步骤二：判定拒绝的类型

顾客拒绝通常有两种类型：“误解”和“缺点”

【误解】

l         顾客的误解有可能来自你说的内容，也可能来自你说话的方式。

几年前，结识了一位做矿泉水生意的老板，他对我说：“他们的矿泉水如何了得，其中锶的含量到多少，比同类高多少，其他微量元素又是多少多少。”我回答：“某某总，我大学所学的专业就是化学，你讲的这些我还算懂一点，可是，你想过没有，有哪位顾客买矿泉水会拿着矿泉水瓶仔细阅读上面微量元素含量的？不就是喝瓶水解解渴，你搞那么复杂干嘛？”

朋友，你想想，你喝第一瓶“农夫山泉”的时候，你鉴别“农夫山泉”的具体含量了吗？没有，驱动你的力量是“农夫山泉有点甜”这句广告语，你关注的是“农夫山泉”究竟怎么个甜法？这句广告语是很有噱头的，如果说：“农夫山泉真甜！”我估计身材有点富态的姐姐、妹妹们首先近而远之——因为“真甜”给人的感觉是促进肥胖，况且很多人（也包括我）都不喜欢甜食，无形中就把很多潜在消费者拒之门外。而“有点甜”的感觉就勾起了人们的好奇心——想尝试一下，至于有没有“甜”的感觉便是“仁者见仁，智者见智”了。

记得东方卫视曾经有个栏目叫“童言无忌”，有个孩子很认真地说：“农夫山泉，一点都不甜。”呵呵，甜不甜无所谓，能勾起你的好奇心、驱动你的购买力就行。

山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵；描述产品不在深奥，有感性驱动力就行。

现在很多电视购物广告让人费解（尤其是那些保健品广告），连篇累牍地给受众讲解枯燥的病理和解决之道，他们忽略了一个事实——我们生活在一个信息爆炸的时代，这个时代人们需要接受“短平快”的信息——越短越便于记忆，越平民、越草根越有人性，能够最快理解的信息才是有效果的信息。那些自以为“很专家”的学术用语在营销上很难行得通，科学家不等于营销专家。

前两天，我给学员们举了个关于“洗面奶”例子：

同样的产品，同样的功效，如果我们把“洗面奶”改正“洗脸膏”的感觉怎样呢？

首先，“膏”给人的感觉就是黑黢黢的，因为我们被“狗皮膏药”教育习惯了，一讲到“膏”就跟“黑黢黢”挂上钩了，有谁会愿意用“黑黢黢”的膏药洗脸呢？还有一种潜在心理——会不会把自己洗黑呢？

其次，为什么要“洗面”而不“洗脸”呢？无论男人或女人都很好面子，为了面子甚至可以不惜一切代价。有位公安的朋友讲了个故事，在一次扫黄的活动中，他们抓了一位当地比较体面的人物，此君当时就跪下了，说罚多少钱都行，千万别把这件事张扬出去，因为颜面尽失。

咱们回过来，人们好面子是不争的事实，面子是给别人看得，所谓“女为悦己者容”讲的就是面子，因此，“洗面”比“洗脸”更贴近人性。“面”是一种人性的感觉，“洗心革面”的“面”就是改变他人对自己的感觉。

再者，人们接受的第一个伟大的营养恩赐就是母亲的乳汁——“奶”，“奶”意味着呵护与营养。“洗面奶”比“洗面液”“洗面膏”之类的词更具呵护、营养的感觉。

同样的道理，说法不同，效果截然不同。因为我们是人，人依赖习惯和感觉做事，营销以人为本，更以人性为本。

我经常说：“做营销的人，研究产品要理性，讲解产品要感性，产品一定要讲得性感，产品要像超短裙，越短越有味道，越短越便于记忆。”

（未完待续）