在国产葡萄酒的区域市场上，如果不能正确梳理出一个明确清晰的主流价格带，就不能形成一个好的、实效的产品组合。也就是说，找不到区域市场上正确的主流消费价格“点”，也就形成不了正确的主流消费价值“面”。国产葡萄酒价格的“点”和国产葡萄酒价值的“面”若不能在区域市场上有效结合，抓不住区域市场突破的要点，其销量规模就一定形不成有质量的突破。

 

只有深入葡萄酒区域市场的一线营销实战，才会有这种深刻的感触，才会对价格带有一个切合实际的解读，才会对区域市场有一个系统的思考。任何国产葡萄酒企业的产品组合里面都有明星产品、金牛产品、瘦狗产品和问题产品，在任何国产葡萄酒企业的主要营销区域，都有一部分主流消费群体认可的产品主流价格带区间。对于国产葡萄酒企业一线营销人员来讲，正确筛选和梳理出本企业产品在区域市场上的主流价格带，进行产品组合分类，确定主推产品是一项非常重要的营销工作内容，也是决定其能否做好市场的关键因素之一。下面是笔者在A国产葡萄酒企业工作期间对公司产品线组合在B区域市场的价格带梳理方法及策略定位，和大家做一下分享：

 

一、A国产葡萄酒产品价格带分布情况

 

价格带

10-30元

31-80元

8 1-300-1000元及以上

产品布局

老品

价格

新品

价格

老品

价格

新品

价格

老品

价格

新品

价格

合计

 

二、A国产葡萄酒产品各价格带产品梳理与其在B区域市场的发展思路分析

                            

l  10-30元价格带XX产品的梳理与发展思路：

 

1、2014年B市场保留老品原汁系列（小、中、高）3个品种，与新品原汁系列同步发展。理由如下：（1）、目前B市场老品原汁系列的销售占有一定规模，市场需求量大，在XX新老产品的体系中，占有销量的主导地位。（2）、老品系列与新品系列在价格带上分布比较合理，未形成价位冲突。老品原汁系列3个品的价位为：小原汁x元、中原汁x元、高级原汁x元；新品原汁系列3个品种的价位为：XX原汁x元、高级原汁x元、精品原汁x元。（3）、从老品到新品过渡需要有一个过程，考虑到市场需求和阻击竞品的需要，第一个阶段应允许新老品共存发展，但市场推广、品牌传播活动的侧重点放在新品上面。

 

2、老品爽口系列（小、大）2个品种在B市场的销售规模不是很大，而且与新品的价格带布局上有一定冲突，2014年可考虑淡化老品系列，主推新品系列3个品种。

 

3、红梅系列是公司的经典产品。2014年在新政策体系执行过程中，未遇到大的阻力，证明此品种第一个阶段的提价工作基本达到公司目的，应列为B市场重点推广的产品，尤其是15度红梅是三个品种当中的核心推广品种。

 

4、老品高级红在B市场，尤其是C市场的需求量仍然很大，新政策执行难度大，特殊政策又使公司在此产品上的利润上受损，但是考虑到市场的需求、市场环境的变化以及对竞品的阻截，作为公司的战术性产品，建议予以保留。同时，又能与新品的两个品种的价格带分布上形成有效互补。2014年，B核心重点市场：C市场，在新老品高级红3个系列产品层面上，在广告传播、品牌推广、公关活动等方面进行重点思考，形成C市场的大单品突破。

 

5、清爽系列中的起泡酒和蓝莓酒以及爽口系列的3个新品，共5个品，在2014年的B市场上要作为餐饮系统经销商和夜场系统经销商运作的重点品种。

 

6、在此价格带上未提及的其他系列的产品，2014年暂不列为重点，自然发展，视市场表现情况，进行阶段性调整。

 

7、此价格带上餐饮渠道的其他主推品项，建议公司2014年进行生产，投放市场。

 

8、关于终端售价9.9元产品的思考。竞品XXX、XXX、通XXX等都有商超终端零售价9.9元战略性突破产品，做为其强势占领渠道和锁定庞大的低端消费群体的竞争性策略，以此来形成规模销量的成长，公司能否考虑重新推出这样一款产品或者在原有低端的产品线上向下适当延伸，可以考虑以xx为主，做宽产品线，向下延伸。向低端要规模，以稳定庞大的低端大众消费群体。向中高端要利润，做好未来消费升级，向高端要形象，推动品牌价值成长。

 

9、从以上分析看：在此价格带上，重点推广新、老品红梅系列、新、老品原汁系列、新、老品高级红系列和新品爽口系列、新品清爽系列等五大系列。

 

 

 

附：2014年XX市场主推品种各渠道布局明细：

 

品种	商超系统	名烟酒店	餐饮、夜场系统	社区便利店系统	二批系统
XX原汁（小）	Ｙ	Ｙ		Ｙ	Ｙ
XX原汁（中）	Ｙ	Ｙ		Ｙ	Ｙ
XX高级原汁	Ｙ	Ｙ		Ｙ	Ｙ
新XX原汁	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
新高级原汁	Ｙ	Ｙ		Ｙ	Ｙ
新精品原汁	Ｙ	Ｙ		Ｙ	Ｙ
新品XX爽口（500ml）	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
新品XX爽口	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
新品爽口精品	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
老品7度红梅	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
老品9度红梅	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
老品15度红梅	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
老品高级红	Ｙ	Ｙ		Ｙ	Ｙ
新品XX高级红	Ｙ	Ｙ		Ｙ	Ｙ
新品高级红精品	Ｙ	Ｙ		Ｙ	Ｙ
新品起泡酒	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
新品蓝莓酒	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ

 

l  31-80元价格带XX产品的梳理与发展思路：

 

1、相关机构调研分析：行业增速整体下移，受限制三公消费影响，严重依赖政商务消费的葡萄酒行业增速整体下移。往年行业增速约为15%左右，今年高端葡萄酒（250元以上）销量下降50%，中低端（100元以下）增速为10%。目前国内葡萄酒的主流消费价格带在终端价位100-300之间，中低档葡萄酒的规模性增长在未来3-5年内空间巨大。对于A国产葡萄酒来讲，B整体市场的大众主流消费价格带应该在终端价格35-200元之间，这个价格带应该是A国产葡萄酒的战略性价格带，应聚焦资源、进行重点培育。

 

2、此价格带老品占比较小，在B市场销量占比较小，2014年B市场可以自然走量。主要是以新品为主，在新品的价格带分布中，主要是以三大系列为主：大酒窖系列：4个品种。产区系列：3个品种。原汁系列：3个品种。从未来市场的业务成长性和利润贡献规模上来看，目前，此价位产品线还略显单薄，还没有形成主力产品，建议公司在此价格带上进行新品的补充，或者在见证1959系列产品上，在此价格带内进行结构优化。

 

3、  原汁系列在上述分析中已经提及，作为重点推广的系列品种，地位不能动摇。经过2013

年新品投放市场的市场表现上看，因品牌传播活动严重缺乏、市场推广的力度远远不够、产品包装存在缺陷、价格与品牌形象差距巨大、消费者认知度不高等诸多因素，动销十分滞缓。但是，作为A国产葡萄酒未来的主要战略性产品和利润产品，应该在上述问题上尽快做一些调整和改进，尤其是在产品的包装上面，亟需做优化升级工作。

 

4、鉴于公司资源配置有限，从挖掘A酒品牌基因、快速培育消费群体的品牌认知度角度考虑，公司应把第一大酒窖的优势作为品牌背书大力凸显出来。在这个价格带上，B市场考虑把大酒窖系列产品作为2014年市场重点培育的品牌，聚焦资源，实施大单品突破的战略，以此形成规模性增长，增加区域市场的利润赢收。

 

5、大酒窖和产区都是一个不错的概念，A酒企大酒窖系列和产区系列产品的研发和投向市场也是一个正确的决策。但是，我们从产品包装上还过不了消费者这一关，与大酒窖系列的包装相比，产区系列还存在很大差距。所以，2014年A酒企产区系列产品，在产品包装还没有调整升级到位的情况下，不考虑作为本年度主推的品牌，考虑自然走量。

 

6、在大酒窖系列产品的发展策略上，主要选择重点市场，聚焦资源，采取“一个体系、四盘联动”的模式进行重点操作。“一个体系”是指建立深度分销体系，“四盘联动”是指终端盘中盘、消费者盘中盘、店铺盘中盘和网络盘中盘的模式相互联动，以此来支撑深度分销体系的运作，进行渠道精耕。

 

7：从以上分析看：此价格带上重点推广大酒窖系列和原汁系列。

 

附：2014年XX市场主推品种各渠道布局主推明细：

 

品种	商超系统	名烟酒店	餐饮系统	社区便利店系统	二批系统	团购系统
大酒窖360	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
大酒窖480	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
大酒窖560	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
大酒窖720	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ

 

l  81-300-1000元及以上价格带XX产品的梳理与发展思路：

 

1、此价格带上布局的产品线虽然丰富，但在B市场能够形成经销商布局和销量的品种很少，除了老品XX冰白、冰红，在特殊政策下能够产生一些规模销量以外，其他品种几乎无经销意愿，产生不了销量。分析原因为：（1）、甜酒系列在此价格带上没有竞争力，几乎被竞品国产干红系列，进口葡萄酒垄断。（2）、“三公消费”等政策性因素影响，团购渠道严重受阻，致使高端系列产品下滑严重。

 

2、在此价格带上，公司的冰酒系列产品还有一定品牌影响力，产生的销量也主要是通过经销商团购形式达成。

 

3、xx系列没有品牌推广、公关活动的推动，经销商认知度不高，没有经销意愿，暂不列为

主推。

 

4、鉴于冰酒产品在B市场还有一定的品牌认知度和忠诚度，考虑在本市场上，在此价格

带上主推冰酒系列产品，主要通过以老带新、新老结合的方式对现有冰酒系列产品进行组合销售。

 

5、作为A酒企产品体系中的核心高端产品，一方面，作为金字塔尖层面的基础角色，必须进行深度夯实，做牢XX高端产品体系中的核心支撑点，做大核心消费群体的影响面，做好推动XX品牌价值成长的主要成员。另一方面，作为A公司的利润贡献产品，通过公关活动、品鉴体验等，进一步做大影响，形成规模上量，成为利润来源的重要保障。

 

6、从以上分析看：此价格带上重点推广老品XX冰白、冰红系列；新品XX冰白、冰红系列。

 

附：2014年XX市场主推品种各渠道布局主推明细：

 

品种	商超系统	高端名烟酒店	高端餐饮系统	团 购系统
老品XX冰白	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
老品XX冰红	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
新品XX冰白	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ
新品XX冰红	Ｙ	Ｙ	Ｙ	Ｙ

 

三、结论

 

通过以上分析，2014年B市场A国产酒系列将会在三大价格带上，按照“5+2+1”的模式进行价格带的重新布局，“5”是指，5大中低端系列：新、老品红梅系列，新、老品原汁系列，新、老品高级红系列和新品爽口系列，新品清爽系列等。2大中高端系列：大酒窖系列和原汁系列，1大高端系列：冰酒系列（老品XX冰白、冰红系列；新品XX冰白、冰红系列）等。

 

笔者之所以在2013年底拟定《XX市场2014年年度营销计划》时，在价格带的梳理和发展方向上提出上述策略的执行路径，也是意在延续贯彻执行2013年4月份笔者提出的A国产葡萄酒在B区域市场上的产品组合发展策略，即：将A国产葡萄酒的业务在B区域市场上分为三个类别：产品组合的核心业务、产品组合的潜力业务和产品组合的颠覆性创新业务，用一个形象比喻就是：守住碗里的既有金牛产品，盯紧锅里的潜在明星新品，想着田里的颠覆性创新产品。

 

“守住碗里的既有金牛产品”是指守住既有的核心拳头产品，既能规模放量、夯实基础网络又能维系队伍稳定的金牛产品。即：巩固和提升原有的红梅系列、原汁系列、高级红系列、见证1959系列等等。

 

“盯紧锅里的潜在明星产品”是指现有潜力新品，比如，产区系列、大酒窖系列等。此项需重点考虑：如何将这些主力新品塑造成潜力明星产品。

 

“想着田里的颠覆性创新产品”是指创新类差异化产品，即，以品类差异化为主导，积极开发新的、差异化的创新性品种，培育新的盈利源头，比如，冰酒系列产品的性价比优化和营销模式的升级与颠覆性创新等。

 

通过对A国产葡萄酒B区域市场主流价格带的梳理，价格带的主推品项上基本上都覆盖了笔者提出的产品组合三个类别的业务发展策略，接下来就看企业能不能在区域市场上真正做到“守得住，盯得紧，想得着了”。

乔运昌    国内酒类资深营销实战，资深策划人，中国品牌研究院研究员，为国内几十家多家行业媒体与知名网站专栏作者，多年来致力于白酒品牌的营销实战与理论研究，近年来开始涉足关注移动互联网商业模式和进口葡萄酒商业模式的研究，曾先后在国内多家知名企业、咨询公司任职业务主办、企划经理、区域经理、大区经理、销售总监、总经理助理、市场总监、项目总监等职。