注册 登录
销售与市场官方网站 返回首页

欧阳知非子的博客 https://www.cmmo.cn/?105568 [收藏] [复制] [RSS] 遨游经济沧海,搏击市场风云,争做一流营销人。

日志

USP理论经典案例(下)

热度 1已有 213512 次阅读2010-6-1 18:18 |个人分类:营销理论|系统分类:营销实战

  六、农夫果园,

  两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料;

  看见农夫果园的宣传画上写着一句农夫果园,喝前摇一摇

  于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体,美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩;

  (镜头一转)口播:农夫果园由三种水果调制而成,喝前摇一摇;

  (远景)两个继续扭动屁股的父子走远。

  第一次看到这支广告时,先是一乐,接着是很兴奋——中国营销界又多了一个伟大的经典概念!

  又是养生堂,又是在一个竞争已经十分激烈的行业,又是一个经典营销传播概念,将创造又一个营销奇迹!我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩!

  统一主打女性消费市场,喊出 多喝多漂亮的口号,康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为每日C果汁摇旗呐喊,健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为第五季的形象代言人,汇源在宣传了一阵子冷灌装以后,邀请时下最红的韩国影星全智贤出任真鲜橙的代言人。PET包装的果汁市场,一下子美女如云。

  而后来的农夫果园不为女色所惑,出手不凡,又一次运用了差异化策略,以一个动作作为其独特的品牌识别—“摇一摇

  这是一个伟大的创意!

  三种水果调制而成,喝前摇一摇。摇一摇最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成,摇一摇可以使口味统一;另外,更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高,摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念。摇一摇的背后就是我有货的潜台词。

  在农夫果园打出这句广告词之前,许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀,为果肉(有效成分)沉淀,摇匀后请放心饮用。这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了,摇匀后喝就行了。其实是一个很好的卖点——它证明产品的果汁含量高,但这样的语言在各种包装上已经有很多年了,从来没有人关注过角落里的丑小鸭。农夫果园发现了这只白天鹅,并把她打扮一新包装成了明星一句绝妙的广告语喝前摇一摇,变成了一个独特的卖点。

  同时,在感性认同上,摇一摇使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同,以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。

  七、111,金龙鱼比出新天地

  在中国,嘉里粮油(隶属马来西亚华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司)旗下的金龙鱼食用油,10年来一直以绝对优势稳居小包装食用油行业第一品牌地位。

  调和油这种产品是金龙鱼创造出来的。当初,金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时,发现虽然有市场,但不完全被国人接受。原因是色拉油虽然精炼程度很高,但没有太多的油香,不符合中国人的饮食习惯。后来,金龙鱼研制出将花生油、菜籽油与色拉油混合的产品,使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合,使得产品创新终于赢得中国市场。

  为了将金龙鱼打造成为强势品牌,金龙鱼在品牌方面不断创新,由最初的温暖亲情.金龙鱼大家庭提升为健康生活金龙鱼,然而,在多年的营销传播中,这些模糊的品牌概念除了让消费者记住了金龙鱼这个品牌名称外,并没有引发更多联想,而且,大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么,有什么好。

  2002年,金龙鱼又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在于其新的营销传播概念“111” 看似简单的“111”概念,配合“111”最佳营养配方的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者误以为只有 “111”的金龙鱼才是最好的食用油。

  十年磨一剑。金龙鱼在2002年才让中国的消费者真正认识了调和油,关键在于找到了一个简单的营销传播概念。

  八、采乐去屑,挖掘药品新卖点

  在漫漫10年的时间里,以营养、柔顺、去屑为代表的宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额。想在洗发水领域有所发展的企业无不被这三座大山压得喘不过气来,无不生存在宝洁的阴影里难见天日。后来的舒蕾风影夏士莲力士花香等等更让诸多的洗发水品牌难以突破。采乐出山之际,国内去屑洗发水市场已相当成熟,从产品的诉求点看,似乎已无缝隙可钻。 而西安杨森生产的采乐去头屑特效药,上市之初便顺利切入市场,销售量节节上升,一枝独秀。

  采乐的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意,把洗发水当药来卖,同时,基于此的别出心裁的营销渠道各大药店有售也是功不可没。

  去头屑特效药,在药品行业里找不到强大的竞争对手,在洗发水的领域里更如入无人之境!采乐找到了一个极好的市场空白地带,并以独特产品品质,成功地占领了市场。

  头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的,清除头屑应杀灭真菌;普通洗发只能洗掉头发上头屑,我们的方法,杀灭头发上的真菌,使用8次,针对根本。

  以上独特的产品功能性诉求,有力地抓住了目标消费者的心理需求,使消费者要解决头屑根本时,忘记了去屑洗发水,想起了采乐

  九、海尔氧吧空调,有氧运动有活力

  提起空调行业,大家想到的往往是价格战,正当大家在猜测2003年谁将是第一个打响价格战枪声的企业,并比去年提前多长时间开枪的时候,市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮,并为之惊叹的产品:氧吧空调。

  在遭受非典凉夏、原材料涨价等多重压迫2003年,海尔空调仍有不俗表现,最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。

  与其说是产品设计的成功,不如说是概念创新的成功,是对消费者生活密切关注而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足(虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响),通过空调增加氧气含量;而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍,只是在空调上加上一种特殊的富氧膜,使通过这层膜的氧气浓度提高到30%,然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内,从而保证室内空气氧气充足,既保证了人们的活力,又避免了空调病的发生。

  海尔氧吧空调,通过产品(概念)的差异化设计,实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时,海尔又一次通过一个简单而伟大的创新产品(概念)独享高利润。

  十、汇源果汁——“热市场

  200363日,在果汁市场一片热战声中,汇源集团在北京正式启动计划,国内9位著名食品专家在一份名为汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书上签下自己的名字。

  包括中国轻工业联合会副会长潘蓓蕾在内的专家认为,汇源在国内果汁行业率先应用PET无菌冷灌装技术将使中国果汁市场进入一个技术决定市场的新阶段。所谓计划,即汇源的PET无菌冷灌装生产技术。在汇源“PET冷灌装广告中,一只橙子地撕掉了一只代表传统热灌装的橙子。

  无菌冷灌装技术,采用瞬时灭菌,然后在25摄氏度常温下灌装,可以最大限度减少果汁受热时间,使热敏成分的损失大幅减少,从而确保果汁的口感更新鲜更自然。有一个问题引起了许多人的不解,汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线,可为什么到了20036月才大加宣扬?

  营销传播概念而已。

  汇源在2003年才找到了有价值的概念。消费者能否分辨出热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢?否也。但消费者都能很明显地感觉到的才好喝,的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的热灌装到底对营养和口感有多大影响,但只要大家普遍认为的就比的好就足够了!营销,把产品铺到消费者面前,更要把价值概念铺进消费者心里。


路过

鸡蛋

鲜花
1

握手

雷人

刚表态过的朋友 (1 人)

收藏 邀请 举报 分享到  

评论 (0 个评论)

facelist

您需要登录后才可以评论 登录 | 注册
验证码 换一个

销售与市场官方网站 ( 豫ICP备19000188号-5

GMT+8, 2024-5-18 19:58 , Processed in 0.029376 second(s), 19 queries .

Powered by 销售与市场网 河南销售与市场杂志社有限公司

© 1994-2021 www.cmmo.cn

回顶部