中国经营报 吴容

　　6月1日，深圳市安奈儿(35.860, -1.27, -3.42%)股份有限公司（以下简称“安奈儿”）正式登陆深圳证券交易所，股票代码为002875。该股也被业界视为“A股童装第一股”，开盘后因大涨44%而临时停牌。此次安奈儿IPO发行价为每股17.07元，募集资金净额为3.79亿元，主要用于营销中心建设项目、设计研发中心建设项目和信息化建设项目。对于上市后的发展规划等相关问题，《中国经营报》记者向安奈儿发去了采访函，不过安奈儿拒绝了采访请求并表示，由于近期事项比较多，希望采访能下次再安排。

　　童装行业是一个竞争较为充分的服装细分行业，凌雁咨询首席分析师林岳认为，早前在上市过程中，安奈儿被诟病的存货过重、缺乏差异化竞争优势等问题如今可能将再次被提及。与此同时，国内童装行业的竞争正在不断加剧。本土品牌包括森马、特步、361度、太平鸟(26.780, 0.03, 0.11%)等都先后推出了自己的童装品牌；国外有快时尚 ZARA、H&M、GAP、优衣库等，旗下也有自身的童装产品线。比起国产童装品牌，快时尚在产品设计上显得较为强势，上市之后安奈儿面临的压力依然不小。

　　库存压力过大

　　根据公开资料，“Annil安奈儿”前身为“安尼尔童装店”，品牌自1996年创立至今已有 20 余年的历史，是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业。欧睿咨询数据显示，2016年安奈儿在中国童装市场的份额排在第三位，仅次于森马在2006年推出的巴拉巴拉和阿迪达斯。截至去年年底，安奈儿在全国共有1458家门店，其中直营店970家。

　　受到国内市场消费增长乏力、外资品牌入侵等因素影响，库存高企早已成为中国服装行业常见的问题，而安奈儿也未能避免。招股书显示，该公司的流动资产主要由货币资金、应收账款及存货所构成，其中存货占流动资产的比重较高。2013年至2015年及2016年6月末，该公司的存货净额分别为1.83亿元、2.13亿元、2.31亿元和2.25亿元，占流动资产比重分别为55.14%、52.07%、59.72%和54.98%。

　　对于库存高的问题，招股书解释称，这主要与公司的经营模式密切相关。一方面，相比其他服装类上市公司，该公司未引进外部投资者及上市融资，货币资金规模较小，从而突出了存货在流动资产中的比重。另一方面，该公司直营渠道占比较高，直营收入权重更大，经营场所全部通过租赁和联营取得，且直营门店的商品铺货提高了其库存商品规模。

　　招股书显示，截至2016年6月末，安奈儿门店数量为1466家，其中商场联营店1119家，占门店总数的76.33%。虽然两年内门店数量有所减少，但与百货商场的关联度却保持在75%以上，并呈上升趋势。而根据招股书所示，安奈儿在上市之后，募资中的接近2/3的资金将用于“营销中心建设”，这意味着安奈儿将开更多的店。安奈儿此前表示，未来三年会在全国新建接近300家直营店，百货商场将仍然是公司的主要销售渠道。

　　为了应对高库存危机，安奈儿也开始了电商业务。2013年至2015年和2016年1-6月，该公司电商渠道的销售收入占主营业务收入比例分别为8.60%、11.77%、16.82%和18.64%。截至2016年6月30日，其已在淘宝、天猫、唯品会、京东等多个国内电商平台建立了网络销售渠道。根据招股书，目前电商的收入占比仅为 25%。

　　在品牌营销专家路胜贞看来，存货消除的办法就是两条：一是采取打折促销的方式，这个安奈儿开始在做，基本是五折出售，但是在积压旧货过多的情况下，折扣力度还是不足，目前有些品牌积压款一折处理的都有；二是撕牌处理，这个在一些快时尚品牌里是有先例。在位于广州摩登百货的安奈儿门店，记者留意到，安奈儿最近的确正在进行减价清仓，店内广告上这样写道，“5月10日-6月4日，安奈儿童装50000件商品低至2.5折”。

　　“安奈儿的高库存其实是一个很大的定时炸弹，其库存账面价值接近总资产的4成，要解决这个问题，还是需要靠营销来拉动，渠道的扩张，依赖电商渠道来清库存的做法已经不能完全解决这个问题了。”林岳认为。

　　竞争风险犹存

　　童装是一个较为分散的市场。根据欧睿咨询的数据显示，除森马旗下的巴拉巴拉以外，占据这一市场前十地位的其他品牌市场占有率都不超过1%。在这个市场上TOP10的公司加起来的份额也只占了整体的十分之一，这一数字在成熟市场一般会达到30%~50%。由此可见，尚未成熟的童装市场留给安奈儿的市场生存空间并不小。另外，随着全面二孩政策的放开、消费升级又给安奈儿带来了更多的信心。

　　但是，这块蛋糕正在不断被后来者分割。森马也是这个领域内走得比较早的。森马旗下的巴拉巴拉在2002 年推出，到 2015 年，巴拉巴拉年销售额达到了 70 亿元，门店数量突破了4000家，而森马集团全年的销售额为 215 亿元，童装占比超 32%。根据欧睿咨询 2015 年的数据显示，巴拉巴拉以将近 5% 的市场份额排在童装品牌第一。而相比之下，根据安奈儿招股书披露的数据显示，该公司 2012~2014 年的营业收入分别为 5.53 亿元、7.06亿元和 7.93 亿元。

　　看到童装市场利好的包括太平鸟、江南布衣、赫基国际、美特斯邦威等公司，它们在 2011 年前后先后推出了童装。同样的，运动品牌特步、361度等也有类似的动作，这些原本大规模制造并销售成人服装的企业进入了童装市场，和 ZARA、H&M、优衣库等快时尚的童装线一起挤压了传统童装品牌市场份额，也给消费者提供了更多的选择。

　　Technavio 咨询公司在2016年的一份全球童装市场调查报告也显示，消费者在童装花销上越来越多了，并且这些需求不仅仅停留在舒适层面，消费者们对童装要求比以前更多元，其中一个值得注意的是，家长们都很爱给孩子们买缩小版的成人装。而H&M 和 ZARA 是复制成人时尚的主力，只要浏览上述品牌的官网，你就能看到，热裤、飞行员夹克、小白鞋以及单肩挎包等，它们更擅长把卖给成人的服饰等比例缩小为童装，并搬上货架。年轻的妈妈们是童装的主力消费者，快时尚的流行很难不影响她们的消费心理。

　　“童装很难避免同质化，因为创新非常困难，设计师每年都在赶潮流，但是童装的引导款式大都由欧美和韩国引导，而且更新非常快，国内设计师目前的工作机制和创新机制很难做到引导性的差异化。目前国内童装行业的整个创新风气和引导潮流的能力还没有形成，处于低级的渠道、价格竞争阶段。”路胜贞认为，如何尽可能做出差异化，可能是安奈儿目前所需要努力的方向。

　　林岳也表示，童装其实也进入了快时尚的时代，比起国产童装品牌，快时尚的童装在产品设计显得较为强势，这对安奈儿来说实际上压力并不小。安奈儿现在不缺乏渠道，缺的还是营销的拉动。他认为，上市之后，安奈儿一定需要在营销和产品设计上投入资源，先在短期内让库存回归安全状态。