保时捷的广告 ，汗 ，我真的搞不懂……

吴永铭——边缘营销的倡导者与践行者

  做品牌策划是一个系统工程，品牌策划的核心的重点是品牌定位，他更注重的是意识形态。而为品牌策划则是注重对消费者的心理市场进行规划、引导和激发。品牌策划是把一个无中生有的东西概念化的过程，而为品牌策划则是要求把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程。做品牌策划侧重于战略层面考虑，而为品牌策划则更侧重于战术方面的考虑。品牌策划是正名的过程，为品牌策划的推广的过程。当人们在意识当中对品牌有了一个存在意识的时候，那么下一步意识就是如何强化。做过很多为品牌策划，但是很少做过品牌策划。我认为为品牌策划或是锦上添花，就是为的让他生存的更好。很多品牌创建的过程，往往是创业者意识头脑存在的感官印象，现在看来他们在创立这个品牌之初并没有经过所谓系统的综合思维审核。而为品牌策划则是为这种至今看似缺乏逻辑考量的东西赋以新的含义。尤其在民营企业，很多人在草创初期，从事品牌策划者很少能够主导和参与到品牌的产生的过程，做的最多的就是为品牌进行策划的后续过程。

  我以前的做过的公司在八十年代的时候，是由一个手工作坊式发展起来的，先期只是老婆生产、老公销售，也没有品牌。后来越做越大，于是老板就产生该做自己的品牌了，他先期的想法很简单，但就是这种简单的想法也看出了他的决心。当时市场上比他起步早的做的较为成功的是一个有着高空飞翔的大雁名字和图标的牌子，他就想了，我要做的比他好，就必须想一个克制他的名字，于是很自然间一个有着老鹰名字和形象的品牌就这样形成了。所以很多品牌的产生过程其实很简单，只是做大做强之后就显得不简单了。这种不简单是企划运作当中不断强化意识所得来的。但是就现在看来，有的产品品牌的名字真的和他所做的产品从表面所要表达的意思上相差甚远，但是经过包装策划后，再经过传媒的力量，于是这一切都改变了，这个品牌也就固定下来，作为“固化词”而非“象形词”存在于人的大脑当中。

品牌策划最初没有不成功的，因为今天你成功的看到他并接触到他了。但是为品牌策划我们时常看得到很多的不成功。当然了很多一些有名气的策划师，不愿意和一些没有名气的企业合作，很浅显的道理，如果策划不成功没有达到预期的效果，毁了的还是他的名头。

看过很多的策划师他们总是把自己自认为很得意的案例，凡是能够挂住的地方都挂上，生怕别人不知道。把那些策划不很成功的一笔带过，更是把那些策划失败的干脆连提都不提。然而还有一些厚脸皮的策划师，将自己策划失败的案例也拿来大书特书，妄图借助自己的“吹功”为自己也为自己的策划能够起死回生。

那么怎样为品牌策划才可以投入最少而更成功呢？在2009年的牛年，电影市场春节贺岁档曝出的最大一匹“黑马”不是投入数亿的《赤壁》《非诚勿扰》《梅兰芳》《叶问》等大片，他竟然是一部投资仅600万的二维国产动画电影。在十几部贺岁大片轮番上阵的电影院里，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的杀出让人大跌眼镜：在上映的一个月时间里拿下近9000万票房，不仅刷新了国产动画片电影多年的纪录，而且与这些大片更是平分秋色。

《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的成功不仅是品牌的成功，更是营销的成功。从一开始，发行方就将《喜羊羊》的主要受众目标锁定在15岁以下儿童，他们放弃打明星牌、剧情牌的策略，也没有大规模的首映礼，而是策划了一系列小成本的系列营销，包括参与肯德基儿童套餐促销；在全国重点影院建立“喜羊羊”主题开心乐园，内设衍生品展台；买票送对战笔、台历等小礼物；“喜羊羊与灰太郎”人偶舞台剧全国巡演等。 除此之外，他们印制了10万张喜羊羊年历宣传画，在上映的前三天逐一派发到广州280多家幼儿园，目标明确地向小朋友们发出邀请：一放寒假就来看喜羊羊与灰太郎的电影。这一奇招的效果很明显，小朋友们一拖二，甚至一拖四地把长辈带进电影院。这一役收到了事半功倍的效果。《喜羊羊》电影的成功，让其衍生品开发的雪球越滚越大。“刚开始衍生品授权的种类有30多种，包括毛绒玩具、童装、雪糕、音像制品、图书等等，现在品牌价值被开发后，每个行业都有进一步挖掘的空间。”我们在探寻他广告成功的时候，我们很愿意知道他们背后的一些数字；与同期类似《赤壁》《非诚勿扰》《梅兰芳》《叶问》的前期投入数千万、数亿的宣传费用相比，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的前期投入只有区区12万，这个数字是我在看央视2频道一个栏目当中听广东原创动力文化传播公司的一位负责人说的。如果这个数字属实的话，那他无异于在为企业品牌策划的历史上又创造了一个奇迹。

一个最成功的策划就是要花小钱而办大事，还有一个相反的例子，上海飞雕集团公司在03年的时候，请了当时策划界风头正劲的号称第一人的叶茂中为公司进行全盘策划，据说花费了300万，如果加上根据叶茂中的策划花费在央视以及各种媒体的广告投入，当年共计花费大约超出3000万人民币之多，但是销售额同比去年仅仅增长了5000万，而第二年也仅仅多增长了6000万，但是当年广告投入仍然高达两千万之多，除去这些算一下帐是不赚反亏。加上根据策划导致消费者品牌印象错乱和品牌定位混乱，其增长与广告支出很不成比例，公司有的产品项目甚至出现连年的亏损，只是近年调整了一下产品结构，才稍稍有所起色。所以说很多企业都是冲着这个名头去的，而叶茂中也不是虚名，他的确有很多很成功的经典策划案例，但是并不是他件件策划都很成功，叶大师每和一家企业合作都要写几篇深刻文章来挖掘自己的“精髓”，暴高自己的身价。可这次却是“悄悄的干活”，连一笔都懒得书写了！

  企业策划是很有必要的，一个品牌要强化消费者的意识，就要不断的去做广告。但是广告是要“烧钱”的，在广告投入方面，企业要量力而行，在寻求咨询策划公司方面也更要慎重。创造经典不是靠谁烧钱多，是看谁烧钱少而更有效果。