大华食品在高成本时代的营销创新
——在2008年春季糖酒会全国经销商见面会上的主旨演讲
中华人民共和国高级营销师 张 益
尊敬的上海力宁公司朱总、成都南浦林总、重庆华祥龚总,尊贵的全国各地的经销商朋友,与会的女士们、先生们,朋友们:
明天,2008年全国春季糖酒会将正式开幕;今晚,大华食品全国经销商见面会在成都隆重举行。我们共同期待并远赴千里而盛情出席的财富大会将在大华人略备薄酒中洗去诸位身上市场征战的风尘,同时也将在觥槲交错中迎来财运光临的希冀。受组委会的邀请和李帮明总经理委托,我将就成都中小食品企也面临的市场环境作《大华食品在高成本时代的营销创新》主旨宣导。在作此宣导之前,请允许我隆重介绍两位特邀嘉宾:四川省政府政策调研员李纪先生、四川大学食品工业学院卢院长。
女士们、先生们,朋友们:
• 2008,奥运营销影响食品行业. ‘‘更好更营养更美味”是对四川中小食品企业的必然要求,也是大华食品不懈追求;
• 随着<<新劳动法>>的实施,用工成本加大和原材料大幅涨价,生产低价位产品的中小食品企业,经营惨淡,利润被严重吞噬;现金流成了企业赖以生存和突围的源泉;
• 亚品类产品将在今年异军突起,在夹缝中活得精彩; 亚品类产品必将迎来飞速发展的 ‘‘第二春”.
• 由于受通货膨涨因素的影响,人们的消费观念发生很大的转变.总趋势是‘‘好的愈好’’是指城市中有闲一族对休闲食品更注重品质的回归\品牌的彰显; ‘‘大的愈大’’是指广大农村市场发家致富一族有能力消费休闲食品,较注重产品的美味与数量.价格与价值几乎趋于一致.同时消费者对产品的功能化\营养化更加看重,产品的竟争将从价格竟争转向价值竟争,使没品牌的同质化产品更加遵循价值规律.
• 产品定位时代来临了,只有有品牌或有品牌意识的厂家在做好产品定位\市场区隔的产品才能在高成本营销时代争得一席之地,先生存后发展,愈过愈好.否则,只有淘汰出局一条路可走.
为了实现大华食品2008年战略规划
From CMMO.cn• 2008年 大华食品以40%的增速稳步快一点前进,实现年销售5000万,争取在2010年,年销售额过亿,跻身成都市中大型食品企业行列;
• 2008年,携手CCTV1\CCTV7,全力推出大华产品;适时导入CIS系统,有意识目标明确地走大华品牌发展道路;
• 积极导入CS(顾客满意度)战略,对内让员工受益,对外让经销商得利,让消费者满意.
具体应对策略主要从以下五个方面强力推进:
一、 树立品牌观念,抓住奥运契机.
作为中国通路产品升级运营典范,大华食品2006年就开始了以制造商品牌“大华”图形标为主,罗大姐\李师傅品牌为辅的品牌整合工作,经过近两年的阵通和努力,“罗大姐\李师傅”逐步淡出大华食品品牌阵营, “大华”图形标在中国市场随处可见,区域市场卓具品牌号召力.2008年,奥运营销深入百姓日常生活,大华食品拟携手CCTV1\CCTV7,登高而招,稳健推进大华品牌战略.
二、 重新定位产品,做好大华产品市场区隔.
大华作为中国糖果业尤其是核桃软糖行业第一家通过绿色食品认证\QS认证企业,我司也曾想在中高端极具四川特色产品行列独占鳌头,但面对终端铺货率和市场占有率不尽如人意的尴尬局面,2008年我们将会重新定位大华产品,运用360度品牌战略,寻找产品独特销售主张,并一以贯之.同时做好大华产品市场区隔,按商超产品\流通产品/专柜产品分类,在同一个城市,由不同经销商实行渠道专营.确保大华产品不窜货不乱价,从源头上切实保障经销商利益.
三、稳步收缩全国战线,重点做好根据地市场.
• 18年过去了,大华食品从流通领域一路走来,客户遍天下.而真正与大华食品风雨同舟,甘苦与共的经销商不多,帐务明晰\诚信如一的客户更是弥足贵. 2008年大华食品将以传统流通渠道客户为依托,重点做好重点区域重点经销商的帮扶和大华产品的深度分销,努力做到铺货铺心工作.同时在重点市场有选择性运作好现代商超渠道.争取08年在全国打造3-5个样板区域市场,和5-8名年销售200万经销商.
四、坚持亚品类产品开发,提高顾客满意度.
2008年是全国营销战线有序收缩的一年,更是营销重心下沉的一年.接下来的日子,我司营销部将收集经销商意见,做好产品市场调查,密切关注膨化食品行业中亚品类产品的开发,根据消费者的心理和生理需求,继续加大玉米通\黑米通品类创新力度,更加注重新产品的休闲化\功能化/营养化\大众化.运用双C战略,通过CI的导入\CS的实施,外树”绿色大华,美味中国”的品牌形象,.内推”以市场为导向,全心全意为经销商服务”为核心的顾客满意度营销服务工程.逐步做到”让经销商赚钱,让消费者乐意,让大华食品赢利”.
五、加强营销与管理体系的建设
根据大华食品的实际情况和核桃软糖这一利基市场和玉米通及黑米通这一亚品类产品的行业属性,我司营销部将稳步有序地优化市场推广和传播手段,实施整合营销。在营销部的整个管理过程中,秉承“科学、实效、合理”的原则,以销售为龙头,财务为核心,宣传为手段”内部推行‘‘大华超级营销人才”育英计划,全员用心打造大华营销精英,使每一位区域经理’都能成为:出则能为经销商实战市场,入则能为经销商出谋划策”的既对公司负责又能为经销商助力的专业营销人才..在公司为经销商提供了良好的形象价值之余更能为其提供专业的人员价值.,最大限度内提供大华食品品的顾客让渡价值.谁提供的顾客让渡价值大,谁就能成为客户的首选,这是营销与管理工作中客户开发成功的不二真理,更是企业可持续发展的源泉.
2008年大华食品在高成本时代的营销创新已扬帆起航.路漫漫其修远兮.大华食品将在各位新老朋友的鼎力支持和殷切期望中奋力前行.
相信自己,选择大华,我们的明天会更好.
最后,祝到会的和没到会的大华食品新老客户鼠年行大运 财源滚滚来;并通过你们遥祝你们家人身体健康 平安吉祥。谢谢大家 明年再会
2008年3月19日录音 刘霞整理