日志
回归促销的本质
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记得华南理工大学的陈春花教授于2006年出版的《中国管理10大解析》中一再呼吁中国企业要“回归管理本质”。本人认为这是对中国企业管理偏离正确轨迹的及时呐喊！在营销理论、观念、概念等“乱花渐欲迷人眼”的中国营销界，呼喊回归营销管理的本质同样迫切！
而促销的困惑正是由于企业和销售人员偏离的正确的轨迹，忽略了促销本质所致。因此，与其营销界在倡导促销的出奇和创新，还不如呼吁促销本质的回归。因为只有掌握了本质才不会偏离正确的方向，才不会背离促销的本意。新也好，奇也罢，哗众取宠，外强内干的促销、费用的浪费及不如意的结果终究不是企业和营销人员所希望看到的。
回归促销的本质，就是还促销一个本来的面貌，就是不违背促销的基本原理。本人总结自己的经验认为，促销要回归本质，要不违背其基本原理。那么，一个促销活动至少能漂亮的回答以下五个问题。
第一个问题，消费者知不知道你在做促销。
这就是解决促销信息的告知问题。倘若消费者不知道你的促销信息，即使你的促销策划和执行的再好，也是竹篮打水一场空，这就如同一场无人喝彩的歌会毕竟称不上好歌会！好酒在巷深处无人知晓又有什么用？做得不好的促销好在还赚个吆喝，一个不被消费者所知的促销就连吆喝也赚不到。所以，一个成功的促销活动如何让更多的人知道这是前提。
在实际的操作中，我们可以利用报纸、杂志、电视、网络、广播、终端等很多传播工具来达到这一目的（当然如何运用这些工具不在我们今天的讨论之列）。
在具体操作时，要注意的是：
第一，并不是知道的人越多越好，你要考虑到告知的成本。
第二，你要告知的是你的目标客户而不是所有的人。因此在媒介的选择上要“分众”。
第三，成功的促销总是花最少的钱达到最好的效果，因为每次促销企业都在牺牲利润。例如做让利1元的特价，假如某个区域有1000个目标消费者，促销时全来了，企业就牺牲了1000元的利润。倘若只来了300人，企业就牺牲了300元的利润。从这个例子来看，来的人越多和利润牺牲越大是一组矛盾。你如何权衡？
成功的促销总是用短期的刺激来带来长期的效果，也就是说醉翁之意不在酒。以让利1元的特价促销为例，理想的促销结果是：我们希望1000个人当中有20%-30%的人直接参与（抽奖促销自然另当别论）， 70%-80%的人由于促销的影响在促销结束后购买，100%的人知道这次促销。因此，企业在评估促销质量时，考核促销当期的销量显然是不科学的。这也是为什么企业一个区域的一个促销活动费用都在万元以上的主要原因，因为1000个人都来了。而企业用牺牲利润换销量的方法显然不是最好的方法。这就如同评判一个企业营销的还坏不是看你销量有多少？而是看你利润有多少？是一个道理。
我认为促销的本质就是爆破一个点去影响一个面。而非爆破所有的点！浅显的说就是利用杠杆原理，用一个点撬动整个预期市场。
第二个问题，知道了，消费者愿不愿意来？
这就是解决促销的吸引力问题。记住一个没有吸引力的促销即使就在消费者的家门口她也不会来。消费者的时间也是有价值的，不要以为消费者整天没事干非要来参加你的促销。因此，在促销的吸引力上就要设计好。当然吸引力来自于很多方面，可能消费者为你的让利而来，如特价活动，产品比平时便宜；也可能是因为你新奇的促销礼品而来，产品倒是无所谓。（外资企业擅长这一点）；也可能因为你漂亮的美女热舞表演而来；也可能因为自己的孩子拽着要来等等。如何制造这个吸引点是消费者来不来的关键。
在具体的操作中，要注意的是：
第一，吸引点要针对你的目标消费群，千万不要把不相干的人叫来了，看热闹的人叫来了，而该来的却没来。
第二，把握促销的力度。力度的大小直接影响企业牺牲利润的多少。如在快速消费品行业，特价的幅度你是选择10%还是20%？这是需要考虑的。刺激太小，消费者不感兴趣——不来！刺激太大又有两个问题：第一个问题，明明幅度选择10%就可以对消费者产生吸引，你却幅度选择20%，其实浪费了10%。第二个问题，促销幅度过大意味着企业利润的牺牲更大，依据边际效应原理，大的幅度无法带来同比例的影响和效果。
第三个问题，消费者想来，但能不能来！
这就是解决促销的时间和地点安排是否方便消费者的问题。例如一个好的促销活动消费者知道了，也想来，但你却正好安排在她工作的时间，所以想来也来不了，除非她为了你的促销而请假。或是你安排的地点离她家太远，她要参加坐公交车特别不方便，还要转车（特别是大城市这是一个现实问题），所以想来也来不了，除非她为了参加你的促销而花上几十元的打的费。因此，如何合理的安排促销的时间和地点非常关键。
在具体的操作中，我们需要注意的是：
第一，选择适合消费者来的时间。因此，在快速消费品行业，一般企业的短期促销都安排在节假日或周末。当然在此你还要关注其他方面的信息，例如我服务过的一个单位遇到的真实案例，做促销的那天由于没提前看天气预报，下起了倾盆大雨，结果参与的人比预测的减少了70%，活动效果大打折扣，但钱却花出去了。还有一次，在安排促销的当天正好遇到当地在搞一次大型的彩票刮奖活动，结果人全部被吸引过去了，连活动的促销员也没能幸免。所以，记住关注和促销有关的所有细节。因为你的促销不仅和你的策划有关系，还和天气、彩票刮奖等有关系。
第二，选择方便消费者来的地点。在快速消费品行业，促销的地点通常会选择在闹市或人流量大的卖场。当然在此你也要关注相关的信息，如选择在闹市和好的地点费用比较高，或许有一个费用低又能达到同样效果的不在闹市的地点；你活动的周围有没有其他有吸引力的活动（最好考察以你的促销点为圆心，四周步行10-15分钟的范围区域，当然更大力度的影响可能要让你的考察范围更大。在活动的当天，会不会有道路封闭或戒严的事情发生等，这些都是要你在促销前认真考虑的。
第四个问题，消费者来了，参与得是否满意。
这就是解决促销活动现场的控制和管理问题。消费者既然高兴而来，你总不能让她扫兴而去！如果是这样，下次再有什么促销活动你也不要再指望她来参加了。消费有时候就是为了享受过程。同时如果消费者不满意，她会将这种不满意传播给更多的人。因此，如何让消费者在参与的过程中满意，是促销执行的关键。
在具体的操作中，我们要注意的是：
第一，让参与的方式简洁化。记得我服务过的一个企业做一个“凭报纸广告兑换产品”的促销活动。由于销售人员操作缺乏经验，在活动过程中出现了两个问题：第一个问题是，没有告知消费者领取奖品时要出示身份证，但在活动现场却提出了这样的要求，很多消费者没有带身份证，造成跑来一趟无法兑奖的状况，消费者意见很大；第二个问题，让参与的消费者领取奖品时签名，而有的年龄大的消费者不会签名，兑奖人员坚持促销方案的执行原则，造成促销现场混乱。因此，促销活动一定要在流程的设计上方面消费者参与。
第二，准备一定要充分。在活动开展前，一定要将产品、礼品、人员、表格等物品准备齐全，避免在促销过程中出现短缺。还是上面的案例，地点是济南泉城广场的沃尔玛。活动当天人来的很多，可到兑奖时间时，兑奖人员还没到，兑奖的消费者在卖场出口摆起了长队，不满的消费者对沃尔玛进行了投诉。接着在兑奖过程中由于预测失误，中途兑奖礼品中断，消费者议论纷纷。后来兑奖员说迟到是因为堵车，沃尔玛对此是一肚子不满。
第三，现场布置很关键。在促销开展前，一定要进行现场的布置，突出体现企业、产品的相关信息。因为我们知道促销活动的开展达到好的企业宣传效果比当日销售了多少产品更重要（要看以后销售了多少）。因此，可以采取易拉宝、条幅、宣传画、彩旗、喷绘等宣传形式对现场进行生动化布置。
第四，要信守承诺。在这里要说的是，首先在时间上要信守承诺，不迟来，不早走，严格按告知的时间执行。其次，在兑现上要信守承诺。如有的企业对促销品的总额会有限制，但如果实际的促销品赠出比计划的要多，也要按规定兑现，活动后再向公司特别说明。
第五个问题，你有没有让消费者将促销信息告诉他人。
这就是解决促销信息的再传播问题。我们说过促销就是希望企业费用投入的少却让更多的人知道和参与。这就如同福利彩票，希望买的人越多，但希望中奖的人越少。也如同保险，希望投保的人越多，但希望出事的人越少（索赔就少）。因此，让参与的消费者进行促销信息的再传播是扩大促销效果的关键。
在具体的操作中要注意的是：
第一，对消费者的参与表示感谢和祝福。当一个人对某一件事满意时，她会主动的去告诉周围的人。一句普通的话有时最暖人心。对消费者表示感谢和祝福会增加消费者对此次促销参与的满意度。
第二，对促销信息进行提示和提前告知。首先，提示消费者活动将在什么时候结束，时间不多，要将这个促销好消息告诉亲友。其次，提示公司下次将在什么时候举行什么样的促销活动，希望她再来参加。
如果你的促销活动能很好的回答以上的五个问题，那么就说明你的促销活动的策划和执行是符合促销基本原理的。基于这个条件，你再在各个环节上进行有益的尝试和创新，活动的效果才会更好。但促销的成功涉及的因素很多，关注所有的细节很重要。但遵循了基本的原来，最起码促销正确的方向不会偏离。
本人一再强调不要因为只顾外表而忽略了实实在在的促销内容。也不要因为局部而忽略了应该考虑的促销整体，也不要因为追求外在的繁荣而忽略促销的本质。
哲学对本质的定义是：“指一件事物或一个过程在生生不息的宇宙万物及其有机整体中有别于其他事物、其他过程的内在基本特征。”《辞海》这样界定原理：“所谓原理,通常是指科学的某一领域或部门中具有普遍意义的基本理论。以大量实践为基础,正确性为实践所检验与确定。从原理出发可以推演出各种具体的定理、命题等，从而对进一步实践起指导作用。”《现代汉语词典》(修订本)给原理下的定义是:“带有普遍性的、最基本的、可以作为其他规律的基础的规律，具有普遍意义的道理。”
回归促销的本质，就是找回促销的基本原理。就是回到正确的促销路子上来。只有这样才能还促销一个原貌，才能消除促销困惑！
回归促销本质，值得企业和销售人员去思考！
补充内容：
公司：香港小天使服饰有限公司
主题：小天使活动
目的：增加小天使童装的知名度，提高市场销售额。
内容：运用小天使可爱的造型，以及生动的故事，进行图形填色活动
时间：2009年9月至2009年11月间，每月推出一款精美的填色图案
奖励：顾客将总共三张的填色图案寄回公司，对表现出色的消费者公司给予物质回报。
开展促销活动时，为了与目标市场进行有效的沟通，我们必须选择发布信息的各种渠道，同时也要对我们的目标市场进行定位，制定行之有效的促销方式。显然促销活动是一种综合性的活动，因此我们必须从整体上确立促销方案，以便有效实现预期的促销目标。在实施具体的促销计划时，我们必须按照以下七个步骤来制定总体的促销方案：
1．确定目标市场；
2．确定促销目标；
3．确定通过促销所要传达的促销信息；
4．选择促销渠道；
5．确定促销预算；
6．确定促销总体方案；
7．评估促销总体方案之绩效。
一、确定目标市场
所谓确定目标市场，其实就是确定产品或服务针对的消费者。在潜在市场中，哪些人需要你的产品，哪些人在使用你产品过程中受益，那么这部分人就是你的目标市场所在。只有认准了潜在客户，才能采取最有效的促销手段，与他们进行营销沟通，并在沟通过程中传达最适合于他们的营销信息。
举例：全球第一大品牌“麦当劳” 在他们创业之初提出了明确的目标“吸引家庭顾客，从孩子入手”。家庭顾客这一群体，是单个消费者的几倍，吸引家庭顾客比让年轻人泡在餐厅里更有收益。家庭顾客的光顾，要归功于家庭中的那些孩子。为了争取到这些小顾客，“麦当劳”配合赠送一些小礼品，服务员也被要求对小顾客格外热情周到。这一举措非常奏效，这就不难理解如今“麦当劳”对“六一”这样的节日的热衷了。
二、确定促销目标
总的来说，你所希望实现的促销目标就是你期待目标市场对促销活动所作出的反应，比如促使他们获取购物优惠券并进行购物。如果你希望通过刺激客户的购物欲望来达到提高销售业绩的目标，那么你就要更准确地确定你的各项促销方式与手段。多数刚从事市场营销的人都会犯这样一个错误就是不能准确地确定开展促销活动所要实现的各项目标。希望提高销售额是非常自然的事情，不过就特定产品而言，你必须确定采取哪些促销手段才是实现这一目标的最佳途径。
比如说，在某些情况下，想设法吸引更多顾客试用你的产品，从而实现扩大销售的目的。这时我们可以采取直接营销的手段，给客户寄去促销邮件，并为第一次购卖公司产品的客户提供优惠条件，或有奖销售的方式，诸如此类的销售方式都能有效地帮助实现预期的促销目标.
三、确定促销信息
促销信息实质上就是你在与目标市场沟通时用以吸引目标市场所采用的文字和形象设计。当在与目标市场进行促销沟通时，必须在促销信息中以充足的理由向潜在的客户表明，为什么他们应该对你所传达的促销信息作出反应。我们所提供的产品能够给用户带来的最大的益处是什么，这是促销信息中最关键的内容。象麦当劳餐厅不仅营造了家庭的温馨氛围，还有一整套儿童故事，以及卡通人物形象，比如家喻户晓的麦当劳叔叔、汉堡神偷、麦克警察和奶昔小精灵等，他们都成为了麦当劳广告中的主角，深受孩子们的欢迎，麦当劳的文化正是随着这些具有鲜明个性的人物在大众群体中传播开的。
四、选择促销手段
作为信息的发送者，必须选择最有效的促销手段，以便准确传达促销信息。现在我们将对五个主要的促销手段逐一进行分析。
1．广告。对在电视、杂志和报纸上登载广告，我们要考虑三方面的因素：广告成本、各媒体的独特性以及媒体形象。
2．销售推广。销售推广的方式多种多样，其中包括有奖竞赛活动、优惠销售、特供品销售和样品赠送等。确定最有效的销售推广方式的唯一途径就是事前进行试验性操作对其作出实际检验。
3．公共关系。策划和实施公共活动之目的就是通过媒体免费的正面宣传报道，达到提高社会知名度以及强化公司形象的目的。
4．直接营销。直接营销的目的是为了与客户进行更具人情味、更富个性化的促销沟通。
确定促销预算的惯常做法就是在估算竞争对手促销预算的基础上来确定自己的促销预算。对竞争对手的促销预算的评估，其目的只是以它为借鉴，在此基础上，根据具体情况，做出适合本企业实际的促销预算方案。
另一更为准确的方法是先将你计划采用的促销手段列出一份清单。暂时不考虑钱的问题。然后根据各个项目的收费标准，对清单列出所有促销项目总的预算，并根据实际情况对方案进行调整，直到你认为，调整的预算方案对自身的企业而言可以接受为止。
当促销总体方案确定下来以后，必须自始至终协调和整合总体方案中所采用的各种不同的促销手段，这一点对实现预期促销目标来说显得非常重要。制定详细的推行计划，是保证促销方案顺利实施的前提。
对促销总体方案作出评估和调整，其目的不仅仅是为了调整那些效果不佳的促销手段，同时也是为了使以后的促销总体方案能够更有效地为实现促销目标服务。
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