很多年以前，我的一位同事准备买房子。有半年时间我几乎每天都能听到他在给各种亲友打电话——咨询意见，半年过去了，他们夫妻乃至岳父岳母几乎跑遍了整个昆明城所有的楼盘，已经变成了昆明楼盘的活字典，却迟迟没有下最后的决心。而我呢，一直懒得去市场转悠，我只要坐在办公室里就可以尽享其丰富的市场信息，何乐不为？

直到有一天，他硬拉上我去看一个新开盘的楼盘，我才不得不跟他凑凑热闹。也就是在这次看盘，我买下了现在居住房子。在我的刺激下，这位仁兄终于痛下决心也在我的附近买了一套，折腾了大半年的购房计划才算暂时告一段落。像这位仁兄的购房者大有人在，很多家庭都要经过很长一段时间的痛苦挣扎才能作出最后的决定，即使是平时购物很冲动的女同胞，此时也变得异常冷静和谨慎。

人们购买小金额的物品的时候往往比较随意，因为即使买错了，损失也不大，痛苦感也不会持续很久。而购买大额商品时，人们就会比较谨慎，唯恐犯错，自己不方便不说还被家人臭骂、朋友嗤笑。整个一个猪八戒照镜子——里外不是人。对于企业来说，大宗商品的采购都要通过竞标方式，以免嫌疑，以免前程出现不必要的麻烦。

小生意和大生意的不同需求：

小生意：1、我的需求只要个人满意就行；2、我的需求有很强的感情因素；3、即使买错了损失也不大。

大生意：1、需求的开发要花费比较长的时间；2、需求更有可能受到各种因素的影响以及他人介入的制约；3、购买过程理性化；4、购买的需求更趋于全面、苛刻。

刚刚进入销售行业的业务代表经常会向他的上司欣喜报告“他即将有重大斩获”，如果他的上司是位久经沙场的老将，只会“嗯，嗯，很好，继续努力”，好不扫兴哦！直到几个月后，这些所谓的大单都灰飞烟灭了，老狐狸才会不冷不热地说声：“我早就知道，这些单子进不来，我多少年了！”你知道为什么吗？

销售的商品金额越大，所涉及的问题就越多（包括参与人员，财务状况，质量质疑，竞争对手的复杂背景等等）。由于缺乏足够的经验和运筹技术，年轻的销售人员很难拿到真正的大单。

我们前面讲过，客户购买的动力与问题的严重程度成正比，同时大家要了解，除非问题严重到相当的程度，否则客户即使认可问题存在也很难采取实际的解救措施，为什么？

• 因为一个购买商品的人都会平衡两个相对因素。
• 因素之一就是解决问题的迫切程度；
• 另一个是解决问题的成本。
• 需求迫切程度和解决问题成本之间关系的方法是价值等式。

就像下图所示：

如果解决问题的成本超过了客户认为问题严重程度，客户就不愿购买，那种传统的激发客户冲动的销售模式在大客户销售中收效甚微，这就是为什么很多客户冲动购买后又急于退单的原因。除非你能真正掌握一套引发客户对问题严重程度有深刻认知的方法，否则你做的单子越大，你所冒退单的风险也越大。

SPIN就是这样一套技术，诸位需要足够的耐心跟着老马学上一段时间，耐心点吧......