【案例背景】

     一个经营了近十年的化妆品生产企业M，2008年年销售接近6000万元，出口销售占35%，其余的国内销售中OEM占25%，自有品牌销售有60%来自于批发流通渠道，仅15%来自于终端销售。品牌知名度不高，8个子品牌均属于行业三、四线品牌，主打产品六大类几百种系列规格，市场定位为中低收入消费者，产品毛利率不高，营销模式有专业展会、行业报刊杂志、经销商订货会等。2009年受经济危机影响，国外市场严重滑坡，企业现金流不顺畅，销售回款较慢，现寻求突破：

1、  如何在国外市场严重流失的情况下，保持国内市场增长；

2、  在现金不足的情况下，如何运作低成本品牌营销，把握“危”中之“机”；

 

【简要分析】

     这是我们很多中小企业所面临的常见瓶颈。经初步诊断，M公司长期依赖于创业时期建立起来的流通渠道和合作伙伴关系，对于自有品牌和终端市场的建设并没有投入资金和尝试，营销模式仍然处于较为原始的初级阶段，在经济寒冬之下，该企业急需升级品牌形象，通过低成本并且高效的营销手段，以及在终端市场的广泛分销，最终提升“毛利率”和“销量”增长的双丰收。

 

品牌战略的要素

    有太多的例子说明，任何品牌的崛起都不是偶然的。

 

    日化巨头宝洁的每一个子品牌针对每个细分市场有不同的定位，并且依靠强势、精确的广告诉求和精耕细作的深度分销，使宝洁长期垄断国内洗发水市场，同样做到这个境界的还有全球化妆品领导者欧莱雅；饮料大鳄可口可乐在高调宣布收购民族果汁品牌汇源后，又成功地借助奥运营销火了一把，而2009年可口可乐将展开互动营销和精准营销保持继续增长；目光转向我们的民族品牌——把广东凉茶当作饮料卖的王老吉，在汶川地震之后捐款一个亿，网络上一个“封杀王老吉”的帖子让这个爱心企业卖断了货，王老吉凭借这个“病毒式营销”结结实实地打了一场漂亮的情感营销战；神话人物史玉柱，从卖中文手写输入电脑，到靠脑白金及其被誉为“第一恶俗”的广告荣登保健品行业一哥，再到玩转网络游戏征途，相信，这位用保健品解决消费者睡眠问题，又让游戏迷们彻夜无眠的商界超人还会继续他的神话。

 

    以上的种种成功说明了什么？说明一个品牌的成功需要满足5个条件，即：What（什么产品或服务，有何卖点）、When（选择什么时机、什么事件打入市场）、Where（在什么地域竞争）、Who（由谁来执行）、以及How（通过何种方式、什么渠道去获得销售业绩和市场份额），即便拥有了天时地利人和的4个W条件，成败的关键还要看营销模式的创新（How）。

 

低成本、高产出的品牌推广

化妆品本身是一个高利润的行业，但是M公司却处于价值链的低端，除了15%的终端销售以外，其他渠道的销售利润率是不高的，而且资金回笼也慢，直接导致营销方面的投入缩手缩脚。所以，在企业资金短缺的情况下，营销更需要集中资源、一针见血。

 

如今的互联网，越来越成为商家的争夺要地，原因很简单，就是网络营销如果做得好，省钱又有效。

 

2008年玫琳凯在官方网站上推出“幻彩美人DIY”在线活动，让消费者上传照片、试用彩妆产品，营造方便快捷、趣味横生的客户体验；联合利华旗下品牌和路雪借助网络歌唱大赛鼓励歌迷上传作品，再通过鼓励参与者购买和路雪冰淇淋得到投票资格，获得冠军的歌手还被送往新加坡与林俊杰、金莎近距离学艺，此活动获得巨大的人气和品牌影响力，更重要的是，和路雪的冰淇淋销量蒸蒸日上；不凡帝范梅勒公司的曼妥思品牌，策划了一个活动，让社区的粉丝讨论曼妥思的神奇广告是如何拍成的，以及让粉丝们充分发挥创意，通过文字、视频创造自己的幻觉作品，丰厚的奖品激发了大批粉丝加入，论坛访问量急速攀升，广告词“真的很Mentos！”被等同于“神奇”在型男靓女中广为流传。

 

知名品牌大多拥有数量可观的粉丝群，而对于弱势品牌来说，只要你的产品质量够好、功能够炫、外观够酷，赢得拥趸也是可以的，要获得较高的投入产出比，M公司需要做到两点：第一，广泛地吸引消费者眼球，其次，实行精准的互动营销和口碑营销。而这其中，网络视频、网络软文广告、社区活动都是很好的多管齐下的营销手段。

 

2008年康师傅冰红茶联合腾讯和福建、江苏等地的网吧，举行一个“动感Q炫舞”的比赛，玩家通过在指定网吧消费和购买康师傅冰红茶，获得腾讯游戏的激活码，丰富的奖品和刺激的比赛不仅仅给选手带去欢乐，合作的商家也实现了多方共赢。类似的这种区域性活动，一般资金投入较小，策划和执行起来难度也不会很大，非常适合弱势品牌运作，而且还可以在做完一个区域的活动之后做总结和改善，为运作全国性的大型活动做经验的积累。

 

   【初步方案】

1、  在国外市场缩水的情况下，暂停参加部分投资回报率不高的行业展会；

2、  集中精力重点做好出口订单和经销商的回款工作，降低应收账款周转天数；

3、  研发一款中高端产品，品牌命名要符合产品特质，并且要有贵族气质，外观设计够炫，定价在二线品牌偏高的位置，目标消费者为办公室白领，成立专门销售此子品牌的“突击队”，走连锁便利店、发达城市住宅区中型超市、县级市大中型超市等，建立货架形象、地堆、专柜等进行促销；

4、  上市后一个月内不间断地刊登网络媒体广告，继续在时尚、美容杂志上广告，开设此子品牌专有网页和论坛，策划互动营销活动；

5、   

 

结语

实际上，除了原有的营销手段和在网络上做文章之外，M公司还可尝试影视植入广告、事件营销等模式，但最关键的还是要用最适合自己品牌定位的模式，否则钱扔进大海不说，反而会阻碍自己品牌的发展。另一方面，在销售渠道上也必须做到避开强势品牌的正面冲击，在这方面欧莱雅绝对是高手，除了在传统渠道的强势控制之外，它还有专走发廊渠道的中低端美发品牌美奇丝，也有专门在药房设立专柜销售的薇姿，所以它能做到全方位立体式地抢占市场，对于中小品牌来说，也更应该根据品牌和目标消费者的不同定位去细分市场渠道，先提升局部的品牌知名度才有机会和一线品牌全方位较量。

 

营销推广和渠道销售是企业的两条腿，只有两条腿配合默契，企业才能跑得更快。

 

作者：林岳，海归学者，凌雁管理咨询首席咨询师，实战派营销、管理变革者。受过多年外资企业和民营企业的折腾和历练，完成从草根打工者到企业管理者，再到中小企业智囊的“痛苦”转身，为的是对中国民族品牌崛起的热切渴望！搜索“林岳 凌雁”可了解更多。欢迎深入沟通：lyc@lynear.net  / andrilin@hotmail.com (MSN)，手机：13929661890，QQ: 393872033。转载需注明出处和作者姓名。