大卖场在许多城市中已经成为现代零售业的主力军，它在食品销售方面所占据的份额已显露出日益增长的趋势。据AC尼尔森调查结果显示，大约87%的城市居民在大卖场购买过食品。大卖场有两个特征，一是商品品种齐全，满足顾客“一站购齐”的需求，因此具有庞大的营业空间；二是价格低廉，可形容为“价格盆地”。愈是在市场中有号召力的品牌以及畅销产品在这里愈是会被当作主打价格形象的载体，以此来聚集客流量。据统计，在一个城市中液态奶的销售总量中有40%是通过大卖场实现的。

    在制定液态奶在大卖场的推广策略时，应先必须对大卖场的终端环境以及到大卖场来购买液态奶的消费者有比较明晰的认知。

作为一种销售终端，终端环境有以下八大特点：

一、商圈辐射范围大，人流量多，品牌影响扩散广。

二、有特价区域与堆头区域。

三、充许厂方的导购人员进场，促销自己的产品，通过导购人员的叫卖来烘托终端的气氛、提升人气。

四、在平时的工作日客流高峰出现在晚上6：00之后，周末晚上、周六以及周日白天是客流量最集中的时候。

五、厂家为迎合大卖场的低价策略，经常或长期对某些产品搞特价或卖赠促销，造成终端竞争激烈。

六、保鲜牛奶与常温牛奶被陈列于不同的区域，陈列保险牛奶的冰柜往往靠近生鲜类食品区域，是人流量大的区域。相比之下，常温牛奶的陈列区域比较偏僻，人流量稀少。

七、冷柜底层的陈列位置能带来产品销售增长，研究证明，950ml以上包装规格的屋型牛奶放到冷柜底层比放在冷柜上面两层的销售效果更好。

八、大卖场禁止厂家在终端张贴产品海报，但充许安放特别陈列货架、堆头竖牌、吊牌等。

液态奶的购买者，一般有以下购买行为特征：

    小批量购买，如购买屋型牛奶往往是3天至一周的使用量，因此，950ml以上包装规格的产品一次购买量为2盒的居多，250ml以下包装规格的产品一次购买量为3-6盒。而对于利乐包或利乐枕的常温牛奶，整箱购买者为数不少，一次购买量为1箱居多；一部分购买者的价格动机比较明显，他们是典型的“价格追随者”；虽然消费者对正在使用的品牌有较高的忠诚度，但研究证明，消费者在卖赠活动或其他一些促销活动的刺激下，可能会尝试购买新品牌。在大卖场环境中，消费者对卖赠促销的喜爱程度超过特价销售。

基于上述两方面的诸多特征，营销者在制定大卖场的终端推广策略时，必须重点注意10个问题：

首先，必须选择那些在目标区域市场中有影响力、客流量大的大卖场，使产品占领大卖场的制高点，目的是提升品牌形象、扩大品牌影响扩散范围。

第二，产品进入大卖场终端，营销者应该重点考虑品牌的影响力以及边际效益，而不能过分重视与计算机单品或单店的销售毛利。

第三，在通常情况下，大卖场的产品结算价比其他零售终端结算价要低5%-10%，但考虑到大卖场经常要求厂方举办让利促销以及各品牌也经常自己搞卖赠活动。因此，作为一个新品如果结算价过低，没有利润空间作为促销的支撑点，将会处于相当被动的局面。所以，应尽可能将结算价提高到其他零售终端的水平。

第四，对于一个新品牌而言，在大卖场举办免费品尝+卖赠活动将会大大提高顾客的尝试购买率。品牌的地点最好安排在货架前，这样可以让顾客在品尝感觉满意之后，立刻购买。卖赠力度要考虑到竞争环境以及消费者对原有品牌忠诚度等因素，总的原则应该是集中资源、快速进入。另外，卖赠要有间歇期，将一个活动分割成几个周期，避免持久性，这样可以减少削弱正常价格的支持力以及对品牌定位的损害。

第五，一个周期的卖赠活动天数不要超过15天，这期间可以包含两个双休日，由此可以覆盖更多的目标消费者。

第六，厂方必须自己掌握促销形式、力度与周期安排，这需要营销者制订详细的年度大卖场促销计划，并且在进场之际或年初就与大卖场有关人员进行沟通与提交计划书。这样可以减弱大卖场对促销活动的控制权，减少大卖场随意性的促销活动要求。

第七，必须在大卖场安排导购人员，加强在终端对顾客的拦截力量。据调查表明，去大卖场购买液态奶的顾客中至少有三分之一的人群没有固定的品牌消费倾向，他们是品牌游离者；另有三分之一的顾客在购买行为上对某品牌的选择处于习惯性。由此可见，加强终端拦截可以争取品牌游离者以及打破习惯性选择的平衡。根据大卖场的客流变动状况，导购人员的工作时间可做这样安排；除双休日外，平时工作分两个时段：上午8：00-11：00，下午17：00-20：00。购买人员的休息应该在周一或周二，因为这两天是客流量最少的日子。由于牛奶更多是作为一种家庭中的日常用品，消费对象年龄跨度大，并且有超过50%的购买者为家庭主妇，所以在挑选导购人员时不必强调年轻化。相反，中年女性有丰富的生活经验，他们与购买者之间存在更多的共同经验，因此，更有推荐力和亲和力。

第八，包装规格大的屋型牛奶应该陈列于冷柜的底层；比较畅销的产品品种无论规格大小均应陈列于冷柜的下部两层；如果有一种产品包装的四周没有商标及文字，这种产品的陈列位置应与顾客的视平线平行，让顾客更容易看到包装顶部的产品名称、商标以及其他文字说明。

第九，常温牛奶应该做整箱的堆头，在促销手段上要突出整箱购买的诱导性。为了方便顾客整箱推带，在外包装设计上最好有拎扣。堆头选择的地点有两个理想处：一是冷柜旁，另一个是收银柜前。靠近收银柜前的堆头形式宜采用坡形；而靠近冷柜旁的堆头形式宜采用屋型或岛形。堆头面积宜为1.4米×0.9米，堆头高度最高不超过1.4米，建议最低应不低于0.9米。

第十，加强终端生动化，具体做法有这些内容，一是在堆头正面或四周张贴海报，也可以在堆头后面安放竖式广告牌；二是在冷柜上方安置灯箱式广告，在冷柜上张贴溜溜卡；在收银柜上面悬挂灯箱式广告，以及在通往牛奶货架的过道上方悬挂广告吊牌等。