保健品“参灵冲剂”品牌营销案例（下）

 

李旭

 

 

（续）

第四部分：“参灵冲剂” 产品特点分析

 

“参灵冲剂”精选高质量西洋参，灵芝为核心成份，由中国预防医学科学院营养与食品卫生研究所检测，对小鼠移植性肿瘤的生长均有明显抑制作用，抑瘤率达39%以上。在肿瘤病人放化疗期间服用，可提高肿瘤放化疗疗效，减轻放化疗毒性反应，改善脱发，恶心，呕吐症状，增进食欲提高免疫力，预防肿瘤复发与转移。还可用于防治因人体免疫功能失调引起的疾病和亚健康状态。

 

其实针对肿瘤的相关产品，一般价格都不菲，消费市场已具备理性，对品牌知名度，影响力，对功效的关注仍然成为消费的关键；但是在购买决策上专业医院和医生建议起决定性的作用。人参，灵芝等传统性中药材对提高免疫力，辅助抗肿瘤，毒副作用小等特点已被社会大众人群广泛认可，产品功效阐释的市场教育成本效低。

 

第五部分：产品与市场 SWOT分析:

 

优势：

 

1：其核心产品“参灵冲剂”属于自主研发，培育多年，对产品和市场具备长期发展的意识和努力做大做强的决心。

2：产品研发以肿瘤知名专家教授为背影，产品疗效确切，有一定的市场认知基础。

3：市场推广多年，全国初步形成一定的销售网络构架。

 

劣势：

 

1：在抗肿瘤市场中缺乏品牌化专业性系统运作，运作体系不健全。

2：外包装尚精美，但缺乏相应的档次感和品味感，市场化包装不足。

3：因为无品牌化运作基础，所以高价位的价值性没有体现出来。

4：肿瘤市场各线产品充分填充，市场空隙难以突破。

5：品牌定位及品牌传播系统尚未确定形成。

6：市场推广工具暂不完善尚不够健全。

7：无科学市场调查和消费者研究，对消费市场无准确系统的判断和把握。

 

威胁点：

 

1：市场相关竞品多，同质化严重，功能趋于细分，市场竞争异常激烈。

2：现行的传统营销手段受限，营销模式的创新是一难题。

 

机会点:

 

1：产品疗效确切，推广多年市场有一定的认知基础。

2：产品力的持续打造，并配合逐步完善的全国销售网络。

3：市场精耕细作，导入品牌化运作，建设强力专业团队人才，相信会有一个稳定的市场表现。

 

针对以上部分诊断分析，“参灵冲剂”品牌规划简单摘要：

 

第六部分：品牌规划（简述）

 

品牌战略：

 

优选竞争力的品牌构架

规划品牌远景和品牌资产

确定品牌核心价值

以品牌DNA为中心建立统一识别系统

品牌表达与品牌管理系统

品牌地位规划

品牌延伸策略

所有品牌的传播集中为品牌价值服务

 

品牌定位：

 

“参灵冲剂”――“肿瘤放化疗增效减毒专家”

 

品牌核心价值：

 

（放化疗增效减毒）―― 提高肿瘤放化疗疗效，减轻放化疗毒性反应。

 

注：健康产品的品牌价值以产品利益价值和功效价值为先，价值的差异应有内涵和科学知识的支撑，才能取得差异优势和消费市场认同。

 

品牌 → 价值 → 承诺

 

1：产品原料品质的价值支撑。

2：生产工艺与配料的价值支撑。

3：名医组方，核心成分比例的科学性，结合临床科研数据的价值支撑。

 

客群定位：

 

接受放化疗的肿瘤患者。

 

品牌使命：

 

打造中国抗肿瘤保健品“放化疗增效减毒”第一品牌，成为该市场的领航者。

 

品牌个性：

 

领导者，权威者，专业者，关爱者

 

品牌形象：

 

增效减毒高效安全 + 专家背景 + 传统中药 + 现代科技组方

 

品牌文化：

 

人参灵芝传统文化 + 名医秘方组合 ―― 中国中医药传统文化精髓和瑰宝

 

品牌视觉系统：正在设计规划中（简略）

 

品牌传播：

 

营销系统大整合，大传播，整体推进分三个阶段

 

1：第一个以传统中药 + 名医秘方组合，引领肿瘤市场“放化疗增效减毒”为特色功效的第一品牌形象向市场输出。

 

2：市场整合，专家整合，客情整合，文化整合，促销整合，终端与外联整合，在各层面逐步构建自身竞争壁垒。

 

3：互联网，文化营销，公关，新闻，阶段性公益活动等手段的有机组合，以整合医学服务营销传播为主线。新闻源营销，新媒体营销传播与强势黄金终端宣传结合。　　

 

2012年我国保健品市场规模将超过1200亿，未来随着国内经济增长和消费者对健康保健产品的需求增大，那些品质可靠，知名度较高的“品牌型”健康保健产品的选择消费与重复消费会有较高的增高趋势，预计大约20%的知名品牌将占据近一半的市场份额。国内的健康保健品消费市场将逐渐向品牌化消费靠拢，“保健品的营销趋势，得品牌者得天下”，中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为：在消费日益理性化的今天，那种“短平快”，“捞一票”的保健品企业生存空间将会越来越小，只有那些品牌化运作，注重产品研发与品质，管理规范，诚信经营的健康保健品企业，才能获得消费者和市场认可，并日益稳固，持续发展，结合自身的资源优势，扬长避短，选择适合的领域进入，并成就本领域的第一品牌。

 

 

 

 

李旭： 中国健康行业品牌建设第一人，品牌战略规划师，中国著名品牌营销实战专家，担任多家企业品牌战略与营销管理咨询顾问。

 

中国品牌研究院研究员，中国战略与管理研究会会员，中国品牌发展战略联盟专家，中国医药联盟专家，《全球品牌网》《中国营销传播网》《博锐管理在线》《销售与市场》《品牌中国》等数十家知名媒体和网站专栏作家。

 

“品牌龙头战略”打造“品牌冠军”，企业运营管理“活力模式”，“招商运营系统”的实操创建者。 擅长：品牌建设推广，企业战略规划，项目营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，营销体系管理，人力资源管理等。

 

15年实战经验，历任大型民企，中外合资企业营销总监，总经理等职，针对企业现状，提供“品牌实效体系”实战营销解决之道，助力企业品牌和效益双提升，为多家企业及品牌进行诊断，整合，提升的全程化服务，得到市场与客户的高度认同。

 

李旭品牌营销咨询机构， 专注为 ---- 中国健康行业构筑强势品牌，提供品牌营销与管理咨询服务。

 

主要服务行业： 民营医院，民用医疗器械，医药保健等相关行业。

 

服务范围：

品牌建设推广，品牌战略规划，品牌重塑提升，品牌诊断治理，企业战略规划，新品上市推广，整合营销策划，营销诊断治理，招商系统运作，终端规划等全方位项目运作。

 

服务客户：

华都妇科医院，泽明眼科医院，凯润整形医院，中德毛发移植医院，美林整形医院，奥华医院，康立妇科医院，宏康医院，丽都医疗整形医院，美韵美容医院，思尔美容美体连锁，贵州益佰制药，建生药业，维奥生物集团，千喜医疗，锐明医疗科技，莱康医疗器械，容大生物集团，百洁健康科技等。

 

沟通方式：

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