日志
大客户营销（9）——从历史故事看SPIN①
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先看看SPIN教材里的有关案例：
失败的案例：
卖方：（背景问题）在这部分运作中您用的是◆ ◆设备吗？
买方：是的，我们有三台这样的设备。
卖方：（难点问题）你的操作人员用起来有困难吗？
买方：（隐含需求）这种设备的确很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。
卖方：（提供解决办法）我们的新Easiflo系统可以解决难于解决的问题。
买方：这套系统需要多少钱？
卖方：大约12万美元。
买方：12万美元！！！仅仅是让一套设备好操作！你有没有搞错？
如果使用了SPIN的方法,效果会怎样呢?
卖方：（难点问题）你的操作人员用起来有困难吗？
买方：（隐含需求）这种设备的确很难操作，但我们已经培训过他们如何使用了。
卖方：（暗示问题）你说它们很难操作，那么对你们的产量是否有影响？
买方：（认为是个小问题）很少，因为我们特别培训过三个人如何使用。
卖方：（暗示问题）如果你们只是培训三个人如何使用，那不会产生工作瓶颈问题吗？
买方：（仍然认为这不是一个很重要问题）不，只有当一个操作员离开时，我们要等待一个受过培训的替补者时才会有麻烦。
卖方：（暗示问题）听起来使用这些机器的困难只有在受过培训的操作员有人事变动时才会有，是这样的吗？
买方：（承认是一个比较大的问题）是的，一般人不喜欢使用这种设备，而操作员通常都不会工作很长时间。
卖方：（暗示问题）这种人事变动对培训费用来说意味着什么？
买方：（看到了更多的问题）一个操作员需要几个月才能熟练操作，这期间工资和各种福利一共需要大约4，000美元。此外我们还要支付50，000美元给◆ ◆公司，这是新操作员在他们的工厂接受培训的费用。再者还需要1，000美元的差旅费，所以培训操作员要花去55，000美元。我想到目前为止，我们至少已经培训五个操作员了。
卖方：所以在不到六个月时间内已经花了55，000多美元用于培训了（暗示问题）如果在六个月中你们已经培训五个人了，那么在任何时候似乎都不会是同时有三个人一起工作，这又使产量影响了多少？
买方：并不多。出现瓶颈时，我们会说服那两个操作员加班加点工作，或者我们把活儿送到外面去做。
卖方：（暗示问题）加班加点不会增加更多的成本吗？
买方：（意识到了问题是相当严重的）是，加班时的工资是平时的2.5倍，即使有额外的报酬，操作员仍然不愿加班，而且经常加班也许是人员变动率之高的原因之一。
卖方：（暗示问题）我想把活儿送到外面去做同样会增加成本，但这并不是送出去的唯一问题，应该还存在一些其它问题，比如质量是否会受到影响？
买方：这也是我最不满意的一点。我们对自己生产的每一件产品的质量都有严格的监督，但当把活儿送到外面去做时，产品质量就没有绝对的把握了。
卖方：（暗示问题）不止于此，被迫拿到外面去做的活儿的工期进度也完全受控于人？
买方：别提了！我刚才讲了三个小时的电话去催一批已经误期的产品。
卖方：（总结）从你所谈的这一切中我可以知道，因为你的设备很难操作，致使你们已经花了55，000美元的培训费，并且有为很高的人事变动付出了巨大的代价。在生产上又存在瓶颈问题，这又使你要支付很高的加班费，并迫使你把活儿送出去做。活儿送出去又不能保证工期和质量？
买方：如此说来由于设备不便操作的原因的确引发了很严重的问题。
考虑到这种教材的枯燥性，我想结合一些大家比较熟悉的故事来逐步诠释SPIN.
美国销售大师乔·刚多夫说过：“成功销售就是98%对人性的把握以及2%的销售技巧。”
以铜为镜，可以正衣冠；以古为镜，可以知兴替；以人为镜，可以明得失。
今天，我们以古为镜，根据一些经典历史故事从把握人性入手，来谈谈如何寻找客户的难点问题，毕竟我的文章也更希望以人为本——从大家愿意阅读的角度出发：
一，触龙说赵太后
一，触龙说赵太后
赵太后刚刚执政，秦国加紧攻打赵国。赵太后向齐国求救。齐国说：“一定要用长安君来做人质，援兵才能派出。”赵太后不肯答应，大臣们极力劝谏。太后公开对左右近臣说：“有谁敢再说让长安君去做人质，老娘我一定往他脸上吐唾沫!”（点评：怎么样，这个客户够顽固的吧！毕竟女人是感性的，冲动起来是不讲道理的）
左师触龙愿意去见太后。（点评：大多数业务员都被吓了回去，想想也是，被人吐一脸唾沫，不卫生都不说了，主要是丢面子，以后传出去，我这小脸往哪儿搁呀！只有看老家伙的了，姜还是老的辣！）太后以为又是来劝她的，气冲冲地等着他。（点评：当然，任何准客户当知道你是推销员的时候，早就准备好一套拒绝你的措施了。有些推销员背着熟练的推销台词，不料，他背着前段，客户已经开始背后段给他听了，尴尬得要死。让我们看看这块老姜是如何处理的吧……）触龙进殿后慢慢地挪动着脚步，到了太后面前谢罪说：“老臣脚有毛病，走不快，很久没来看您了，很内疚。又总担心太后的贵体有什么不舒适，所以很想来看望您。”太后说：“我全靠坐车子行动。”（点评：同病相怜，由于对客户的背景问题了如指掌——老太后腿脚不好，触老先生采取了先处理心情再处理事情的策略——合情才有可能合理。怎么处理的？利用自己与太后腿脚都不利索的共同之处，建立同理心，而且，见面并没有像那些只关心自己的业务、不关心客户的感受的销售代表单刀直入，而是先表示对客户的关心）触龙问：“您每天的饮食该不会减少吧？”太后说：“吃点稀粥罢了。”（点评：先唠家常，谈点背景问题）触龙说：“我近来很不想吃东西，自己只勉强走走，每天走上三四里，就慢慢地稍微增加点食欲，身上也比较舒适了。”太后说：“我做不到。”太后的怒色渐渐缓解。（点评：给客户一些健康建议，有助于客户放松，轻松环境才便于沟通）
左师说：“我的儿子舒祺，年龄最小，不成材；而我又老了，私下疼爱他，希望能让他递补上卫士的数目，来保卫王宫。我冒着死罪禀告太后。”（点评：就业难啊，连触龙老先生也要为小儿子开后门，不过理由很充分——保卫王宫，其实醉翁之意不在酒，文章在后面）太后说：“可以，年龄多大了？”（点评：这点小忙，太后举手之劳，触龙出手一定要有把握。同理，销售顾问一定要问自己有把握的问题。）触龙说：“十五岁了。虽然还小，希望趁我还没入土就托付给您。”太后说：“你们男人也疼爱小儿子吗？”触龙说：“比妇女还厉害。”太后笑着说：“妇女特别厉害。”（点评：客户笑了，说明你的沟通上道了。触龙牢牢抓住太后感性这一点，激发其好奇心）触龙回答说：“我私下认为，您疼爱燕后就超过了疼爱长安君。”（点评：小小地刺激客户一下）太后说：“您错了!不像疼爱长安君那样厉害。”（点评：男尊女卑是数千年的习惯，触龙不是不知道，而是要借题发挥）左师公说：“父母疼爱子女，就得为他们考虑长远些。您送燕后出嫁的时候，握住她的脚后跟为她哭泣，为她远嫁而伤心，也够可怜的了。她出嫁以后，您也并不是不想念她，可您祭祀时，一定为她祝告说：‘千万不要回来啊。’难道这不是为她作长远打算，希望她生育子孙，一代一代地做国君吗？”（点评：导入难点问题——真爱子女就要有长远打算。帮找到客户真正的需求）太后说：“是这样。”（点评：客户确认需求）
左师公说：“从这一辈往上推到三代以前，一直到赵国建立的时候，赵王被封侯的子孙的后继人有还在的吗？”（点评：导入暗示问题）赵太后说：“没有。”（客户再次确认）触龙说：“不光是赵国，其他诸侯国君的被封侯的子孙，他们的后人还有在的吗？”（点评：加重暗示问题）赵太后说：“我没听说过。”（点评：客户再次确认）左师公说：“他们当中祸患来得早的就降临到自己头上，祸患来得晚的就降临到子孙头上。难道国君的子孙就一定不好吗？这是因为他们地位高而没有功勋，俸禄丰厚而没有劳绩，占有的珍宝却太多了啊！现在您把长安君的地位提得很高，又封给他肥沃的土地，给他很多象征国家权力的器具，而不趁现在这个时机让他为国立功，一旦您百年之后，长安君凭什么在赵国站住脚呢？（点评：继续加码暗示问题）我认为您为长安君打算得太短了，因此我认为您疼爱他不如疼爱燕后。”太后说：“好吧，任凭您指派他吧。”（点评：痛苦感足够了，购买的欲望天平终于倾斜了）
在这时就替长安君准备了一百辆车子，送他到齐国去做人质。齐国的救兵于是就出动。
背景：秦国攻打赵国；
难点：长安君不做人质，齐国不出兵；
说服的目的：使赵太后同意让长安君出使人质。
背景问题：太后欠安；太后爱子；燕后出嫁，太后伤心；
成本：长安君出使人质的风险；
难点问题：不出使的后果——长安君未来潜伏的危险；
暗示问题：难以延续三代；其他诸侯国的被封侯的子孙下场；长安君寸功未立有累卵之危。
需求效益问题：一旦出使人质，可建立卓著功勋，江山稳固，社稷长安。
启示：首先要根据客户的背景资料找到客户的难点问题，但是难点问题最好不要直接说出来，否则就会像前面的失败案例一样。该说什么话？该由谁来说（如果不是触龙这把年纪、这种地位的，你和太后说话的份儿都没有？该怎样说？（先处理心情再处理事情，先建立同理心；人们需要面子，人们更愿意接受暗示的说法）
本文作者：马剑冰 作者网站：http://www.majianbing.com
