物以类聚，人以群分。粉丝是一个独特的族群概念。现如今，随着明星经济的发展，微博等新媒体的出现，粉丝研究成为业界和学界十分重视的课题。到底什么是粉丝?正如清华大学张嫱博士在《粉丝力量大》一书中指出，粉丝的学术定义在于“过度性”。美国流行文化学者亨利?詹金斯(Henry Jenkins)定义粉丝是“狂热地介入某种球类、商业或娱乐活动，或疯狂迷恋或崇拜文体明星的人”。

　　按照这种定义，我们就会有一个基本的判定。如果小明在苹果的专卖店买了一台iPhone, 他并不一定会成为或被认为是iPhone的粉丝。但是如果他去通宵排队，就是为了买到苹果最新的iPhone4，或者收集了苹果有史以来的每款手机，这时候我们就认为他是苹果的粉丝。因为这都是一般人做不到的，他已经过了普通人喜欢的“度”。

　　伪粉丝的边缘人思维

　　边缘人的概念是由德国社会心理学先驱K·勒温首先提出，他认为边缘人就是对两个社会群体的参与度都不完全，游离于两个不同社会圈子之间的人。笔者文武赵认为，按照他的观点，一个处于某个圈子的人已经或者试图进入另外一个陌生的圈子，会面临一个“切换的困境”，因为他的所属性是不稳定的。由此而来的心理落差会产生紧张感、失落感，他们需要被向往的圈子的容纳和认同。从乡村到城市的农民工、从校园到企业的应届大学生、新入职的职员等都是典型的边缘人形态。

　　随着物质及精神生活的日益丰富，消费者的生活半径不断扩大，生活触角延伸到很多不同的领域。然而消费者的时间和精力毕竟有限，在体验式的享乐主义和消费主义日益风行的大背景下，他们在很多领域的触及都只可能是“浅尝辄止”式的卷入，这为“伪粉丝”的产生提供了必要条件。

　　笔者文武赵认为，伪粉丝本质上就是一种边缘人，他们的思维应和着“重在参与”的消费暗语。他们游弋于粉丝与普通人之间，是从自己的熟悉领域触及到业余领域的族群。“伪”是今年很流行的词，有人曾经把它列为继去年“被”之后又一个年度词汇。另一方面，“伪”也是一个耐人寻味的词，新华字典将其解释为“假装的”“非正统的”，比如“伪科学”，它貌似是科学，但实际上不是真正的科学。按照这样的表述，伪粉丝其实就是一些“似是而非”的粉丝群体。相对与于真正的粉丝群体而言，伪粉丝是一批卷入程度不高的受众：他们可能欣赏李宇春，但是不会花费时间到去机场为她接机;他们可能喜欢听摇滚，但是不知道The Beatles是何方神圣;他们可能爱好钓鱼，但是很有可能连串钩的基本方法也不会。由此可见，与粉丝和非粉丝相比，伪粉丝有两个重要的特征，即态度的倾向性与行为的非过度性。

　　态度的倾向性表现在与普通人相比，他们对某种事物或者偶像的呈现出一种喜好的正面态度，非过度性指的是与粉丝相比，他们的喜爱程度并不高，不会导致一种过分出格的行为表现。总之，他们注重成为粉丝过程的体验胜过成为粉丝本身。

　　就拿足球来说，本次南非世界杯中，人们关注世界杯的角度开始多元化。过去，人们对世界杯的关注核心在于足球竞技本身;但现在，更多的“非专业”的伪球迷开始加入世界杯的观看阵营。“伪球迷”主要是那些平时几乎不看球，对足球相关知识也不甚精通，只在世界杯期间看球，但是不会像“真球迷”一样将足球列为生活的一部分的人。

　　伪球迷的“伪”主要体现在：这部分人的关注重点不是各个球队的赛场表现，他们更加关注球队、球星的“边缘信息”，例如“C罗的肌肉、太太团的穿着、马拉多纳的西服”等等信息，这些花边新闻更加会成为伪球迷们津津乐道的谈资。北京零点调查公司在南非世界杯期间，对全国8个城市共1251名14周岁及以上的常住居民进行了调查，结果竟有53.6%受访者坦承自己是伪球迷。甚至有人评论说，这届世界杯可能有人不知道冠军是谁，但是他肯定知道有一只章鱼叫保罗。

　　收编伪粉丝 “里应外合式”的双重驱动

　　以往企业的营销过程中将消费者区分为粉丝(固定消费者)与非粉丝(潜在消费者)，然而一般情况下，非粉丝不会一蹴而就地转化为粉丝。两者之间一定存在着一个过渡式群体：伪粉丝。这个群体更应该得到企业营销者的关注。需要强调的是，伪粉丝的营销并不是一种异于粉丝营销的行为，相反却是粉丝营销的重要组成部分。笔者文武赵认为，企业针对伪粉丝的营销过程应该包含两部分：即将普通受众转化为伪粉丝的过程;将伪粉丝实现粉丝化的过程。

　　相应地，收编伪粉丝在动力选择上采用一种里应外合式的驱动模式：在消费者内部，通过组建参照群体，利用专业粉丝等意见领袖的号召力推动伪粉丝的粉丝化;此外，在消费者的外部，通过优化品牌体验，用品牌的吸引力拉动非粉丝的尝试性消费，企业品牌的拉力和消费者的推力相结合的这种里应外合的方式。

　　品牌的拉力

　　对非粉丝而言，提升品牌的吸引力是拉动其实现尝试性购买的主要动力之一，这种吸引力一般包含两个过程：首先品牌形象契合消费者现有的或者向往的生活方式，取得潜在消费者的认同;然后再通过一些列的手段实现良好的品牌体验，促进非粉丝群体的尝试行为。

　　① 标签化品牌 引导生活方式营销

　　标签化的品牌具有符号上的象征意义，它已经是一种标榜生活方式、生活态度的重要方式，这也是当下服饰、汽车等消费品品牌的诉求逻辑。

　　现代社会形成的消费文化是，人们用消费来判断界定他人的群体归属。现代社会学奠基人之一马克斯·韦伯是最早研究生活方式理论的学者，他把生活方式看做辨别社会阶层的重要参数，将生活方式作为社会分层和尊荣的标志来研究。他指出，地位较低的社会阶层总会把地位较高阶层的生活方式作为自己效仿的对象。

　　品牌也是一种符号式的标签，拥有了品牌就进入了该圈子的通行证。品牌一旦成为某个流行生活方式或文化的ICON，从而就具有了长久的生命力和强大的市场穿透力。从而就使得消费者产生态度上的倾向性。

　　巧妙运用符号营销是将品牌标签化的一个常用策略。简单来讲，品牌通过有效捆绑标志性的文化元素符号，实现与该文化的有效关联，从而成为这种文化、该族群的标签。这需要品牌经常性地参与到这种文化中来，比如品牌通过赞助或者举办文化活动，或者在广告公关等手段宣传品牌的文化主张。

　　比如东风日产的天籁汽车，由于其目标人群社会中的精英人群，结合品牌定位，天籁决定长期举办的音乐会。汽车与音乐的捆绑，不仅提升了天籁品牌的品味，而且成为了社会精英生活方式的重要符号。可想而知，那些向往这种生活方式的人，就会理所应当地把天籁汽车列为其购买的范围。

　　② 优化品牌体验 促进尝试性购买

　　对于很多非粉丝而言，接触品牌是体验的第一步，因此管理品牌体验的接触点是十分重要的一步。这些接触点就是消费者对品牌的感知点，主要包括品牌的主张和广告传播、产品的制作工艺、品牌的服务以及产品价格等等。

　　品牌可以在官网建立产品的虚拟体验社区，这样便于非粉丝对品牌的初步体验。此外，对于很多比如化妆品之类的消耗性产品，企业可以采用推出试用装或者打折促销等手段促进非粉丝群体的体验;而对家电这样的耐用品，企业可以采取一周内无条件退货等灵活方式促进非粉丝的尝试性购买。

　　有条件的企业甚至可以建立品牌的体验馆，进一步拉动消费者的品牌体验。比如大众汽车在德国的德累斯顿建立的透明工厂。这个工厂前来参观的人通常可分为一般参观者、潜在的用户、前来购车的用户等三类人，前两类人就属于非粉丝。大众为他们安排了座谈区、车辆个性化选择区，轿车生产参观区及汽车虚幻娱乐区及宾馆式管理的就餐区，让他们可以通过轻松、娱乐和新奇的方式了解大众汽车的先进技术和企业文化。并且在客户服务大楼的大厅，建立了名为“全球幻想”的体验区域，它直径12米，矗立在活动区域的入口大厅，它的内部设有多媒体平台，顾客通过大屏幕的放映机和互动终端可以了解全球艺术、文化、商业和工业的最新发展趋势、国际媒体的头版头条和全球股市咨询。用户可以模拟驾驶着辉腾汽车进入一个由7台电脑产生的虚幻世界，让你体验虚拟驾驶辉腾轿车，享受驾驶这一独特模拟汽车的特殊乐趣。

　　消费者推力

　　由于伪粉丝已经对品牌产生了一定的好感度，因此外部的品牌拉力已经不再是驱动伪粉丝行为的主要动力，而消费者内部的群体推动力则更加重要。品牌只有在群体内部得到了策应，才能借助群体压力对非粉丝施加持续的影响。

　　①让粉丝去影响伪粉丝

　　仔细研究本次世界杯的球迷群体你会发现，不管是三五成群，还是临时组成的大聚会，必然有相对专业的球迷在其中。使他们把很多伪球迷聚集在一起，并成为这个小群体中的意见领袖。所谓的意见领袖是指那些在某个群体中十分活跃，具有想当的话语权，并能形成一定号召力的人。意见领袖的外延很丰富，他是某个品牌的忠实粉丝，也可以是某个事物的“控”。

　　就拿球鞋来说，这个领域有着很多的发烧友。虽然他们的数量并不多，但影响力却不可小觑。尤其随着WEB2.0的兴起，博客、微博等自媒体让这些球鞋发烧友拥有了更多的话语权。很多普通的消费者通常也喜欢逛他们的博客获得最新的产品信息。擒贼先擒王。各大运动鞋品牌也十分乐意去“收买”这些发烧友。一般是采用付费评论的形式，让这些发烧友在博客上发表新产品信息或者评测等文章，去影响品牌的其他粉丝和伪粉丝。例如，知名的跑鞋品牌新百伦在推出新款的574 Clips的产品时，并没有计划通过这款鞋盈利，而仅仅是利用这些球鞋发烧友去制造话题。新百伦表示：“仅就那些运动鞋专营店的店主们每天就都在 Twitter上为这款鞋灌水，而这个产品卖得也着实火爆，每分钟能卖好几双。帖子回复率直线飙升，品牌的信息在网络上铺天盖地。

　　此外，为了维系与这些粉丝的关系，保持他们的热情，品牌也会时不时推出限量版的产品。拥有一个品牌的限量版产品，是很多忠实粉丝引以为傲，并乐于向其他人分享的事情。

　　②主动组建参照群体

　　如果你有买衣服的经验，你肯定经常会听到类似这样的话：“这件衣服太土了，像是给那些扭秧歌的老太太穿的”、“你挑的这件衣服，看上去真有明星范儿”。人们在购物时用来作为参考标准的某个人或某些群体，称之为参照群体，一般分为正相关群体和负相关群体。简单来讲，正相关群体就是人们认同、向往该群体的生活方式和价值观，希望成为该群体的一员，比如富豪群体、明星粉丝团、校友会等等都属于正相关群体;负相关群体则是人们回避的群体。

【按照成员资格和吸引力划分相关群体】

 

态度成员	成员群体	费成员群体
正相关	正相关群体成员	向往群体
负相关	拒绝群体	隔离群体

 

　　值得关注的是，往往消费者在购买决策时，其联想到的参照群体往往具有模糊性和非指向性，参照群体可以是社会众多群体中的任意一种。也就是说，消费者的参照群体可以是成功的商务人士，也可以是穷困潦倒的贫民。因此企业可以主动组建参照群体就显得十分必要，毕竟只有这样做才能对消费者的联想起到有效的引导作用。参照群体的组建可以有两种策略：第一是俱乐部模式，第二是概念群体模式。

　　俱乐部模式就是企业自己组织品牌使用者的俱乐部。因为俱乐部具有官方性质，这样一来消费者对品牌使用者形象的联想就找到了“名正言顺”的参照群体;二来俱乐部有相应的章程和规范，有自己明确的目标，具有相对严密的组织性，因此企业可以制定规则控制俱乐部成员的结构组成。

　　比如中国移动的全球通VIP高尔夫俱乐部。该俱乐部会制定一系列的规则限定成员结构，比如会根据用户每月通信消费来设定门槛，然后通过专门的客户服务人员与核实用户的基础资料。此外，它还通过会员章程、入会准则、会员权利和义务等等来维护俱乐部的正常运转。使用广告、公关等营销传播手段，提升俱乐部的形象。因此当消费者联想到全球通的使用者形象，脑中浮现的大都是那些衣着考究的成功人士。

　　如果说会员俱乐部的形式一般仅限于高端化、个性化、小众化的品牌，那么对于相对大众化的消费品牌来说，还有另外一种企业组建参照群体的形式，也就是打造概念群体。如长安奔奔汽车的“奔奔族”、动感地带的“MZONE人”，以及中粮悦活倡导的“乐活族”等等。这种概念群体与俱乐部形式相比，成本较低，并且可以更有效地融入到广告宣传之中，迅速得到传播，但是组织性很松散，企业无法实现有效的控制。不管是品牌俱乐部还是概念性群体，只要伪粉丝拥有了固定指向性的参照群体，参照群体的行为方式和价值观就会潜移默化地成为推动伪粉丝行为的参照标准。

　　最后笔者文武赵认为，从非粉丝到伪粉丝再到粉丝的转化过程，也是一个品牌建设和品牌传播的过程。企业认识到了这一点，充分洞察伪粉丝群体的心理和行为模式，才能聚合越来也多的忠实粉丝，实现品牌的长久发展。

———————————————————【关于文武赵】—————————————————

文武赵，长期观察创意营销，专注于粉丝营销，尝试将社群概念、群体传播理论应用于营销传播之中。近期关注热点是代言人模式的演变及对粉丝群体的影响。wenwu.zhao@foxmail.com