边缘营销----善于运用“巧实力”的营销（六）

大家都还记得在今年初参议院对希拉里国务卿提名听证会上，她首次代表美国官方提出“巧实力”的概念，强调要综合运用军事、外交、文化、发展援助等工具，加强美国国家安全，推进美国利益，展现美国价值。“巧实力”概念是由国际关系新自由主义理论奠基人约瑟夫·奈提出的。他主张将“硬实力”与“软实力”结合起来以形成“巧实力”来为美国的全球利益服务。奈说，他对“巧实力”的理解已被引入奥巴马政府的对外政策，成为重要的指导方针。

  如果我们把“巧实力”外交看做是一个营销策略的话，我就从中可以看到美国在当前金融危机整体实力下降的时候做的一次务实的战略调整。为保持美国品牌的持久性，美国放弃了过度使用“硬实力”的营销策略，而利用他的强大的“硬实力”和“软实力”发挥一种看似边缘性的影响，这种边缘性的影响更看似边缘营销当中的聪明营销，也就是边缘营销归纳了三点之一的应对/制造突发原理的一个观点。突发是美国对金融危机突发时应对错误的一种修正。

  在运用“巧实力”营销策略方面，大公司应该借助资源整合优势在应对突发或者危机管理方面发挥决定性影响。大公司在运用边缘营销如果借助“巧实力”营销策略，其成功的结果或可完全出乎意料！

  去年5.12四川汶川大地震，5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。国内外企业捐赠不断、数额不一，尽管人们很难为爱心标价，但面对那些在巨灾中慷慨捐赠、无私行动的企业与个人，国人在用各种形式表达自己的尊敬。目前，王老吉以1亿元人民币保持着民营企业单笔捐款的最高纪录，也被网友视为“最有责任感的企业”。 紧接着，第二天在一些网站论坛，不断流行着这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠！捐一个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！不买的就不要顶这个帖子啦！” 这个热帖被各大论坛纷纷转载。从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18日之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线与“王老吉”几乎相当。

  王老吉可谓是大手笔运用了边缘营销的“巧实力”营销策略，没有拿出一亿做广告，但是这比砸一亿广告费用搞几次轰轰烈烈的宣传活动要划算的多，而且更加高明。据了解，从当年偏居一隅的凉茶品牌，到2007年下半年王老吉的销售额已经超越中国饮料市场上所有碳酸饮料品牌，以往别人花了十数年或数十年投入难以计数的广告费用才能达到的结果，只被王老吉轻轻一拨就达到了，如今王老吉在碳酸饮料品牌老大的地位无人撼动，而其运作堪称经典。这说明危机里面也蕴藏着无限机会，只看你是否会充分利用。

在具备很强实力企业当中，运用边缘营销的“巧实力”就是超越企业本身“硬实力”和“软实力”的一种战略，它可以满足这种企业自身三大目标：

1，  可以利用企业软硬实力这种杠杆原理，不花费太大力气就可以撬动市场，拉动需求；

2，可以削弱竞争对手，进而挤占对手的市场空间；

3，可以减少各种公共开支费用以避免企业陷于疲于应付竞争对手的挑战。

  在尚不具备实力的企业当中，运用边缘营销的“巧实力”不但可以增强自身企业“硬实力”和“软实力”，而且他同样可以满足这类企业的这三种需求。

 “巧实力”营销策略是边缘营销理论的最高境界，他在实施运用方面超出了一般营销理论所倡导的满足消费者购买欲望方面的需求，他是一种升华，一种精神力量主宰消费观念的高级营销理念，他所起到的作用不是迎合而是融合。