品牌声浪传播

没有一个品牌强大到不能被挑战，没有一个品牌弱小到不能去竞争

                                   ————可口可乐个性营销理念

在过去生产力低下，市场萎缩，供小于求的旧社会时代，人们消费的驱动力在于满足基本的生活需要；随着人们逐渐将一张张的粮票、猪肉票抛弃，消费的驱动力不再局限于基础生活，而是追求精神生活，情感满足等更高层次的需求。一开始，人们用肥皂洗头发，然后改用洗发精，再之后各种功能的洗头水，加上各式各样的护发素，还会去发廊做个头部spa。需求，已经不止由消费者提出，更应由企业创造；产品，已经不止是一个物质，更应归附于品牌里面。

企业之所以创建品牌，根本原因在于品牌能够带来价值，增强企业的竞争力。《声浪传播》一书中给品牌声浪传播给出了一个定义：品牌声浪传播是一种全新的品牌经营理念和品牌管理工具。从企业自身的品牌能力建设开始，倾听消费者心声、洞察消费者真正需求，从而开发出竞争性品牌信息，通过有效的媒介组合策略与计划打造企业完整的“品牌声浪”。一个品牌的塑造已经不能局限于简单的广告投放，一浪高过一浪、引起消费者内心共鸣的品牌传播效果已为品牌建造的重中之重。

我最近正在阅读一本关于可口可乐品牌的书，令我觉得这与品牌声浪传播有不谋而合的地方。一个绝对的百年品牌——可口可乐，有一个很有趣的战略观点：品牌传播从娃娃抓起。可口可乐并不是销售儿童产品，但广告中总以童音、儿童画面出现。因为可口可乐公司意识到，今日的儿童是我们明天品牌的购买者。这虽然近乎一个笑话，但是从现今市场上看，青少年儿童为可口可乐这一品牌主要的忠实拥护者，这种传播价值观念似乎被证实了其可行性。从一个人的童年开始就被灌输了可口可乐品牌，，在其不断成长的过程中，他对可口可乐的购买行为，对可口可乐的品牌信念，对可口可乐的关注度，很大程度上影响着他身边的人，影响着其社会角色集里面的成员。于是，一个品牌的声浪传播悄悄地形成，人们在行动和言语上都在传播着这一品牌的信息，在整个过程中消费者都在扮演了核心要素的角色，从消费者的心声开始，又以消费者的内心共鸣为止。

在果园里面亲手摘苹果比在市场买苹果更加费力，为什么大家却更乐于前者？为什么多数人看电脑屏幕时身体往前倾，而看电视时身体往后倾？为什么成年人不抗拒甚至比儿童更享受去迪斯尼的过程？一个品牌如果想被大众接受，甚至深入民心，那从产品的功能、传播媒介，到品牌所蕴含的理念，都要适应受众的实际需要和心理需要。因此，对大众的信息需求和探求方式显得尤其重要。

企业不仅对现有的市场需求作出正确的判断，对未来的市场需求和消费心理也要作出预测，才能在市场喝到“头啖汤”。尤其当市场风向改变时，应该用积极应对代替消极逃避。正如《声浪传播》中提到BP的案例，环保对于石油公司来说是一场噩梦，但BP却认为打环保牌其实孕育着巨大的商机。能源性行业的复兴不在于扩大规模，而在于重新发掘市场需求。环保是旧日的趋向，是现今的潮流，更加是以后的重点。大众接受的不仅仅是一种产品/服务，，同质的产品到处都是，而是品牌的的魅力。甚至是人性化的感情因素。

    在现今，产品不仅仅在市场上让大众的眼睛看到，更应该让大众的耳朵听到你的产品发出的声音，这样的话才能形成品牌声浪传播，一浪高过一浪，成为人所共知的声浪传播品牌信息，从而塑造一个饱满的，蕴含文化氛围的品牌形象，使你的品牌资产尽量最大化，才能不被市场上其他纷扰的声浪所淹没。