后现代语境下的品牌解读

 

何谓后现代，从形式上讲，后现代主义是一股源自现代主义但又反叛现代主义的思潮，它与现代主义之间是一种既继承又反叛的关系；从内容上看，后现代主义是一种源于工业文明、对工业文明的负面效应的思考与回答，是对现代化过程中出现的剥夺人的主体性、感觉丰富性的死板僵化、机械划一的整体性、中心、同一性等的批判与解构，也是对西方传统哲学的本质主义、基础主义、“形而上学的在场”、“逻各斯中心主义”等的批判与解构；从实质上说，后现代主义是对西方传统哲学和西方现代社会的纠正与反叛，是一种在批判与反叛中又未免会走向另一极端——怀疑主义和虚无主义——的“过正”的“矫枉”。

对于现代与后现代之间的关系我们可以从何这几个方面来理解：

1， 后现代是现代之后的一个时间概念；

2， 后现代也就是非现代，是与“现代”这个概念完全相反的一个概念，它否定所谓“现代”的意义，并与之完全相反。

3， 后现代是一种更高级的现代化，是现代化的一种更完美形式。

总之，后现代主义主要有如下一些观点：

1 反逻各斯中心主义、反语言中心主义；

2 反基础主义、反本质还原主义；

3 否认整体性、同一性；

4 反对中心，寻找差异性和不确定性；

5反对理性，消解现代性；

6反对真理符合论，强调实用主义的真理观和知识的商品化。

让我们再来看一下品牌的概念：

所谓品牌，是指给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

乍看之下，似乎后现代与品牌之间并没有什么相关的联系，更谈不上什么后现代语境之下的品牌的解读了，但是实际上，如果我们够细心的话，我们会发现，实际上后现代主义的许多主张是与品牌有相关性的！

首先，后现代主义反对一元论和宏大叙事，主张树立多元化的叙事方式，这就与品牌要创造多元化的文化相符合了。品牌所要打造的文化，就是融合性的多元文化，并追求各种各样的表达和诉求方式。而且品牌的诉求更多的还是要考虑自己所想要达到的受众的需要，对于不同阶层的受众会有着不一样的表达方式和不一样的着力点，绝对不是一元化的完全统一的呆板模式。

其次，后现代否认整体性、统一性，这也与品牌追求多样性的个性文化相符。同样的，要想在市场中打出自己的品牌，就得有自己的个性，就得与他人不同，所以就必须要从一个所谓的整体中突围出来，成为一个真正的个体，因为压抑个性的现代已经过去了，现在正是张扬个性的后现代时代！

第三，后现代反对中心，寻找差异性和不确定性，这也与品牌的诉求大致相同，做品牌就是要出其不意，就是要让别人惊讶，就是要让他人产生不确定感。所谓“兵无定法，阵无常式”这样才能让别人有新鲜感，如果所有的广告、所有的宣传都走的是同一种路径同一种模式，我们的消费者肯定会感到腻烦，那么等待我们的也就只能是失败了！所以，做品牌不能走常规，营销是没有什么常规的，我们就是要打破常规、制造惊奇！

第四，后现代反对理性，消解现代性。在现代社会中，由于科技的进步和发展，技术上的革新已经大大发展，但是由此也带来了一些让人痛心的人性的丧失，因为在这个过于现代和进步的社会，人越来越难以称之为人，反倒是越来越像一部机器。我们每个人就像是一个生产流水线上的一个环节而已，没有自己的个性，没有自己的声音。理性的势力大大膨胀，感性的力量又过于渺小和低微，所以人们也就越来越缺少人文关怀，也就越来越冷漠和麻木，他人的不幸甚至都很难唤起我们的关心。所以，我们需要重拾感性的力量，重新拾起那些我们几乎忘却的感动。近些年来各公司的品牌发展也正是考虑到了这方面的需要，开始更加注重情感类的诉求，以求以情动人。以情动人，品牌就更加人性化，少一些理性、少一些冰冷，多一些感性、多一份关怀。在这一点上，品牌的诉求与后现代的要求基本上是完全一致的。二者都希望能够打造一个更温馨、更和谐的社会。

最后，后现代反对真理符合论，强调实用主义的真理观和知识的商品化。后现代认为事物并不存在一个所谓的先天的本质和基础，一切都要看人们怎么观察、解读和把握。所有的知识和意义都存在于人们自己的感受、理解和解释等行为中。同时，应该坚持实用主义真理观，真理为销售而生产，在后现代社会里，知识不以知识本身为最高目的，只是为销售而生产，因而，知识只是一种商品。显然，在这一点上，前半部分的诉求是与品牌一致的，品牌也是追求各种各样的解读，完全尊重我们的受众，尊重他们的观点，以求达到与更多的消费者的内心世界达成一种完美的共鸣状态！但是后半部分就有所不同了，品牌在深层次上所要达成的乃是一种文化上的提升，而不是仅仅想把自己做成一个商品。真正的成功的成熟品牌是有着自己的精神价值在里面的，并且这精神还要不断地成长和进步！

以上就是笔者从后现代语境的角度来做的一些品牌方面的解读，当然也难免有偏颇和误读之处，还请大家批评指正。