吴永铭——边缘营销的倡导者与践行者

 引言： 一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯的一场龙卷风。其原因在于：蝴蝶翅膀的运动，导致其身边的空气系统发生变化，并引起微弱气流的产生，而微弱气流的产生又会引起它四周空气或其他系统产生相应的变化，由此引起连锁反映，最终导致其他系统的极大变化。从科学的角度来看，“蝴蝶效应”反映了混沌运动的一个重要特征：系统的长期行为对初始条件的敏感依赖性。经典动力学的传统观点认为：系统的长期行为对初始条件是不敏感的，即初始条件的微小变化对未来状态所造成的差别也是很微小的。可混沌理论向传统观点提出了挑战。混沌理论认为在混沌系统中，初始条件的十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大的差别。

这个理论放在营销学里面也反应出了一个问题；我们很多人在做营销策划的时候，他们考虑最多的或许只是当时的效果，而很少考虑到这一场活动下来会对企业形象的带来什么的长期效果，其后的跟踪评估也只停留在表面，因为这种预期很大程度上难以改变主体所要表达的效果。这就是我们常说的传统营销的线性结构特征，他的效用体现是曾多米诺骨牌特征，效用的持续性在于骨牌排列有多远，也就是这种营销方式要延续多久，不再延续他就会断掉，所以很多企业就会陷于这种周而复始的线性营销当中而停止不下来。在边缘营销创新型理论里面，营销的主体是创新、聪明和快乐，他改变了营销方式的这些线型结构，从理论上更接近于“蝴蝶效应”非线型“无所不在”的概念论述。所以边缘营销又叫“蝴蝶效应营销”或者“蝴蝶营销”。

   记得几年前，我去一个城市，去之前和一些朋友打好了招呼，。这是我们惯例，每到一个地方，那个地方如果有朋友都要尽一近地主之谊。这次我去的城市是一个很美丽的地方，我们吃饭的饭店都很有特色，他是一座拥有生态环境的很大的一个餐厅，外面用太阳板搭建的阳光大棚，里面种了很多的花草树木，简直就是一个大花园，当然这种形式的饭店在中国已经很普遍了，但是让我想不通的是他的生意不是很好，不是饭菜的事情，饭菜也很有特色。也不是服务的事情，服务也还可以。我分析了一下就是投资成本高，饭菜贵，人们来就是尝鲜，回头再来的机会不是很多。再就是路途远，这里离市区有几十里，一些无车族想来但是出行困难，有人请客打车比较贵。其三就是这样的饭店在当地已有几家，客源分散不少，如果在没有自己的特色，我看真的用惨淡经营来形容了。看到这些我心里就有数了。吃饭间隙我对朋友说：“你们相不相信我会让老板给我们把单免了？”

他们一愣说：“你和老板认识啊？”

我说：“不认识！”

“那你为什么敢打这样的保票？”

我说：“你们瞧好吧！我去去就来。”

我站起身找来领班，我就说我是老板的朋友，想见见老板叙叙旧。这个领班犹豫一下，把我领导老板办公室，我一进办公室，先做了一个自我介绍，他错愕的问我有什么事情？我说你想让你的饭店火起来吗？我有办法？

他将信将疑说：“我为什么要信你？”

我说：“你别忙着否决，我给你出个主意，说实在的我以前就是做酒店营销策划的，是职业病。”

他笑着说：“那我听听你的高见！”

我把我分析的几条原因给他一一点出，他连连点头说是这么一回事，就是我想不到一个改善的办法。我说：“我有，我可以义务给你出个主意。”

他眼前一亮说：“只要主意高，我可以给你一部分辛苦费！”

我说：“先听听我的主意，你开饭店在之前是有特色，但是现在多了就不是特色了，你要让这些花草活起来！”

他忙问：“如何活起来？”

我关子卖够了，就说：“其实这很简单，你可以多买一些活物放在里面。”

他疑惑的说：“什么活物？总不是狗啊！猫啊！什么的！”

我说：“那倒不是，你可以放一批蝴蝶啊！你想想，人在花丛中把酒言欢，而一只只五彩的蝴蝶又在花丛中飞舞，那是一个什么样的景象呢！”

一句话让老板从椅子上跳起来，一把握住我的手说：“太感谢你了！你这简直就是金点子，我怎么就没有想起来呢？”

我说：“好，既然你认可我的主意，我也不要你的钱，你只给我免了今天的单就可以。”

他说：“没有问题，以后你在来我都可以免费。”

我说：“不必了，就这次吧！我和我朋友打了赌的！”这个老板高兴之余亲自到我的桌前敬了我朋友几杯酒，还说晚上他请客，去玩。我婉言谢绝了，临走说：“这个主意好是好，但是容易模仿，你可以找专人培养各种蝴蝶，多增加点特色品种。”

等有时间在去那个城市的时候，我的朋友告诉我，现在他的饭店火的不得了。而且他现在还扩建开发了生态旅游项目并与各个小学互动搞起来生物研究等。

 

   这种营销学的“蝴蝶效应”只有在你深刻的领会到营销内涵后，才会发挥出想象力并能够很恰当的把握这种机会。能够创造经典者也是一种稀缺的资源，他们是这种混沌理论的践行者，是与传统营销观念相悖论的缔造者，作为企业如果能够正确培养和整合这种资源，无疑会为企业的提升过程注入新的活力