文|汪家新

江湖上关于品牌的传说有很多版本，众说纷纭。到底什么是品牌呢？据同仁堂一位不愿透露姓名的跑堂伙计李大嘴交代：同仁堂做为有三百多年历史的老字号药企，秉承了祖训“炮制虽繁必不敢省人工；品味虽贵必不敢减物力”的自律作风，坚持“药材好，药才好”的理念，才得以树立起品牌。由此，可以得出，品牌首先意味的责任，大品牌大责任。呵呵。

那么是什么让你在同仁堂一干就是十年呢，期间有没有想过转会到塞普路斯的皇家药企呢？李大嘴眼神明显出现的闪烁，迟疑片刻很郁闷地说道：排毒加养颜，奋斗为容颜呗。公司可好了，每天给员工免费发放六味地黄丸，这不跑起堂来腿脚特带劲，特拉风。我准备为企业贡献为青春，我们这一代人完不成的梦，由下一代接着做。呵呵，由此可见，品牌的积累是个相对漫长的过程，员工要是没有满意度也就没有忠诚度；反之，顾客也一样。

 

讲趴完了，正式切入主题。

一、品牌到底是什么？品牌的构成元素是什么？

品牌（brand）一词来源于古挪威文字brands，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义。品牌就是在消费者心智中留下的一个烙印。

品牌就是一种特定的名称、术语、符号或设计、或是它们的组合运用，把产品铺到消费者的心里，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来，从而节约消费者的认购时间，企业也从中获取高附加值。

品牌是消费者通过认知（故事、形象）、体验、服务、信任、感受，消费者感知的总和；并建立起联系和信赖，占得一席之地的。

例如：电影里老百姓冒着生命危险为红军送粮送情报，红军在老百姓心里就相当于一个品牌。

红五角星是红军的标志。

打土豪分田地是红军的口号。

不拿老百姓一针一线，三大纪律、八大注意事项是红军的行军的制度。

打土豪，杀恶霸，为老百姓做好事，还听说了官不能打骂兵，官兵要平等一系列好的事情。

同红军一接触，直接就感受，红军确实是这样的。

老百姓就知道了，红军是人民的军队。

这就是品牌感受的总和。（本案例引用）

 

品牌的核心价值和定位被称为品牌的灵魂和DNA。

品牌核心价值就是最打动消费者的品牌的个性和给消费者的利益。品牌承诺的标准即诉求点，要求“独特、吸引力、简短、可信、持续、易于执行”。

品牌定位就是注入生活方式的元素，对具体目标客户群作出利益上的承诺，并影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程。从而在消费者的脑海心智里面做出与众不同的差异化，简易的分为价值定位、形象定位。价值定位：功能上的好处、情感上的好处、价格；形象定位构成元素：个性、故事、形象、联系、价值、体验。

严格的可以分为：市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、传播定位等。

例如：家具品牌的核心价值一般从四个层次去考虑，产品的使用价值、情感价值、文化价值和收藏价值。

例如：脉动，“让生命随脉搏一起跳动”准确地为产品定了位。脉动这一名称与品牌概念以及市场定位相吻合。脉动给人一种生命跳动、健康有活力的感觉。脉动，卖动，产品能卖不动吗，呵呵。

 

二、品牌的作用是什么？

渠道是把产品铺到货架上，而品牌铺在消费者的心里。

品牌是一种品质的保证和信心承诺（相对而言），可以减少消费者购买挑选的时间和精力。

品牌有附加值啊，产品溢价功能和产品形象宣传功能。

唯有渠道和品牌上的掌控才不会容易被竞争对手复制。（核心技术的自主研发、专利就不用说了，克敌制胜的法宝）。

销售解决的是企业当前的吃饭问题，品牌是解决企业将来的吃饭问题。

品牌不是万能的，没有销售做基础或光打广告没有利益点的支撑，品牌就是泡沫，昙花一现。

品牌是企业发展的加速度，有品牌的企业发展就像乘做电梯上楼一样，没品牌的企业发展就像爬楼梯上楼辛苦些，但要是有毅力咬咬牙也能登顶。

 

 一个品牌的高知名度、品质信任度、价值认可度，最终稳定了消费者对品牌的忠诚度，品牌有了忠诚度就会连续不断消费这个品牌的产品。

 

附加值的来源就在于消费者对产品有更高的渴求程度。

那么，怎么样增加消费者对产品的渴求程度呢？在一定意义上说，就是改变消费者的心理。

例如：一块手表，其制造成本是100元钱，当消费者仅认为其质量好，计时很准确，也许可以卖到200元钱；外观再设计优美些、用材再精湛些，千把块成交，但要换成一块劳力士手表，当消费者花28万买下来时会觉得很值，因为劳力士给赋予了他成就感和受尊敬的感觉，表明他是成功人士，牛的象征。很显然，手表的形象价值就远远超过其产品价值 。

 

三、什么样的产品更需要品牌呢？

张维迎老师说过：信息越不对称就应该做品牌，信息越对称越不要品牌。比如说：买水桶，敲一敲看一看就知道了漏不漏水，而不用怎么看品牌。但要是一颗药丸子，黑乎乎的，能能治病吗？我们会怀疑会犹豫不决，贴个牌子“同仁堂”，放心了，买了。

 

服装是一个最讲究品牌的行业，消费者消费服装更多的是消费品牌。男人穿牌子，女人穿样子。给女人一份柔美，给男人一份放松，这便是休闲服的追求。好服装会呼吸。呵呵

 

四、企业如何打造出强势品牌，品牌建设之路应该怎么走？

先说个正面案例吧：德青源鸡蛋，蛋壳上会被标注生产地址、时间、批号、序列号、质检员工号、鸡舍号、鸡笼号及产蛋鸡年龄各种信息，打上“身份证号码”，仅用几年的时间销售额从50万做到了5亿。

反面案例：五谷道场创新是一出场就成为行业公敌，没有权威的背书。农夫山泉以自然水成为行业公敌，但是有千岛湖、丹江口水库、长白山天池作为品牌背书。（引自：金涤源老师）

五谷道场”方便面的失败是因为它倡导的“非油炸，更健康。”仅仅满足的是消费者安全的需求层次，属于人类心理需求层次的低级阶段，对于“自我实现”的生活方式心理需求满足远远不够。而康师傅当年的成功很大程度上是满足了消费者现代生活快节奏的生活方式体验。（引自：姚尧老师）。

说实话，我一直觉得当初五谷道场的切入点还瞒好的，至少在当时。迄今为止，还没有那个方便面企业能撼动方便面的品类代表康师傅和统一，华容的弹面、大白象的骨面，还有呢，没人有更好招。五谷道场要是当初不贪大，不把战线拉得太长，资金链也不会吃紧，日子过得还是可以瞒舒服的嘛，稳扎稳打赚几个亿是很轻松的事，赚完就转行，呵呵，要是都像我这样小农意识，企业家就不是企业家了。呵可。

 

营销的本质是把相同的产品卖出不同，塑造并传递与目标顾客适宜的生活方式，从而为消费者创造价值。（当消费者的需求表述不清楚或者连消费者也不是很清楚时,在适宜的时机、踩准节拍引导需求，唤醒消费者潜意识的关联性需求从而引爆市场。）

那么，产品能不能成为品牌，它的核心在于产品的核心价值和定位。品牌能不能建立起来，基础是稳定的、连续的、有保障的、顾客可感知的质量，这点太重要了。

 

品牌=品类+品质+品味，品牌=商标+商誉，稳定的、连续的、有保障的、顾客可感知的质量是建立品牌的基础。品牌策略来自于对消费者、竞争对手、行业发展以及企业本身的SWOT分析等缜密研究分析而得出的。通过问题点——利益点——机会点，来研究产生策略。谁抢占消费者的心智，谁就抢占了市场。品牌的目的就是让一部分人、一部分地区对这个品牌先忠诚起来，先忠诚带动后忠诚，最终实现共同忠诚。

 

品牌=品类+品质+品味。

首先是品类，产品代表某个品类。比如：说汽车，我们会联想到宝马、奔驰；提到空调会想到“好空调格力造”，谈及洗衣机会想到海尔。

其次是品质，产品有与众不同的质量、差异化的质量，否则没法做品牌。高额附加值的品牌必须要有品质功能做基础支持，这就是附加值的层次架构。

正面案例：海信首创变频空调，三星

反面案例：最早的三株口服液在如日中天的时侯，因喝倒一个老汉，报纸报道，啪，巨人一下子就倒了，谁还敢喝有可能危及到生命的保健品，企业就这样垮了。

前几年孔府家酒，让人想家的酒，宣扬一种家的文化。花巨资，请明星，砸广告，可市场反映是雷声大雨点小。为什么会出现这种情况呢？按理说中国传统文化对家的概念还是比较认同的。究其失利的原因就是：当时鲁酒勾兑很严重，假酒是出了名的多。鲁酒的全体溃败是孔府家酒失败的一个大背景，消费者的认知就是：鲁酒全是通过广告打造出来的，是勾兑出来的。没有产品品质做何证的酒还谈什么白酒文化。金六福“有喜事，金六福”，传播“福”文化，能成功的部分原因就是有“五粮液”这个大品牌作背书，消费者对其产品品质是深信不疑的。同样是酒，传播的性质也不相上下，因其品质在消费者心智认知中的差异结果完全不同。随着消费者的理性回归，消费者已经愈来愈看重白酒产品的核心价值和品牌附加值，即首先看好一个产品是否具备良好的口感以及饮用的安全性；其次看好一个品牌是否具备满足消费者文化的、情感的、历史的和精神的一个方面或者多方面的价值需求。

最后才是品味，讲究品味，讲究口味。比如：星巴克、立顿奶茶

 

产品=核心层次产品+有形产品+无形产品（即服务）

任何一个产品分三个层次，中心的叫核心产品，它是抽象的，就是顾客购买产品最想买到的利益是什么。比如顾客买手机，最想买的效益是清晰的通话、高质量的通话，这是核心产品。

舒肤佳做了十年主打的是“抗菌”，而高露洁主要诉求“防蛀牙”，这些诉求点才是核心产品，顾客购买的核心利益点。蒙牛公司在前处理工艺加了道“低温闪蒸工艺”。温度比较低，成真空，把牛奶的水去掉一部分，就迎合了消费者可感知的好牛奶的标准：浓、香、醇。

然后外边的是有形产品，设计、外包装、款式。

最外边的是无形产品（附加产品），就是服务。

企业界产品的竞争首先是核心产品的竞争，核心产品不如别人，有形产品无形产品再变，做得再好也是无本之木、无源之水。中国从2002年到2005年，三年的时间印证了一条路：没有核心产品的手机是走不长的。朱镕基说过：中国的制造业要做精品，任何简单的产品做成了精品，都具有世界级竞争优势。

 

 

品牌=商标+商誉。

商标是什么？商标就是企业所谓的CI、VI策划，CIS包括图形、声间、头重脚颜色等等。这个好理解，打个勾是耐克，画个圈中间三个杠是奔驰。商标的主动权在企业的手里，要及时注册，保护商标，以免被别人抢注。比如：海信品牌准备在海外扩张上市时，在德国就被事先抢注，对企业来说是件瞒痛苦的事，那可是直接经济损失啊。

商誉就是企业的知名度、美誉度、忠诚度、联想度。商誉的主动权不在企业，是由消费者来评判的，消费者认为你是品牌，你就是品牌。

 

怎么把品牌做起来呢？做品牌有两个翅膀，一个叫广告，一个叫公关，两者要交替起来用。大众用广告，小众用公关。如果又不愿意做广告，又不愿意做公关，那品牌就很难建立起来。公关的核心是“认知”，解决的是“沟通”问题。公关的本质是制造事件，引发关注。（公共关系营销俗称事件营销）。

 

品牌驱动手段有：广告促销、捆绑定价、产品组合、服务提供、整体的经验。品牌资产：认知度、信任、交易、满意度、忠诚度、口碑、更高的价格、更大的规模、品牌的延伸。

 

设定某品牌的广告促销的五个方面与其销售成效有着相关关系：注意力指数、可别性指数、可信性指数、愉悦性指数、渴求程度指数。企业是否对自己的产品名称、包装、广告做过测试?

 

在虚拟经济产业中，非核心业务部门外包，即俗称的微笑曲线。微笑曲线，两头抓，一头抓研发抓产品，一头抓品牌抓渠道，中间的生产虚拟外包出去，交给别人做去。这是有一定的风险。比如：以前网络直销很火红的PG公司由于生产都是外包，缺乏对外包生产环节的严厉的把控，结果很多购买其服饰的顾客投诉（比如：颜色不对，与网上宣传的内容不符合等）。引进风投，狂砸做广告，吸引来了消费者，但很少有回头客，堆积了很多的库存。PG公司是开创了商业模式，但细节没做好，轰然倒塌。跟进者“凡诚品客”吸取PG的经验教训，做得风声水起。差异就在于：关键看企业对中间外包的环节能不能掌控的住，可控度够不够。

 

必要时根据市场的需求，改变定位能盘活一盘棋。比如：王老吉，自道光年间开创以来就没卖火过，后改变定为位“怕上火，喝王老吉”，你年包装没变、质量没变、连糖水也没变，就是定位变了下，在老百姓的脑子里就从凉茶变到了预防上火的饮料，就卖火了。很多人吃火锅，天气热，大汗淋漓也要吃，一边吃一边喝王老吉。在肯德基店，有的人一边啃鸡翅膀一边喝王老吉。在终端选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”进行品牌宣传或促销活动。

 

中国市场的层级性和复杂性、区域文化和生活方式的差异性为强势的区域品牌提供了充足的养份。一个企业即使做不到高端品牌，但只要策略运用得当，可以成为某个区域或某个层级市场的强势品牌是不会成问题的。例如：闲食品在浙江的温州可能更偏重辛辣的口味，而在杭州或者宁波则可能更喜欢麦香或葱香等温和的口味。

 

企业建设品牌时应注意到：

再好的产品如果不与注意力与瞩目相结合也创造不了社会价值，社会的信息量是无限的，而注意力有限，要让注意力产生商业价值。（引自：荣振环老师）

品牌偶尔做宣传促销时使用的赠品最好：赠品应与所销售的产品及产品主题相吻合；市场中少见或是与同类竞争对手不同的商品；能够让顾客经常使用，且能够保持长久的商品。

用简单生动、比喻的方式对产品进行诠释，坚持说人话。例如：格力空调除了表明现“多、快、好、省、静”的优点外，用“非洲到南极一步之遥”表现制冷快，通俗易懂。

服务行业要定期做顾客满意度调查,服务行业的属性决定了企业的发展不能光靠宣传推广,口碑营销是至关重要的。

品牌形象的传播：包括VI视觉形象识别系统、理念识别（MI）、行为识别（BI），其中品牌文化及核心理念是品牌形象的灵魂。有时品牌文化的导入比企业出产品更重要。如果认为企业只是出产品，舍不得对企业文化的投入，这是一种经济上的“近视”。

消费者对处于成熟期和衰退期的产品才会注意产品的容量，但是对于成熟品牌的新品，更多注意的是新品给消费者带来的感觉。

品牌信心营销可运用到招商和解决顾客的顾虑。

没有形象载体、没有形象代盲人、没有图形的广告效果不佳，消费者难以形成形象联想。

 

品牌建设的具体操作方法，详情且听下下回分解，呵呵。