危机之下快销品如何进行渠道建设

    在快销品行业从事多年营销管理以及终端一线销售，几乎没有什么值得庆贺的事情，可以说一路平平。环境的变化将影响人的一生，确实不假。如今年头不比往昔。5.12影响了大半个中国的消费，以及消费意识。该死的金融危机也是屋漏又逢下雨天。很多的企业面临前所未有的压力，裁员减产一时间很多企业开始准备足够的衣物等待冬天的到来。结果由于准备不充分有的造成储备不足，冬天的惰性带来后续 的寒冷。有的准备太过充分，两耳不闻窗外事，只管自个过东，等到外面人生鼎沸的时候再出去。

    我的性格是个不安份的人，不管是冬天也好还是夏天也好，一样可以忍受不断季节变化带来的短暂的痛苦。我所服务的一家A企业，从事快销品多年，但销售额不能得到了快速明显增长。只能算做区域性品牌。我所说的是在这之前销售几乎举步不前，品牌延伸不能得到提高。值得庆贺的时在危机来临时，A企业一班高级管理者们经过研究发现了潜在的机会。所以全公司动员开始学习新的理念，灌输新的思想。力求通过大量的培训提升员工执行力以及职业素养。

   小Z所在的区域市场属于在该企业来讲，曾经沦陷的城池。这个区域处于关东的经济带，属于在该品牌下线的二级城市，当地市场进行精细化操作已经多年，但取得的成绩一直不能令企业所满意，当地代理商更换几乎一年一换，造成市场负面影响及其恶劣。X总是当时该市场A企业的一级代理，销售平平不足以三线市场的一半。A品牌在当地市场的铺市只有20%，销售量只有15万，而当地行业整体的月销售容量达到240万。值得说明的是，该X客户代理商势力属于夫妻店，管理松散，无制度，做事随意性很强，还不符合厂商发展要求。鉴于目前环境，企业领导给出小Z两种思路，加强厂商的配合协作促进管理提升，大力提升终端产品铺市率。于是小很勤奋的做市场调研，跑终端做客情，维护陈列。和X总一起下市场发货。小Z并不是只会下苦力不会用技巧的人，我们私下沟通我对小Z的做事风格很赞同。

   在该市场小Z最后在我的思路指导下，给A企业写了份市场启动方案，在现在看来漏洞百出的一套方案。后来草草执行。主要包括以下几项内容，主要以市场开拓，品牌延伸为导向，同时利用强占消费者心志资源的方式进行广告宣传。

   第一：通过绩效考核的办法，对所有参战将士进行逐步品牌延伸方面的培训以及企业战略运行方面的培训。加强终端执行的绩效考核。提高了终端网点的周期性拜访以及售后服务维护，提高了终端一线销售网点的销售积极性。口碑得到很快的提升，更多的经销商加入了该产品的销售中来。

  第二：通过产品本身与竞争产品之间的优劣势分析，对比进行了品项结构的调整以及价格的调整。同步进行单品价格拉动扰乱竞争者的视线，同时做了大量的其他品项的绑赠拉动消费者购买。很快终端压货量快速上升。陈列得到了明显改善。

  第三：并且同时对于终端销售商给予形象陈列奖励，并进行考核考评筛选的方式对终端销售商评估，最后确定长期的协议店。

  第四：宣传方面，启动了电视媒体报道，报纸软文结合硬广告方式推广。地面POP广宣物料投放，社区软性宣传栏进行产品与品牌形象的宣传。

  第五：利用6.1的节日氛围，联合当地政府举办了最贴进中学生消费心志的赞助冠名。

  很快小Z告诉我，他所管辖的区域市场增长开始快速提高。销售以及对于竞争者的抵制，终端的产品形象陈列以及库存数量得到 里明显的改善。短短的10天时间，销售量完成了20万。小Z应该很高兴了，结果有一天，他告诉我压力很大。因为什么。后来他告诉我，企业早就知道该区域代理商的思路以及势力都不符合A企业的发展所需要。当在最关键的市场增长期间，该代理商利用银行以及企业的财务管理缺陷制造了一起设诈案。并自动放弃运做该品牌的区域代理。该企业为了市场良性发展，放弃了对X总的违纪行为追究法律责任。但市场却在突飞猛进的过程中掉了链子。市场大面积短货造成了诸多的销售店的不满。由于X代理商的突然瘫痪，造成企业增派该区域的业务人员短期陷入茫然之中，每天所做的工作就成了维护存留在市场上微量的货品陈列以及四处为终端销售商做解释性的服务工作。陷入苦恼的小Z突然找到我，要我为他出谋划策。

第一：迅速解决市场短货问题，不管利用什么样的方式都要补给货源给售点。因为他们也有销售适应以及消费者的推荐，劝导，以及消费者信誉度。一旦消费者信誉度集聚下降，会造成该市场更大的损失。

第二：迅速建立应急机智，即便是违规企业的局部市场运行模式，也要向上级领导如实反映情况并建立新的市场售后服务体系。

第三：作好两手准备，招商以及设立直营办事处。为什么要做好两手准备？应为企业在局部市场招商是需要过程的，以及符合当时市场环境需求的。不是再次为了环节短期的市场问题而仓促招商。其次是如果一旦造成市场突然起落。竞争者会更容易掌握你的弱点，乘虚而入。市场将直接面临全盘失守。

第四：担负起责任，即便是不能符合企业的思路也要有来扛起市场的大旗与市场共存亡的心态。

  其实，我们在市场运做过程中包括企业领导以及下属执行者在指定市场增长计划时，都要作出一定的应急措施。以及所做的方案要符合现实市场环境的，便于执行的，便于操作的方案。任何事情并不是越复杂效果越好，而是要简单再简单，防范再防范。