的发挥。混子日的会拖累能力强的员工。薪酬考核的设计适合不适合，决定了销售团队有没有战斗力。

 

在当前的市场条件下，作为县级家具零售市场的老大，随着规模的扩大，竞争的加剧，竞争对手的挑战，产品利润的下滑，管理上的滞后。能否在新一轮的经销商洗牌当中胜出。需要对卖场进行全面的升级，作为老板的您更是需要与时俱进，不仅要向行业借鉴、模仿，更要有针对性的进行改造、提升，找到适合自身发展的独特之路。

 

作者王献永，知行合一营销策划机构总经理。知行合一营销策划机构是由王献永先生发起，由一批年轻的志同道合的行业精英组成的专门为家居终端提供360度整体运营管理服务的专业机构。本机构本着“专属定制，为客户而生”的原则。通过自身的专业知识及行业资源的整合能力，帮助客户全面提升终端的运营管理能力，为客户打造出属于自己的持续盈利的终端运营商业模式。

王献永,12年营销策划从业经验。横跨快速消费品及家具两大行业。家具终端运营管理模式的研究者和实践者；擅长消费者心理学分析，产品组合销售，渠道拓展战略规划，区域竞争格局及发展态势的战略分析与规划，团队考核制度的设计与考核管理，大型商场开业庆典及大型促销活动操盘手；家具终端实战培训！细节决定成败的忠实实践者！

王献永老师微信公众号：wxy18931080112 手机：18931080112  QQ:475493013　邮箱wxy3162706@126.com

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